Ya araştırma olmasaydı?
Doç. Dr.. Yener Girişken, TÜAD Başkanı
İki kişi hararetli biçimde konuşuyordu. Biri şöyle dedi: “Telefonum çaldı. Yakın bir arkadaşım arıyordu. Beli şiddetli bir biçimde ağrıyormuş. Ağrı sol ayağına kadar ilerlemiş. Doktora gitmiş ve doktor şöyle bir baktıktan sonra hafta sonu gel seni ameliyat edeceğim demiş. Arkadaşım şaşkınlıkla ‘Bel fıtığı mı’ diye sorunca, ‘Evet sanıyorum fıtıksın’ demiş. Peki ya röntgen, MR çekmeyecek misiniz deyince, ‘Gerek yok benim yeteri kadar tecrübem var sanıyorum L1 bel omurunda fıtık oluşumu var, açarız, orada yoksa L5’e bakarız, orada da yoksa kapatırız, en kötü ihtimalle fizik tedaviyle işi hallederiz’ demiş.” Bu satırları okurken sanıyorum ki, gözleriniz büyümüştür. 21. yüzyılda bel fıtığı teşhisi koyacaksınız ama MR çekmeyeceksiniz. Ve hatta hangi omurda sıkıntı olduğuna, teknoloji el vermesine rağmen bakmadan ameliyat edeceksiniz. Bu örnek açıkça cana kast etmektir. Bu hikâye gerçek olsaydı hayati önem taşıyan bu kararı yeteri kadar araştırmadan alan doktoru suçlardınız. İşte tam bu noktada şirketinizdeki stratejik kararları alırken ya da markanızın geleceğini belirleyecek lansman sürecinde de onun iletişimin stratejilerini oluştururken araştırma yapmak, MR çektikten sonra operasyon yapmaya benzer. Tabii bu noktada doğru cihazlar kullanılıyor mu, doğru yöntemlerden faydalanılıyor mu, veriyi okuyacak kişi yeteri kadar uzman mı ve tabii ki operasyonu yapacak kişi ehil mi? Tüm bunlar alınacak pazarlama kararının akıbetini etkilemeye namzet.
2022’de duygusal tortuya odaklanmak
Pazarlama araştırmalarının heyecan verici olan tarafı insanı anlamak için onun dehlizlerinde yolculuğa çıkmaktır. Pandemi sürecinde, pazarlama kararları alırken insanı anlamanın önemi daha da arttı çünkü tüketicinin davranış örüntüsünde bazı değişiklikler olduğu net biçimde ortaya çıktı. Bu değişimin kalıcı mı olacağını bilmiyoruz ancak bugün kararları alırken artık tüketicinin duygu dünyasını anlamak dünden daha önemli.
Tüketicinin davranışlarını değiştiren en önemli unsur onun duygusal dünyasındaki değişiklikler. 2021 yılını geride bırakırken tüm markaların odaklanması gereken konu tüketicide, insanlarda kalan duygusal tortunun ne olduğu. Tabii, Türkiye özelinde konuşurken sadece pandemi değil ağzından alevler saçarak üzerimize gelen bir ekonomik krizin de etkileriyle boğuşmak zorundayız. Türkiye’de yaşayan tüm insanların (sadece tüketici kimliğiyle değil) hayatta kalmak, psikolojik olarak dirençli olabilmek ve sosyal çevresiyle ilişkilerini sağlıklı biçimde sürdürebilmek için nasıl çaba sarf ettiğine odaklanmak, markaların en önemli görevi. Zaten içgörü de burada yatıyor.
