Araştırmacılardan 2022 tüyoları

Kelimenin tam anlamıyla bilinmezliklerle dolu bir yıla adım atıyoruz. Normalleşme umutlarıyla başlayan 2021, TL’nin değer kaybettiği, etiketlerin hızla değişip enflasyonun bir numaralı gündem haline geldiği, kurdaki dalgalanmanın fırtınaya dönüştüğü bir yeni yıl bıraktı bize… Markaların fiyat belirlemekte dahi zorlandığı bu günlerde tüketiciler ise artan fiyatlara rağmen alışveriş telaşında. Zira durmadan yenilenen fiyat etiketleri tek bir şey söylüyor: “Bugün almazsanız, yarın daha pahalı olacak…” İşte böylesi kaotik bir ortamda tüketicilerin nabzını tutarak markaların yolunu aydınlatmaya çalışan araştırmacılarla bizi nasıl bir yılın beklediğini konuştuk…

Markalar kredi kartlarının peşinde

• Geleneksel olarak her yılın sonunda, son iki yılın büyük ve derin verisine bakarak, 21 kategoride 450 binden fazla kişiyle yaptığımız sürekli takip (ürün, marka, imaj, alışveriş) çalışmalarımızın verilerini anonimleştiririz, tahmine dayalı yapay zekâ uygularız ve gelecek yılın tahminlerini çıkartırız. Dünyada, gelişmiş ülkeler ve gelişmekte olan ülkelerde ekonomik büyüme hızlarının ayrışması söz konusu. Gelişmekte olan ülkeler doğal olarak daha hızlı büyüyor. Büyüme özellikle hizmet sektörlerinin hızlı toparlanmasından bekleniyor ancak küresel üretimde ciddi bir ivme kaybı söz konusu. Dünya üretemiyor. PMI endeksleri bunu net bir şekilde gösteriyor zaten. Arz kısıtları ve tedarik zincirindeki sorunların yanı sıra, yeni virüs varyantların varlığı, üretim risklerini 2022’de çok yükseltecek. Omicron Türkiye’ye de geldi zaten.
• Dünya ve Türkiye bazı ürünlere ulaşmakta zorlanacak. TL’nin değer kaybı ve az evvel bahsettiğim pandemiden çıkarken piyasada talebin arzdan çok daha hızlı toparlanması mevzusu, fiyatları yukarıya çekmeye, enflasyonu uçurmaya devam edecek.
• Hanelerin borçluluğuna gelince; düşünüldüğü kadar borçlu değil hanelerimiz. Hatta gelişmekte olan ülkeler arasında, en düşük hane borcu olan ülkelerden birisiyiz. Hane borcunun büyük kısmı bireysel kredi kartları.
• Kredi kartlarımızın limitlerinin yarısı bloke, her ay diğerine atılıyor. Geriye kaldı diğer yarısı. Tüm markalar bu diğer yarının peşine düşecek.

Cüzdan dostu markalar kazanacak

• YouGov’un dünyada toplam 11 milyon Türkiye’de ise 8 bin 811 kişiyle gerçekleştirdiği, bin 165 sorunun daimi olarak sorulup cevaplara göre araştırma hedeflenmesinde kullanılabildiği Aralık 2021 Profil Araştırması’na göre, 2022’de tüketicilerin beklentilerine göre üç önemli trend öne çıkıyor.
• Pandeminin getirdiği zorluklar ve son dönemde Türkiye’nin içerisinde bulunduğu ekonomik kriz, tüketicilerin beklentilerini önemli ölçüde etkiliyor. Tüketicilerin yüzde 80’i önümüzdeki yılda hane gelirlerinin daha iyiye gitmeyeceğini düşünüyor. Bu veri bize 2022 yılında yapılacak tercihlerde cüzdan dostu olan markaların ve kampanyaların ön plana çıkacağını gösteriyor. Fakat belirli dönemlerde yapılan kampanya ve indirimlerden ziyade tüketiciler kendilerini ve yaşadıkları zorlukları anlayan ve bu zorluklar karşısında onlarla samimi ve derin bağlar kuran markalar arıyor. Türkiye’de her 10 tüketiciden 7’si markalarla kısa vadelidense anlamlı ve uzun vadeli bir ilişki kurmayı tercih ediyor. Bu iki sonuç bize cüzdan dostu fiyat politikalarıyla tüketicileri anlayarak onlara uzun vadeli çözümler sunan ve samimi bir yerden yaklaşan markaların yükselişte olacağını gösteriyor.
• Son olarak Türkiye’deki katılımcıların yüzde 85’i kendini “çevreci” olarak tanımlıyor. 2021 yılında ülkece çevre açısından geçirdiğimiz zor sene sonrasında, 2022’de en önemli trendlerden biri de muhtemelen doğa ve çevreyi korumaya yönelik çalışmalar olacaktır.

