2018 FIFA Dünya (Pazarlama) Kupası
2018 FIFA Dünya Kupası’na az bir zaman kala heyecan doruğa çıktı. Büyük bir şölen içinde geçen organizasyonun önemli oyuncularından olan markaların hazırlıkları da tam gaz devam ediyor. Zira bu dev organizasyon markalar için de fırsatlarla dolu bir süreç sunuyor. Peki, tüm dünyada spor pazarlamasının en önemli ayaklarından birini oluşturan 2018 FIFA Dünya Kupası’na markaları nasıl bir atmosfer bekliyor?
Haber: Berkan Kişin
Futbolun endüstrileşmesiyle birlikte spor pazarlama süreçlerinin de en önemli silahlarından birine dönüştü. Bugün dünyada TV’lerde en çok seyredilen programların spor içerikli olması da bir tesadüf değil. Global anlamda spor pazarlamasının en büyük arenalarından birini ise kuşkusuz FIFA Dünya Kupası oluşturuyor. Final karşılaması yaklaşık 1 milyar kişi tarafından izlenen FIFA Dünya Kupası, spor pazarlamasının gelişimini sağlayan en önemli organizasyon olarak öne çıkıyor. Dört yılda bir düzenlenen FIFA Dünya Kupası da sadece futbol takımlarının performanslarıyla değil, FIFA’nın gelirleri, sponsorlukları, reklam filmleri ve yıldızlaşan futbolcularıyla da konuşuluyor. Gelin önce Dünya Kupası macerasının nasıl başladığına ve önceki yıllarda düzenlenen organizasyonların sayısal büyüklüklerine bir göz atalım…
FIFA 5,66 milyar dolar gelir bekliyor
İlk kez 1930’da 13 ülkenin katılımıyla Uruguay’da düzenlenen Dünya Kupası’nı finalde Arjantin’i yenen Uruguay kazandı. Dünya Kupası, ilk olarak 1954 yılında TV’de yayınlandı. O süre boyunca endüstrileşerek dünyanın en önemli futbol organizasyonuna dönüştü. Son Dünya Kupası bilindiği üzere 2014 yılında Brezilya’da gerçekleşti ve FIFA 4 milyar dolar gelir elde etti. Bu gelirin en önemli kalemleriyse sponsorluklar ve yayın hakları. 1990’dan itibaren naklen yayın gelirleri astronomik olarak artan FIFA, 2002-2006 yılları için naklen yayın haklarını 2 milyar dolara satarken, satış stratejini değiştirerek 2015-19 yılları için naklen yayın haklarını 4,9 milyar dolara Bu tutarın yaklaşık 2,5 milyar dolarlık kısmı 2018’de Rusya’da yapılacak Dünya Kupası yayın hakları satışından geliyor. FIFA 2018 Dünya Kupası’ndan ise bu sene toplamda 5,66 milyar dolar gelir elde etmeyi bekliyor.
Devasa gelir için devasa bütçeler
14 Haziran-15 Temmuz tarihleri arasında toplam 11 kentte oynanacak Dünya Kupası için Rusya yaklaşık 19 milyar dolarlık altyapı yatırımı yaptı. 2014’te Brezilya toplamda 14 milyar dolarlık altyapı yatırımı yapmıştı. 2022 FIFA Dünya Kupası’nı düzenleyecek Katar ise yatırım bütçesini 62 milyar dolar olarak açıkladı. Söz konusu altyapı yatırımlarının Rusya ekonomisine yıllık 3 milyar dolarlık katkı sağlayacağı ve Dünya Kupası’yla birlikte ülke turizmine 5 yıl boyunca yıllık 1 milyar dolarlık katkı sağlayacağı ifade ediliyor.
