Cannes Lions 2015’te kazanan işlerin formülü neydi?

Her yıl Cannes Lions’da ödül kazanan yaratıcı işlerin diğer işlerden ayrılan yönlerini araştırmalarla ortaya koyan Millward Brown, 2015 yılının ödül kazananlarının formülünü de yayınladı.

Bir grafikle Cannes’da ödül kazanmak için yapılması gerekenleri ortaya koyan araştırmada en öne çıkan şey, markanın diğer markalardan farklı bir yere kendini konumlandırması. Farklı konumlandırma sonrasında ise markanın müşterilerine ilgi ikinci sırada geliyor. Online dünyanın bir parçası olan kampanyalar da sosyal medyanın gücünden yararlanarak daha fazla kitleye ulaşıp diğer yaratıcı işlerden ön plana çıkarak ödüle yaklaşıyor.

Dominic Twose

Millward Brown araştırma şirketinin Bilgi Yönetimi Küresel Yöneticisi Dominic Twose‘ye Cannes Lions’da ödül kazanmanın formülünü sorduk.

Dominic Twose’nin cevabı:

Ben, Cannes Lions ödüllerinde her zaman beni heyecanlandıracak bir şey buluyorum ve bu açıdan bu yıl da farklı olmadı. Lions, olağanüstü yaratıcılığı ödüllendirir ve olağanüstü yaratıcılık, oldukça heyecan verici bir olgudur.

Millward Brown, Cannes Lions Film reklam yarışmalarının sonuçlarını uzun zamandır takip ediyor ve dünyanın intihalleri denetleyen en büyük kuruluşu olarak, kazananların temel ölçütler bazında nasıl performans sergilediklerini görmek için veri tabanlarını inceliyor. 

Millward Brown bulguları, yüzdelik puanları gösteren aşağıdaki grafikte özetlenmiştir. 

Cannes Lions kazananları, son derece ilgili, eğlenceli ve diğer reklamcılardan farklı olma eğilimi gösteriyor. İnternette yayılma olasılıkları daha yüksek. 

Bana göre, kazananlar; bahsi geçen ilgili, eğlenceli ve farklı olma özelliklerini kendilerinde topladıkları için izlenmeye değerler. Kazananlarla ilgili bilgilere Cannes’in web sitesinden ulaşabilirsiniz. Reklamların ardında yatan yaratıcı zekaya hayran kalacaksınız. 

Bununla birlikte, çoğu reklamla amaçlanan satış yapmak, marka yaratmak veya tutumları değiştirmek. Başka platformlarda (Yaratıcı Etkililik, Dominic Twose ve Polly Wyn Jones, Admap, Kasım 2011), en etkili reklamların yaratıcı olma eğilimi taşıdığını; fakat markaya yönelik bağlantının daha güçlü olma eğilimi gösterdiğini; yaratıcılığın marka ile ilişkilendirildiğini belirtmiştik. 

Birkaç yıl önce, yaratıcılık ve etkililik arasındaki bu ilişkiyi keşfetmek isteyen Cannes, yeni bir kategori ortaya attı; Yaratıcı Etkililik. Bu kategori, daha önce yaratıcı bir Lion ödülü kazanan, fakat daha sonra piyasada etkililiğini göstermek üzere yoluna devam eden kampanyalar içindi. İşte her şey gerçekten heyecan verici olmaya başlıyor. Zira bana bu yıl sosyal medya kullanımı açısından bir kalıp ortaya çıkıyormuş gibi geliyor. 

Sosyal medyanın kampanyalar açısından kullanımında herhangi bir değişiklik yok; sosyal medya hem kampanyaların bir parçası, hem de ölçme araçları olarak yıllardır kullanılıyor. Öte yandan, son zamanlarda önemli gelişmeler söz konusu; örneğin Facebook Tanıtımı Yapılan İletiler ve (reklam verene YouTube’un ‘yavaş etkisine’ karşın hızlı erişim imkânı sağlayan) video reklam uygulamalarını devreye soktu. Bu yıl bana oldukça farklı gelen nokta ise, sosyal medyanın kullanılış biçimi oldu. Bu farklılık, kısmen içerik geliştirmeyle ilgiliydi. Amerika Birleşik Devletleri’nde DirecTV, kablolu yayından kurtulmaya ilişkin bir reklam hikâyesini satır satır oluşturmak üzere Twitter’ı kullandı; insanlar, daha sonra görselleştirilecek hikaye önerilerini tweet olarak attı. Hikâye tamamlandığında bir reklam filmine dönüştürüldü.