İnsana dokunan sürdürülebilirlik projesi ve güç algısı
İnsanların hayatlarını sağlıklı biçimde sürdürebilmekten gayri bir sürdürülebilirlik projesi var mıdır? 2021’i arkada bırakıp yavaş yavaş 2022’ye süzülürken “-mış gibi” yapılan sürdürülebilirlik projeleri yerine gerçekten insana dokunan, ona soluk olan ve onu anladığını, onun yanında olduğunu hissettiren markalar bir adım öne çıkacak. Tüm bu süreçte, adeta içinde dikitlerin, sarkıtların olduğu karanlık, ıslak ve kaygan bir mağarada yürürken araştırma markaların el lambası olmaya devam edecek. Önünü görebilen ve tüketicilerine de kendi önlerini görmeleri için yardımcı olan markalar 2022’nin kazananı olmaya devam edecek. 2021 yılında Türkiye’de gerçekleştirilen bazı araştırmalara göre, pandemi sürecinde ve ekonomik kriz sırasında anlamlı sürdürülebilirlik projeleriyle insanlara dokunabilen markalar “güçlü marka” algısına da sahip olabiliyorlar. Güçlü marka olmak, özellikle her şeyin (hayatın dahi) kırılganlaştığı bu ortamda, diğer markalardan anlamsal bakımdan ayrışmayı da beraberinde getiriyor.
Siyasi araştırmalar ve etik
Güç demişken siyasi araştırmalara temas etmeden olmaz. TÜAD Başkanı olarak şunu net bir şekilde söyleyebilirim ki bizler daha çok pazarlama araştırmalarına odaklanarak siyasi araştırmaları odağımızın dışında bıraktık. Siyasi araştırmalar kendine özgü potansiyel bir güce sahip. Bu güç “toplumu yönlendirme gücü”. Gerçi ABD’de gerçekleştirilen bir araştırmada siyasi araştırmalar her zaman düşünülen etkiye sahip olmadığı gibi bazı durumlarda da sanılanın aksine, yönetilmek istenen algının tam tersi istikamette bir etkinin ortaya çıkmasına sebep olabiliyor. Böylesine etki gücü yüksek bir alanda yapılan araştırmaların kalitesinden nasıl emin olunabilir? Bilindiği gibi, Türkiye Araştırmacılar Derneği (TÜAD)’nin tüzel üyelerinin gerçekleştirdiği araştırmalar, belli periyotlarla bağımsız bir kuruluş tarafından denetleniyor. Bizler, siyasi araştırma yapan tüm şirketleri TÜAD çatısı altında görmek istiyoruz. Bu açık çağrı, kamuoyunun, araştırma şirketlerinin ve tüm siyasi partilerin yüreğine su serpecektir. Böylelikle siyasi araştırmalar, hangi siyasi parti adına olursa olsun toplumu manipüle etmek için değil siyasi kampanyaların şekillenmesi için kullanılabilir. Aynı zamanda bilgi almak isteyen kamuoyunun da şeffaf biçimde bu bilgiye ulaşmasını sağlayabilir.
Bu noktada, medya kuruluşlarına da önemli bir görev düşüyor. Kamuoyuna duyurulan araştırmaların künyesine ve diğer kontrol mekanizmalarına dair net biçimde bilgi verilmesi sağlanmalı. Aynı zamanda sosyal medyada araştırmalarını paylaşan şirketler de bu konuda hassas davranmalı. Bu kalite standartlarının sağlanması için bir kez daha tüm araştırma yapan şirketleri TÜAD çatısı altında yer almaya davet ediyoruz. Böylelikle bu sektördeki uygulamaların etik standartları barındırdığından emin olunabilir ve denetim de piyasa ekonomisinin sistematiği içinde gerçekleştirilebilir.
Araştırma ve gelecek
İnsanların hangi siyasi partiye oy vereceklerini anlamak için soru sormak yeterli olabilir ancak araştırma dünyası ciddi bir dönüşüm içinde. Tabii bu dönüşüm pazarlamanın yaşadığı dönüşümden bağımsız değil. Birçok araştırma şirketi mataverse’te araştırma yapmanın inceliklerini tartışmaya başladı bile. NFT’lerin değerini belirlemek üzere kişilerin beyin dalgalarıyla endeks oluşturma çabaları dahi söz konusu. Dönem, disiplinler arası düşünme, davranma ve o vizyona sahip olma dönemi. 2022, bu konuda dönüşümün daha da hızlanacağı bir yıl olacak.
Pazarlamaya gönül veren, stratejik kararlarında veriyi, tüketicinin duygularını önceleyen tüm paydaşlarımızın yeni yılını içtenlikle kutlarım.
