Dijital pazarlama ve SEO’nun yeni trendleri

ÖN AÇIKLAMA: Bu yazı, Mozcon 2015 dijital pazarlama etkinliğiyle ilgili Marketing Türkiye Ağustos sayısındaki yazının devamı niteliğinde geniş bir özetidir.

Dünyanın online pazarlama ve SEO alanında farklı bakış açısına sahip olan etkinliği MozCon, bu sene 13-15 Temmuz 2015 tarihleri arasında Seattle,WA – Konferans Merkezin’de gerçekleşti. Etkinliğe Türkiye’den SEM’in SEO Direktörü Serbay Arda Ayzit, iProspect’in SEO Direktörü Aykut Aslantaş ve iProspect Chicago ofisinde SEO Direktör olarak çalışan İlyas Teker katıldı ve etkinlik hakkındaki tüm detayları ve öne çıkan sunumları bizlerle paylaştılar.

Etkinliğin ilk sunumunu Moz’un kurucusu olan Rand Fishkin pazarlama alanında farklı bakış açısına sahip olunması gerektiğini dile getirdi ve sunumunda aşağıdaki konulardan bahsetti.

– “İnnovasyon gerçeği henüz değişmedi. Halen küçük bir grup insan çevrelerindekilerce anlaşılmayan fikirleri ortaya atarak inovasyon yapmakta.” 

– Google bazı işlerinin başarısız olduğunu kabul ediyor. Daha etkili bir kullanıcı çekme potansiyeli için kârdan vazgeçmeyi göze bile alıyor. 

– Tarih boyunca marketing uzmanları pazarı şişirip durdular.Aynı şeyleri ısıtıp ısıtıp sundular. Sadece kontrol edebildiğimiz şeyler üzerinde inovasyon yapabiliyorduk. Yarın SEO’nun nasıl olacağını bilemeyiz. Bir çoğumuz şu an sahip olduklarımızı gelişme ve inovasyon adına riske etmeyi göze alamıyoruz. 

– Mobil halen masaüstünü ezemedi. Buna rağmen mobil aramalar artarken masaüstü sabit devam ediyor. 

– Sosyal medya yönlendirmelerinin %90’ı Facebooktan geliyor. Buna rağmen organik hit değerleri büyük düşüş yaşamaya devam ediyor.

– Sosyal medyadaki genel büyümeye rağmen SEO ve mail ROI pazarın halen önde gelenleri.

Bu sene etkinlikte Mobil SEO konularına değinen Cindy Krum bu sene de yine mobil ağırlıklı bir sunum gerçekleşti. Genel olarak sunumunda 21 Nisan 2015 tarihinde Google’ın mobil güncellemesi sonrası neler olabileceğini ve diğer detayları aktardı. Sunumundaki diğer konu başlıkları aşağıdaki gibidir : 

Güncelleme sonrası tehlikeler nelerdir?

1- Mobil trafik giderek artıyor.
2- Her gün yeni bir cihaz pazara çıkıyor.
3- Sonuçlarımız eksik yorumlanıyor. (Çünkü kullanıcılar bir siteyi ziyaret etmeyi önemsemeden sorularına cevap bulmak istiyorlar)

Mobil site türleri;
– mDot
– Responsif tasarımlar (Google’ın en sevdiği)
– Single page uygulamalar

Mobil SEO masaüstü platformdan çok daha teknik veriye dayalı olarak gerçekleşiyor. Ancak sıralama ve kullanıcıların site içerisindeki hareketlerinin sıralamaya yansıması açısından masaüstü çok daha spesifik durumdadır.

Mobil aramaya etki eden durumlar
– Giriş ve çıkışlar (log in , log out)
– Chrome vs. Google Now
– Konum ve Gizlilik
– Android vs. iOS

Standard vs. basit mobil arama sonuçları. Eğer yavaş bir bağlantınız varsa bulduğunuz sonuçlar daha farklı olabilir. Daha az görsel,video ya da uygulama görürsünüz.

21 Nisanda gelen esas değişiklikler
– Masaüstündeki indexleme içerik bazlıdır ve bu renderlar canonical’dır.
– vMobildeki indexleme UX’e odaklıdır ve içerikten ziyade render temellidir. (CSS ve JavaScriptlerin indexlenebilir olmasının UX ile bir bağlantısı yok)

Web sitenizin mobile friendly yani mobil sistemlere uyumlu olup olmadığını kontrol etmek için;

– Sitenizi aratın  site:websiteniz.com
– Google’s mobile friendly test  – Bu link yardımı ile gerekli kontrolleri gerçekleştirebilirsiniz.
– Webmaster tool bilgileri toplayıp detayları sizlere önerecektir.
– Mobil UX göstergeleri henüz Google sıralamalarına etki etmiyor. Bunun sıradaki gelişim olacağı ve bunun görsel dosyalarının hızlı açılması ile takip edileceği tahmin ediliyor.
– responsiveimages.org  sitenizdeki resimler için gerçekten faydalı bir araç.