Kısmen haber kanallarının yanı sıra sosyal medyanın merak uyandıran etkinlikleri tanıtmak için kullanılmasıyla ilgiliydi. İsveç’te Lidl, düşük fiyatlarıyla biliniyor ancak düşük kalite algısıyla da ilişkilendiriliyordu. Daha sonra, yemeklerin yıldız bir şef tarafından yapıldığı gurme restoran Dill açıldı. İlk iki buçuk hafta içerisinde tamamıyla dolan restoranın sırrı daha sonra ortaya çıktı: Tüm yemekler Lidl’den geliyordu. Haberler ve sosyal medyadan elde edilen tanıtım, Lidl’in üç kat daha çok dikkate alınmasını sağladı. Brezilyalı milyarder Chiquinho Scarpa, Facebook’ta arabasını gömmeyi planladığına dair bir paylaşım yaptı; bu durum sosyal medyada çok eleştirel tepki yarattı ve arabanın gömüleceği gün, kalabalık bir gazeteci grubu milyarderin evine gitti. Scarpa, insanların arabasından çok daha fazla değere sahip şeyleri gömdüklerini belirtti; pek çok hayat kurtarabilecekken, organlarını gömüyorlardı. Brezilya Organ Bağışı Kuruluşu tarafından gerçekleştirilen bu kampanya Facebook’ta yayınlanan tek bir iletiden muazzam bir reklam kampanyası yaratmış oldu.

Kısmen de tek bir kişinin sosyal medyayı kullanmasıyla ilgiliydi. Romanya’da, Vodafone bir çobana bir akıllı telefon verdi ve ondan hayatını paylaşmasını istedi. Vodafone, nüfusun %45’inin internet erişimi olmadığı bir ülkede, akıllı telefon kullanımını benimsetmeye çalışıyordu. Ghita adındaki çoban, ünlü oldu. Vodafone’ın imajı iyileşti ve sadece temel fonksiyonlara sahip cep telefonundan çok daha yüksek sayıda akıllı telefonu ilk kez sattı.

Yine kısmen, sosyal medyanın eşsiz özelliklerinden faydalanarak, sosyal medyayı akıllı ve yaratıcı bir biçimde kullanmakla ilgiliydi. Amerikan Futbolu Şampiyonluk Müsabakası (Super Bowl) reklamlarının yaratıcı, fakat oldukça pahalı olduğu Amerika Birleşik Devletleri’nde, Newcastle Brown Ale, mali gücünün Şampiyonluk Müsabakası’nın reklamlarını yapmaya yetmeyeceğini duyurmak için sosyal medyayı kullandı; reklam yerine, mali güçleri yetmiş olsaydı çekecekleri reklam filminin tanıtıcı videolarını ve fragmanlarını yayınladı. Hikayenin taslağını online reklam olarak paylaştı.

Kısmen de sosyal medyada türeyen kaçınılmaz olumsuz yorumlarla başa çıkma yöntemleri geliştirmekle ilgiliydi. Amerika Birleşik Devletleri’nde çubuk kraker markası Honey Maid boşanmış, çok ırklı ve eşcinsel evliliği yapmış aileleri destekleyen bir TV reklamı yayınladı. Mondelez International’ın Üst Düzey Pazarlama Direktörü Gary Osifchin, Adweek’te, “…bugünün aileleriyle çok anlamlı bir şekilde iletişim kuruyoruz ve bunun yankılarını görüyoruz… Bu sayede, bugün tüketiciler arasında yankı uyandıran bir gerçekliği ortaya koyuyoruz,” şeklinde açıklamada bulundu. Markanın söz konusu reklam filmi, bir olumsuz geri bildirime karşı on olumlu geri bildirim almasına rağmen, tüm olumsuz yorumları alıp, daha sonra sergilenen “Sevgi Heykeline” dönüştürdüler.

Tüm bu örneklerde, sosyal medyanın eşsiz özelliklerinden akıllıca faydalanılmıştır. Buna rağmen, sosyal medya üzerinden başarıyı yakalamak oldukça zor ve söz konusu örnekler, çok küçük bir grubun en uç kısmını temsil etmekte. İnsanların dikkatini çekecek fikirler yaratmak zor bir iş; insanların dahil olmak, tepki vermek veya paylaşmak isteyeceği fikirler yaratmak is çok daha zorlayıcı bir durum. Veri tabanlarımıza göre, reklamların çoğu internette yayılmıyor; sadece olağanüstü derecede merak uyandıranlar internette yayılıyor. Sosyal medya,  başarı açısından sihirli bir çözüm değil. 