Markaların reklam savaşı
Dilerseniz şimdi 2014 FIFA Dünya Kupası’nda TRT’de yayınlanan maçlara adet bazında en çok reklam veren markalara ve en çok reklam veren sektörlere bir göz atalım… Nielsen’in verilerine göre 12 Haziran-13 Temmuz 2014 tarihleri arasında gerçekleşen 2014 FIFA Dünya Kupası’nın TRT’de yayınlanan maçlarına toplamda 138 marka reklam verdi. 64 maçın oynandığı organizasyonda adet bazında en çok reklam veren 10 marka sırasıyla; Gillette, Nescafe, Uludağ, Algida, Arçelik, Coca-Cola, Vodafone, Akbank, Turkcell ve Uğur Derin Dondurucu oldu. Gillet adet bazında toplamda 444 reklam verirken onu Nescafe (326), Uludağ (263) takip etti. 2014 FIFA Dünya Kupası’nın en çok reklam veren sektörlerine baktığımızda içecek sektörü bin 47 reklamla zirvede yer alırken onu 944 reklamla kozmetik ve kişisel bakım, 928 reklamla otomotiv/ulaşım araçları takip etti. En son 2002’deki Dünya Kupası’na katılan ve üçüncü olan Türkiye bu yılki organizasyona katılamıyor ancak Türk futbol tutkunları maçları ilgiyle takip edecek. 2014 FIFA Dünya Kupası’nda oynanacak toplam 64 maçın 49’u TRT 1’de, kalan 15 karşılaşma ise TRT Spor ve TRT HD kanallarından canlı olarak yayınlanacak.
Futbol şöleni için markalar da büyük bir yarış içinde. Kupanın önemli bir ayağını oluşturan sponsorluklar, organizasyonun önemli bir gelir kaynağı. adidas, Coca-Cola, Wanda, Gazprom, Hyundai-Kia Motors, Qatar Airways, Visa, Hisense, Mcdonald’s, Budweiser ve daha birçok marka 2018 FIFA Dünya Kupası’nın önemli sponsorlarından… Bunların yanı sıra Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar ve Paul Pogba gibi yıldız isimler de karşımıza marka elçileri olarak çıkacak.
Markalar için önemli bir fırsat
Emre Uğurlu Perform Türkiye, Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Doğu Avrupa Genel Müdürü
➞ Dünya Kupası bir festival olmakla birlikte içerisinde heyecanı, duygu patlamalarını sadece bir takımın değil ülkelerin hikayelerini barındırıyor. Bu duygu yoğunluğu aslında markalar için önemli bir fırsat alanı.
➞ Mobil cihazlardan canlı maç yayını izleyenlerin sayısı ise 280 milyon. Maçları izleyenlerin yanında dünyadaki trende bağlı olarak en önemli iletişim penceresi ise ikinci ekranlar. E-marketer’ın 2017 sonunda yaptığı bir araştırmaya göre Amerika’nın yüzde 70’i televizyon izlerken ikinci bir ekranda vakit geçiriyor. Almanya Dünya Kupası’nı kazandığında milyonlar televizyondan izledi. Bir gün sonrası Almanların e-ticaret sitelerinde ortalama sipariş sayısı yüzde 75 arttı.
➞ İkinci ekranların içerisinde değerlendirilebilecek bir diğer platform ise tabii ki sosyal medya. Twitter 2014 Dünya Kupası’nın ardından turnuvayla ilgili 672 milyon tweet paylaşıldığını açıklamıştı. Finalde 32,1 milyon tweet atılırken turnuvanın belki de en unutulmaz maçı olan Almanya-Brezilya (7-1) maçında sayı 35,6 milyona çıktı. Finalde dakikada atılan tweet sayısı ise 618 bin oldu. Bu rakamlar gerçekten inanılmaz.
➞ Markaların özellikle maçlar öncesinde oynanırken ve sonrasında geliştirecekleri stratejiler önemli olacak. Maç öncesi ve sonrasında biraz daha uzun içerikler de tüketilebilecek. Maç sırasında mesajın çabuk iletilebildiği, içeriklerin çok uzun olmadığı, hedef kitlenin bir yandan maç izlerken bir yandan dijitaldeki iletişimle karşı karşıya gelebileceğini göz önünde bulundurmak gerekiyor.
➞ Turnuva içerisinde yaşanacak ilginç anlara, hikayelere, skorlara çabuk adapte olup içeriği bu anlara yönlendirmek verimlilik açısından önemli. Karşılaşmaların saatlerine de baktığımızda evde izlenme, izlenme oranları yüksek olacağından yemek kategorileri için bir büyük fırsat.