Google “meta description” kısmını daha fazla sorunun yanıtlanabilmesi için 160 karakterden 300+ karaktere taşıyor. 

Günün diğer konuşmacısı Google’un Analytics departmanından Adam Singer oldu. Konuşmasını 3 farklı segmente ayıran Singer genel olarak dataların ölçülebilmesinin işimizi geliştirebilmek için kilit bir role sahip olduğunu belirtti. Eğer bir şeyi geliştirmek istiyorsak onu daha iyi gözlemlememiz gerektiğini iletti.
Konuşmasında şu konulardan bahsedeceğini dile getirdi;
1- İnsan: Doğru takım
2- Süreç: Doğru veri,doğru veri işleme
3- Platform: Google analytics

İNSAN
– Pazarlama sektöründe 90’a 10’luk bir kural var. Bütçenizin %90’ını takımınıza %10’unu da yazılıma ayırmalısınız.
– Hedef web analiz uygulamalarından en yüksek değeri almak
– Süslü yazılımlar bütün sorunlarınızı çözmeyecektir, eğer böyle düşünüyorsanız acilen yeniden değerlendirmeniz lazım.
– Doğru adımları atan ve “nerd” yetenekleri olan birine ihtiyacınız var. Vizyon sahibi olmak da önemli.
– “En iyi analizci kusurlu verilerle bile çalışmayı sorun etmeyendir”. Bir çok açıdan eğer internet üzerinde yer alan kusurlu verilerle çalışmayı beceremiyorsanız istatistikleri incelemek bir handikap haline gelebilir. 

SÜREÇ
– Kazanma süreci ya da kaybetme süreci, bir trendiniz olmalıdır.
– Sadece önemli verileri saklayın :
– Değerli verileri ölçün
– Maddi veriler yollarken “transaction” kullanın
– Eğer başka bir şey yapamıyorsanız makro ve mikro conversion verileri oluşturun
– Veri talep ederken şunlara dikkat edin;
– Hangi veri?
– Hangi format?
– Ne zaman?
– Ne sıklıkta?
– Bu veriler için bir form oluşturmak hayatınızı kolaylaştırabilir.

Pratikte ve teoride iyi eğitim dökümanları oluşturmaya gayret gösterin.

PLATFORM (Google Analytics)

– Bir kaç kaynaktan veri toplayın. “Yapabilmeyi istediğimiz tek şey kullanıcılarımızı anlamak”
– Veri yükleme: Google analytics’de görmek istediğiniz verileri yükleyin.Örneğin hava durumu ile ilgili segmentler gibi
– %90’ımız bir görevi yerine getirmek için birden fazla ekrana bakıyor. %98’i aynı gün içerisinde birden fazla cihaz kullanıyor.
– “Cihazlar arasında sık değişim yapıyorsanız deneyiminizi kayıt altına alabilirsiniz.”
– Ortalama olarak 150 kez cihazlarımızı kontrol ediyoruz. Mobil bu bağlamda diğer cihazlardan çok daha ileride. Masaüstü ve dizüstüler insanlar onlar aracılığıyla bir şeyler ürettiği sürece kaybolmayacaktır.
– 2015 sonunda 3 milyar mobil kullanıcısı bekleniyor ve özellikle gelişmekte olan ülkelerde bu kullanıcıların büyük bir kısmı yalnızca mobil cihazlar kullanıyor.
– Google Analytics verilerinizi API ile çekin. 
– Google Analytics verilerinizi infografikler ve görsel uygulamalar yardımı ile daha interaktif hale getirebilirsiniz.

Etkinliğin kapanış konuşmacısı Rand Fishkin ve konusu “Site içi SEO 2015: Pazarlamacının Şık Silahı” oldu.

Eskiden hatırlar mısınız tek bir işimiz vardı. O da optimizasyon. Linkler içeriklerden daha önemliydi o zamanlarda. Sonra 2007’de link spamı patladı. 2012’de bile Google’ın bu konuda attığı adımlar yalancılarla dürüstleri ayırmaya yönelikti.Son üç yılda da bir çok şey değişti. 

Yazılım,donanım,yapıda iyileştirmeler öyle algoritmalar üretildiki spam linkler ve zayıf içerikler silindi gitti. Google amacı daha iyi anlamaya başladı. Anahtar kelimelerden ziyade dile bakmaya başladılar. Daha geniş sonuçlar elde etmek istediğimizde bunu öngörebilmeye başladılar. Arama yaparken yeni bilgiler istediğimizi farkettiler.