Hiç olmadığı kadar tüketeceğiz

• 2021 yılının son aylarına doğru daha da sıra dışı bir hal alan ekonomimizle 2022’ye merhaba diyoruz. TL’nin ciddi değer kaybetmesi enflasyonu tetiklemiş durumda. Enflasyon artışıysa bildiğimiz üzere tüketimi artırıyor. Çünkü tüketiciler almayı planladığı veya gelecekte almak zorunda kalacağını düşündüğü ürün ve hizmetleri bir an evvel alma çabasına girişiyor. Bunun için çok haklı bir nedenleri var; o da “bugün almazsam yarın daha pahalı olacak” durumu. 2022’de tüketimin ana motoru bu düşünce olacak.
• 2022’de tüketimi destekleyen başka durumlar da olacak. Örneğin dijitalleşmeyle birlikte tüketmek için azalan işlem yükü daha fazla tüketimi destekleyecek. Pandemiyle birlikte dijital göçebe sayılabilecek çok sayıda tüketici grubu dijital harcama kanallarına, dijital yerli grubuna yakın bir adaptasyon yakaladı.
• Tüketimi artıracak unsurlardan biri de siyasal süreçler olacak. Olası bir genel seçimin 2022’de mi 2023’te mi yapılacağını bilemeyiz ama 2022’de seçim ekonomisine geçileceğini biliyoruz. Bu da tüketiciye sunulacak daha fazla borçlanma imkanına işaret ediyor. Böylesine bir enflasyonda tasarruf eğilimi düşük olacağı için ele geçen tüm finansal imkanlar tüketime yönelecek.
• Pandeminin başladığı dönemden bu yana tüketicinin gözünde belirsizlik içeren bir iklim vardı. Artık eve kapanmaların bitmesi büyük bir çoğunlukta pandeminin aşıldığı hissi yaratıyor ve görece belirsizliğin azaldığı duygusunu büyütüyor. Bu duygu pandeminin ilk günlerinden bu yana ertelenmiş harcamaların gündeme alınmasını sağlayacak.

Tüketici keşfetmeye odaklanacak

• DORinsight olarak yaptığımız “Yeni Dönem Tüketici Alışkanlıkları” araştırmasına göre; tüketiciler her 10 alışverişten 5’ini online olarak yaparken teslimat süresi en önemli bariyer olarak öne çıkıyor. Bu noktada, KOBİ’lerle yapılacak iş birlikleri büyük önem taşıyor. Giderek daha fazla müşteri online alışverişe geçtiğinden, perakendecilerin müşteri deneyimini iyileştirmek ve katılımı arttırmak için işletmelerini yeni dünyaya göre uyarlamaları gerekiyor.
• Online alışverişteki büyüme ivmesiyle tüketiciler daha fazla keşfetmeye odaklı bir alışveriş deneyimine ihtiyaç duyacak. Bu noktada yapay zekâ teknolojileriyle kişiselleştirilmiş deneyimlere odaklanmak, 2021’de olduğu gibi 2022’de de ulaşılması hedeflenen öncelikli konuların başında yer alıyor.
• Instagram tarafından yapılan araştırmaya göre, gençlerin dörtte birinden fazlası 2022 yılına kadar sosyal medya uygulama içi özellikler aracılığıyla doğrudan alışveriş yaptıklarını söylerken, gelecekte de bu eğilimlerinin devam edeceği gözlemleniyor. Z jenerasyonu 2022’de ikinci el mağazalardan daha fazla alışveriş yapmayı planlarken, bu yeni bakış açısı sürdürülebilirlik noktasında da büyük bir adım olarak görülüyor. Z jenerasyonunun alışveriş alışkanlıklarının diğer nesillere nazaran çok farklı olduğu bilinmekle birlikte, bu jenerasyonu dikkate almayan bir markanın; ilerisi için sürdürülebilir bir marka olamayacağını öngörüyoruz.

