Rafın şampiyonu hangi cips markası?

Marketing Türkiye için Tasarist tarafından gerçekleştirilen “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, 4 farklı cips markasının ambalaj tasarım performansı analiz edildi. Tasarist tarafından geliştirilen ve yapay zeka desteğiyle saniyeler içinde ambalajların tasarımını test eden “5’li Raf Etkisi” yönteminin kullanıldığı çalışma, cips kategorisinde yer alan markaların performansını gözler önüne seriyor…

Markalar yıllar boyunca “ambalaj tasarımının satışlar üzerinde pek bir etkisi olmadığı” gibi yanlış bir izlenime kapıldı. Bunun neticesinde ambalajlarını yeniden tasarlayan markalar, projelerin üçte ikisinde olumsuz sonuçlar elde etti. Gerçek şu ki, tasarımla ilgili sorun hiçbir zaman “etki eksikliği” olmadı. Asıl sorun, etkiden ziyade ölçüm eksikliğiydi. Doğru çıktı elde edebilmek için markanın, hem mevcut tasarımının nasıl performans gösterdiğini hem de kategorideki rakiplerle nasıl karşılaştırıldığını ölçümlemeye ihtiyacı var.

Örneğin, trendlerin ve tüketici ihtiyaçlarının sürekli değiştiği, aynı zamanda da rekabetin çok yoğun bir şekilde yaşandığı sıvı sabun kategorisini ele alalım. Raftaki çok çeşitliliğin arasından sıyrılıp rafın şampiyonu olmanın yolu nedir? Ambalajın tasarım performansı ölçülebilir mi? Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştirilen 6 serilik “Rafın Şampiyonları” araştırmasının bu bölümünde, cips kategorisindeki 4 markanın tasarım performansına dair derinlemesine bir veri analizi sunuluyor.

“Rafın Şampiyonu” olmak için 5’li raf etkisi

5 Shelf Effect’e göre bir ambalaj tasarımının rafta tüketicinin dikkatini çekebilmesi için güçlü bir marka kimliğine sahip olması, sürekli ve tutarlı olması, ürünü doğru yansıtması, ilgi çekici olması ve tüketici odaklı bir tasarım diline sahip olması gerekiyor. Tüm bu kriterler bir araya geldiğinde 5’li Raf Etkisi, fark yaratan ve rakiplerinden bir adım öne çıkan markalar oluşturmayı sağlıyor. 5’li Raf Etkisi metodolojisi ile tasarlanan ambalaj tasarımları, nörobilim ve A.I. araçlarında yüksek performans göstererek kayda değer sonuçlar elde ediyor.

Güçlü marka kimliğine sahip markalar

Markalara yan yana baktığımızda, her markanın kendine özgü güçlü bir marka/ürün kimliğinin olduğunu görüyoruz. Özellikle Doritos’un o kadar güçlü bir kimliği var ki geçmişte logo kullanmadan, yalnızca marka kimliğinde yer alan renk ve üçgenin kullanıldığı kampanyalar yapıldı. Ambalajın ön yüzünde yalnızca bir üçgen olduğunda dahitüketicilerin markayı hatırlaması, güçlü marka kimliği konusunda ders verir nitelikte. Benzer durum Ruffles için de geçerli. Tırtıklar ve markaya özgü mavi ton, markanın hatırlanır olmasını sağlıyor.

Sürekli ve tutarlı olan markalar

Marka kimliğinin akılda kalıcılığını ve tüketicilerin gözünde ayrıştırıcı olmasını sağlamak için sürekli ve tutarlı davranmak önem teşkil ediyor. Varyant ve segmentlerde marka kimliği tutarlı yansıtılmalı ve uzun yıllar sürekli olarak devam ettirilmesi gerekiyor. Doritos, yıllar içerisinde evrimsel bir tasarım yaklaşımı ile marka kimliğini geliştirmeye devam ediyor. Farklı ürün grupları ve sınırlı sayıda ürünler için de oldukça tutarlı ve sürekli bir yaklaşım izlenmiş. Lays ise yıllar içerisinde tutarlı bir gelişim gösterse de farklı kategorileri oluştururken yeni bir ürün kimliği oluşturmayı tercih etmiş.