Bilgi içerisindeki “varlıkları” tanımlamaya ve onları konularla ilişkilendirmeye başladılar. Bu da Google’ın SEO’nun nasıl yapılması gerektiğiyle ilgili sözlerinin arkasında durmasını sağladı. Yapılması gerekeni doğru şekilde yapmak sıralama almaktan daha önemli bir hal aldı.Bu ilerlemeler süresince Google’ın arama ekibi sessiz sedasız bir devrim gerçekleştirdi. Google başta machine learning süreçlerine soğuk baksada 2013 yılında Matt Cutts Machine Learning’in organik aramada kullanılacağını söyledi. ML Google’ın algoritmasında kendine yer edindikçe sıralamaların destek noktaları değişmeye başladı.

Site içi SEO artık çıktılara odaklı. Tabi ki girişleri de elden bırakmayacağız ama iki işimiz olacak birden bire. Peki bugün bu çıktılar SEO’yu etkiliyorlar mı? 2014 te gerçekleştirdiğimiz “Sorgulamalar ve Tıklamalar” testini hatırlıyor musunuz? Konferanstaki herkes aynı aramayı yapmış ve aynı sayfaya tıklamıştı ve SERP’de yükselme elde edilmişti. Bugün bu testi yapmak ve aynı sonuçları elde etmek çok daha zor. Google’a göre tıklama SERP sıralamasında hiçbir şey ifade etmiyor. Peki ya kısa tıklamaların yerine uzun tıklamaları tercih etsek? 

Kısa tıklama: Kısa süreli siteye bakıp siteden çıkmak
Uzun tıklama: Siteye girip sitede uzun zaman geçirmek

Aynı testi uzun ve kısa tıklama için gerçekleştirdiğimizde uzun tıklanan sayfaların daha iyi sıralamalar aldıklarını gözlemliyoruz. Ancak 8 saat sonra bu sıralama tekrar eski haline dönüyor. Çünkü makinalar bunda bir iş olduğunu anlıyorlar. Aynı saat içerisinde bu kadar insan bu siteye bakmış olamaz diyorlar.

Günümüz için Site İçi SEO Stratejisi

CTR’yi arttırmak için;
1- Güzel bir başlık, meta açıklaması URL’ye de anahtar kelimelerden serpiştirelim, tıklamalar için olabildiğince optimize etmeye çalıştıralım.
2- Tekrar eden yayınları aynı konu içerisinde paylaşarak kullanıcıların istediklerine ulaşıp ulaşamadıklarını kontrol edin.
3- CTR’yi markalaştırma ya da marka aramaları üzerinden geçirmeye çalışın
4- Google’ın dediğine göre: Markalı aramaların marka görünürlüğünü arttırdığı kadar markasız armalara da katkısı bulunuyor. 
5- Ücretli sonuçlar arasında yer almak daha sonra da organik trafiğe marka tanınırlığı kazandırarak katkı sağlayabilir.

Ziyaretçilerinizin aradığı bilgiye eriştiğinden emin olun;
1- Google arayan kişinin aradığını bulduğu ve bir daha aynı konuda arama yapmadığı içerikleri beğeniyor. 
2- Eğer arayan kişinin ihtiyaçlarını karşılamıyorsa içeriğiniz Google sizin bu konuda çok da iyi olmadığınız kanısına varıyor.

Ziyaret başı paylaşım ve link oranının yükselmesi
1- Linkten ziyade daha fazla sosyal paylaşım almak daha etkili gibi gözüküyor.
2- Her nekadar Google sosyal verilerin direkt etkisi olmadığını söylese de bu açıklama biraz şüpheli.
3- Rand Google’ın verilerini göz önünde bulundurduğunu söylüyor ki bu sosyal paylaşımlarla yakından ilişkili
4- Google’ın farklı ortamlarda sıralama yapmak için farklı faktörleri göz önünde bulunduruyor olması da olası. 
5- Google paylaşımların engajmanlar sağladığını görmek istiyor.
6- Yeni KPI: 1,000 ziyaret başı link ve sosyal paylaşım

İnsanları paylaşmaya itecek paylaşımlar yapmak 10x içerik gibidir.
“Bunun kadar iyisini” nasıl yaparım yerine “bundan 10 kat iyisini” nasıl yaparım diye sorun. 
1- Gelecekte ayakta kalmanın tek yolu 10x içerik. Şu an bile ok fazla rakip var.
2- Hiç bir SEO stratejisi bize 10x içerik sağlayamazx content

Ziyaretçilerin işlerini daha hızlı halletmesini sağlayın
1- Eğer Google bu aramayı yapan kişilerin belirli bir sayfadan sonra arama yapmadıklarını farkederse bu sayfanın değerli olduğunu düşünecek ve en iyi sıralamayı ona verecektir. 
2- Google insanları yönlendirdiği sitede bütün işlerini tamamlamalarını istiyor.

Bonus Zamanı
MonkeyLearn sadece Mozcon için bir araç geliştirdi. Konu modelleme ve anahtar kelime çıkarıp karşılaştırmak için bu uygulamayı kullanabilirsiniz – bit.ly/monkeylearnseo