Müşteri kusursuz bir dijital yolculuk istiyor

• Janus, bir yüzü ileriye diğer yüzü geriye bakan bir Roma tanrısıdır. Markaların, Janus’un yüzü metaforunu günümüze uyarlaması gerektiği bir dönemdeyiz.
• Yapmış olduğumuz araştırmalar gösteriyor ki; tüm sektörleri dijitalleşme rüzgarları sarmış durumda. Dördüncü endüstriyel devrim, algoritmalar çağı, yapay zeka çağı… İsmine ne dersek diyelim, bu dönemin başlangıç evresinde değil, artık hızlanma evresindeyiz. Yani yapay zekâ ve benzeri teknolojileri üretenlerin yerine artık bu teknolojileri kullananların büyüme ivmesi kazanacağı bir çağdayız.
• Pandeminin hızlandırıcı etkisiyle ortalama beş yıl sonra geleceğimiz noktaya yaklaşık bir yıl içerisinde ulaştığımızdan hem B2C hem de B2B dijital pazarlarında yüzde yüzün üzerinde büyüme gerçekleştiğini gözlemliyoruz. Markalar, öncelikli olarak müşterilerine kusursuz bir dijital yolculuk tasarlamalı ve temas noktalarına yapay zekâ teknolojilerini entegre etmeliler. Ancak dönüşüm sadece teknolojik değil aynı zamanda sosyolojik olarak da gerçekleştiğinden; sosyal dokuyu unutmadan dijital ve fiziksel (dijisel dönem) kanallarını eksiksiz bir şeklide birbirine bağlayabilen ve sosyal dönüşümden kaynaklı B2C & B2B pazarlarda oluşan yeni sosyolojik segmentleri iyi analiz edebilen markaların ön plana çıkacağı bir yıl bizi beklemekte.
• Kısacası markaların iki yüzlü bir mabuta bürünmesi, bir yüzünü teknolojiye, diğer yüzünü de sosyolojiye dönmesi büyük önem taşıyor.

2022’nin kilit kelimeleri “Gerçeklik” ve “Amaç”

• Twentify olarak markalarımız için her sene yüzbinlerce tüketiciyle araştırmalar gerçekleştiriyoruz. Bizim gözlemlediklerimize göre tüketiciler için 2022’nin iki kilit kelimesi var: “Gerçeklik” ve “Amaç”.
• Dünya değiştikçe, sadece bir kuşak değil tüm tüketiciler değişiyor. Anne-babalarımız, büyükanne ve büyükbabalarımız akıllı telefonlarıyla market alışverişi yapıyor, pizza indirimi kovalıyor, sosyal konularda duyarlılık gösteriyor. Dolayısıyla bu değişen tüketiciye ayak uydurmak için halktan kopuk olmayan, anı yakalayan pazarlama stratejileri geliştirmek gerekiyor. Kaykay yapan genç, bayramda çocuklarının ziyaret etmesini bekleyen dede, ışıklar altında hep birlikte iftar yapan mahalle gibi kalıplaşmış birtakım personalar yerine, günümüz tüketicisinin gerçekliklerini anlayan ve buna uygun iletişim yapan pazarlama stratejileri geliştirmek gerekiyor. Tüketiciler için 2022’nin birinci kilit kelimesi “gerçeklik”.
• 2022’de tüketiciler markalardan sosyal konularla ilgili liderlik bekliyor. Yaptığımız onlarca araştırma ortalama Türkiye tüketicisinin iklim krizi, kadın hakları, hayvan hakları gibi konularda tahmin ettiğimizden daha hassas olduğunu gösterdi. Fakat bu konularla alakalı hem bilgi seviyelerinin düşük olduğunu hem de sorunları çözmek için neler yapmaları gerektiğini bilmediklerini kabul ediyorlar. Bu noktada markaların önemsedikleri sosyal konuları sahiplenerek kendilerine yol göstermelerini bekliyorlar.
• 2022’de tüketicilerin ikinci kilit kelimesi “amaç”. Bu sebeple 2022’de markalar “amaç odaklı pazarlama” (purpose-driven marketing) stratejilerine her zamankinden daha fazla önem vermeliler.

C düzeyi yöneticiler geleceğe nasıl bakıyor?