Yaratıcı Etkililik ödülleri, sadece sosyal medyayla ilgili olmadı. Kazananların bazıları, dijital teknolojiyi akıllıca kullanmış kişiler. UN Women, kadınlara karşı önyargı ve ayrımcılığa dikkat çekmek için eşitsizlik konularını öne çıkarıcı ‘otomatik tamamlanan’ Google aramalarının kadınların dudaklarına yapıştırıldığı bir kampanya başlatarak online aramaların toplum olarak hakkımızda birçok şeyi ortaya koyduğunu savundu. Avustralyalı Göz Bakım Hizmetleri Kuruluşu OPSM (Optik Reçeteli Gözlük Üreticileri), pratikte uzak mesafelerde kullanılmak üzere geliştirilmiş bir  göz testi olan tablet temelli bir dijital çocuk kitabı, Penny the Pirate’ı geliştirdi.

Medyanın farklı kullanılışı, bazen de, mevcut medyanın yaratıcı kullanımıyla ilgiliydi. Volvo markası, beş tane yeni Volvo kamyonu piyasaya sürmek için, sürücülerin aile ve arkadaşlarından etkilendiğini ve buna istinaden, reklamların aile ve arkadaşlara da hitap etmesi gerektiği savıyla, kamyonun yeni özelliklerini heyecan verici ve olağanüstü dikkat çekici bir biçimde sunan reklam filmleri yayınladı. Fransız perakendeci Intermarche, ‘Çirkin Meyve ve Sebzeler’ başlığı altında bir kampanya başlattı; çiftçilerin görünüşü bozuk ve garip şekilli meyve ve sebzeleri atmasındansa, Intermarche bu meyve ve sebzeleri %30 daha ucuza sattı. Amerika’da TacoBell, yeni kahvaltı ürünlerini, Ronald McDonald isimli insanların bu ürünleri yediğini gösteren bir kampanyayla tanıttı. 

Medyanın kullanılışındaki söz konusu farklılık, Bir örnekte ise, yeni bir medya kanalı oluşturmakla ilgiliydi; Hindistan’da 23 milyon TV seti olmasına karşın, her gün 8-10 saat elektriğin olmadığı Bihar ve Jharkhand, ülkenin medyaya en kapalı olan iki bölgesi. Buna rağmen, bu bölgeler, 130 milyonluk nüfuslarıyla, önemli pazarları temsil ediyor. Unilever onlara ulaşabilmek amacıyla, her cep telefonunda çalışan ve müzik, haber ve reklam yayını yapan 15 dakikalık ve bedava erişilebilen bir eğlence kanalı olan Kan Khajura İstasyonu’nu kurdu.

Yaratıcı örneklerin bir araya geldiği ilham verici bir koleksiyon; eğlenceli, ilgili ve farklı; hepsi kendi içinde eşsiz. Tuhaf sır işte burada yatıyor. Bu işin sırrı, ilgi çekecek kadar farklı olmak; başka bir deyişle, önce reklamları izleyip, sonra da göz ardı ediyorsanız, ilgi çekecek kadar farklı değilsinizdir. Eğer ödül kazanan kampanyalar yapmak istiyorsanız, bu tür göz ardı edilen, unutulan reklam kampanyaları yapmayın; farklı bir şeyler üretin. Öte yandan, göz ardı edilen reklamları da izleyin.

Meslektaşlarımdan biri, bir süredir ödül kazanan reklamları inceliyor. Bana, ‘Bu reklamlar tüylerimi ürpertiyor,’ dedi; ‘beni şaşırtıyor, güldürüyor; korkutuyor; hatta büsbütün terletiyor, hıçkırarak ağlamama sebep oluyor.’ Bütün bu duyguları yaşatmalarına rağmen, bu reklamlar, sadece markalara fayda sağlayan ve söz konusu markanın anlamlı farklılığını ortaya koyan araçlar olarak kullanılmıştır. Kampanyaları etkili ve izlemeye değer kılacak kadar hayranlık uyandırıcı yapan, işte bu yaratıcılıktır.

İLGİLİ HABERLER