TV ve dijital entegre bir şekilde kullanılmalı
Ahmet Gülüm Sportsnet Group Yönetim Kurulu Başkanı
➞Her FIFA Dünya Kupası, dünyada ve ülkemizde belirli sektörler için büyük iletişim fırsatları yaratan bir organizasyon. Örneğin TV markaları, fast food ve atıştırmalık yiyecek ürünleri… Dünya Kupası ve futbolu reklam iletişimlerinde kullanmasalar bile bu dönemlerde medya kullanımını arttırırlar.
➞ Ülkenin takımı Dünya Kupası’nda oynuyorsa bütün rating ve tiraj rekorları kırılır. Kupada her duygu en uçlarda yaşanır. Organizasyonun çevresinde konumlanan markalar olağanüstü erişim rakamlarına ulaşır, doğru iletişim stratejileriyle imaj değerlerini çok kısa sürede değiştirebilirler.
➞ Her Dünya Kupası yüzlerce öykü yaratır. Futbolun ve sporun tüm olumlu değerleri öne çıkar. Her organizasyonda mutlaka bir “Sinderella” takım olur ve sürpriz başarılara imza atarlar. Tüm dünya için spora ve hayata dair duyguların en uçlarda yaşandığı dönemlerin başında gelir. Bir markanın bu heyecanı paylaştığını göstermesi, futbolun ve kupanın bir parçası olduğunu hissettirmesi hedef kitlelerinin algısında değişmez bir yer elde etmesini sağlar.
➞ Dünya Kupası her şeyden önce bir TV organizasyonu. Sporseverler hâlâ takip ettikleri organizasyonları, kupaları, maçları, olabildiğince büyük ekranlarda, en yüksek çözünürlükle, mümkünse gruplar halinde izlemeyi tercih ediyor.
➞ Sosyal medya tamamlayıcı görevde… Artık izleyicilerin yüzde 60’a yakını “second screen” kullanıcısı… İzlediği önemli spor içeriğini aynı anda sosyal medyada yorumluyor, duygularını anında paylaşıyor. Markaların stratejilerini belirlerken TV ve dijitali entegre bir şekilde kullanacak çözümler üretmelerini önerebiliriz.
Sürdürülebilir iletişim fırsatları sunuyor
Neyire Katipoğlu WON Ajans Başkan Yardımcısı
➞ Marka takipçilerinin ilgi alanları arasında en büyük ortak kümelerden birisi olan spor ve futbol çerçevesinde “FIFA Dünya Kupası” organizasyonunun önemi şüphesiz ki çok büyük.
➞ Kendi ülke takımınız olsun ya da olmasın her zaman sempati duyulan bir takımı takip motivasyonu olan bir organizasyondan bahsettiğimiz için markaların es geçemeyeceği bir okazyondan ve dolayısıyla bunun getirdiği iletişim fırsatlarından bahsediyoruz.
➞ Özellikle uluslararası spor etkinlikleri markalar için sürdürülebilir iletişim fırsatları sunuyor, en az skor ve fikstür kadar heyecanla bu dönemde markaların yaptıkları iletişim de pazarlama dünyası tarafından ilgiyle izleniyor. Bir diğer taraftan da, maçların yayın saati düşünüldüğünde aynı ya da yakın saat diliminde gerçekleşecek bir yayının getireceği erişim fırsatı da ayrı bir avantaj yaratacak.
➞ Her türlü iletişim mecrasında çok yoğun bir trafiğin olması muhtemel bu dönem için kendisini ayrıştıramayan ve hedef kitlesinin dikkatini çekemeyen bütün iletişim yatırımları markalara israf edilmiş bütçeler ve sadece masraf olarak kaydedilecek rakamlar olarak geri dönecek. İletişimde yalnızca logo görünürlüğüyle sınırlı kalmayan, etkin, etkileşim yaratılabilecek ve kişiselleştirilebilen içerikler diğerlerinden ayrışarak ön plana çıkacaklar.
➞ Stratejisi olmayan ve içeriği boş iletişimler dijital platformlarda sadece kuru gürültü ve kirlilik yaratacak. Bu konuda bütün marka ve sosyal medya yöneticilerinin gereken hassasiyeti göstermesi ve iyi süzmesi gerekir.