Tüketici odaklı ol

Tüketicilerin dikkatini çekebilmek için onları anlamak ve alışveriş yaparken oluşan ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak gerekiyor. İşte dikkat edilmesi gereken 4 madde:

• BİLİŞSEL EFOR: Ürünü görüntüleyen kişinin işlemesi gereken bilgi miktarını gösterir. Görüntülerin daha karmaşık olması, algısal yükün artmasına ve dolayısıyla daha fazla bilişsel efora yol açar. Bu değerin düşük olması gerekir.
• NETLİK: Tüketicilerin tasarımı deneyimleyip deneyimlemeyeceğinin tahminidir. Düşük netlik puanı, müşterilerin tasarımınızı karmaşık ve anlaşılması zor olarak değerlendireceği anlamına gelir. Bu değerin yüksek olması gerekir.
• ODAKLANMA: Görselin ne kadar büyük bir bölümünün dikkat çektiğini gösteren dizindir. Tasarımın tüketicilerin dikkatini çeken birçok öğesi varsa, öğenin herhangi bir bölümüne odaklanılma olasılığı daha düşüktür. Dar alan kullanımının az olması, daha yüksek odaklanma puanlarına neden olur. Bu değerin yüksek olması gerekir.
• HEDEFLEME: Tüketicilerin ambalajınızı gördüğünde hissedeceği heyecanın ve yaklaşımlarının tahminidir. Yüksek düzeyde bağlılık, artan marka hafızası ve satın alma davranışı ile ilişkilidir. Bu değerin yüksek olması gerekir.

Ürünü doğru yansıt!

Rafta ürünün ve markanın, tüketicilerine nasıl görüneceğinin doğru kurgulanması oldukça önemli. Markalı ürünlerde her zaman için en görünür unsur logo olmalı. Claim veya çeşit, kategoriye göre 2. ve 3. derece görünür unsur olmalı. Doritos, Ruffles ve Lays, logo ve içerikleri ile oldukça görünür. Chips Master ise rakiplerine göre daha karışık bir görünüm ve mesaj diline sahip.

İlgi çekici ol

Ürünün satın alınabilmesi için fark edilmesi ve dikkat çekmesi önemli. Farklı dizilimlerle yaptığımız raf simülasyonları sonucunda en yüksek skoru alan marka Chips Master oldu.

Rafın Şampiyonu Doritos

5’li Raf Etkisi metodu ve Neuronist A.I. aracı ile ölçümlediğimiz markalar arasında çok az bir farkla en fazla toplam puanı alan marka Doritos oldu.

Cips kategorisinde rekabetin oldukça güçlü olduğunu söylemek yanlış olmaz. 4 marka, ambalajları ile rekabetçi olduğunu söylemek mümkün. Ruffles’a ait sonuçların Doritos’a çok yakın olması da bu durumun toplam sonucunu gösteriyor.

4 marka içerisinde gelişime en açık ambalaj tasarımı Chips Master’a ait. Rafta oldukça dikkat çeken marka, daha güçlü ve farklılaşan bir marka kimliği ile tüketicinin satın alma alışkanlığını etkileyebilir. Daha güçlü bir marka/ürün kimliği ile markanın potansiyelini ortaya çıkarmasında etkili olacaktır.

Araştırmanın Metodolojisi:

Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştirilen “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, Tasarist’in rafta etki yaratacak ambalaj tasarımlarını tespit etmek için geliştirdiği 5 Shelf Effect yöntemi kullanıldı. “5’li Raf Etkisi” müşteri yanıtlarını, dikkatini ve davranışlarını saniyeler içinde tahmin eden nörobilim ve A.I. aracı “Neuronist” ile sonuca ulaşan bir araştırma yöntemi. 500 bin gerçek kişiden alınan “Eye Tracking” verilerinin yüklendiği A.I. aracı, yüzde 95 oranında ve saniyeler içinde sonuca ulaşılmasını sağlıyor. Neuronist yaş, cinsiyet, hedef kitle gibi öğelerden bağımsız olarak kişinin odaklandığı alanı belirliyor ve böylece “tüketici dikkat noktaları” ile “tasarımın dikkat çekiciliğini” ölçüyor.