Beni sudan geçirme diyen borcam konuştu! “Beni dinleyen pek olmadı”

Özellikle pandemiden sonra tüm dünyada daha da önemli hale gelen bilinçli tüketim, pazarlama dünyasını derinden ve hızlı bir şekilde etkilerken, Türkiye’deki tüketim alışkanlıklarının duyarlılığına bir göz atalım istedik. Yakın geleceğin pazarlama stratejilerinde en öncelikli konuma geleceği öngörülen sürdürülebilirlik konusu; Türkiye’de de şekillenmeye, ilerlemeye devam ediyor. Peki ama tüketiciler kendine “Ben nerede yanlış yaptım?” diye soruyor mu? Markalar yeterince elini taşın altına koyuyor mu? Hepsinin cevabı yazımızda.

Veriler diyor ki..

Artık markaların popülaritesinden çok insanlığa sunduğu hizmet, yani tüketicilerin o markada bulduğu anlam önem teşkil ediyor. Bu durumla paralel biçimde adını daha da sık duymaya başladığımız sürdürülebilirlik, üretim ve tüketimde sorumluluk/etik gibi konular pazarlamanın başat konuları arasında yer alıyor. Özellikle Covid-19’un tüm dünyada etkisini göstermeye başlamasıyla insanlar -özellikle de genç nesil- kendi sağlığı ve iyiliğinden çok dünyanın iyiliğini daha çok önemsemeye başladı.

Global çapta yapılan araştırmaların hemen hepsi, sürdürülebilirlik özelliği öne çıkarılarak satışa sunulan ürünlerin giderek daha fazla rağbet gördüğüne dair de kanıtlar içeriyor. Örneğin; NYU Stern’s Center for Sustainable Business’ın 2019 yılı araştırmasında; sürdürülebilir olarak pazarlanan ürünlerin olmayanlardan 5.6 kat daha hızlı büyüdüğü görüldü. Özellikle Y ve Z kuşakları, tüketim tercihlerinde sorumlu/sürdürülebilir üretim yapan markaları daha fazla tercih eder oldu. Öyle ki tüketicilerin satın alma kararında o ürünün paketlenmesi, verdiği mesaj, ürünün kullanılarak doğada kurtardığı kaynaklar ve geri dönüştürülebilir özelliklere sahip olması gibi özellikler hiç olmadığı kadar ön planda.

PWC’nin 2021 yılında yaptığı Tüketici İçgörüleri Araştırması Türkiye bulguları da benzer sonuçları içeriyor. Araştırmaya göre; tüketicilerin giderek daha fazla sorumlu/etik üretim yapan markalara yönelmesi, kendi değerleriyle uyumlu markalara yönelme eğilimini artıracak, bu durum da sosyal bilinç sahibi tüketiciliğin artışını beraberinde getirecek.

Yine aynı araştırmada önemli bir bulgu da; tüketicilerin yüzde 56’sı gibi çok büyük bir çoğunluğunun sürdürülebilirlik için en büyük sorumluluğun kamu kurum ve kuruluşlarına ait olduğunu belirtmesi. İkinci sırada yüzde 14 gibi düşük bir oranla “tüketici olarak ben” geliyor. Bu veri de bize şunu sorduruyor: “Tüketici olarak kendimize düşen sorumluluğu yerine getiriyor muyuz?”

Her şeyi devletten mi bekliyoruz?

Bu noktada tüketici olarak bizlerin üzerine düşen sorumlulukları hafife almaya daha meyilli olduğumuz, “Ben tek başına ne yapabilirim, neyi değiştirebilirim ki?” düşüncesine sığındığımız, sorumluluğun çoğunu kurumlara yüklediğimiz bir gerçek olarak karşımıza çıkıyor. Bu nedenle de alışveriş yaparken duyarlı, kendi yaşantımızda kaynakların tüketimi ile ilgili daha az duyarlıyız. Bunun en önemli örneklerinden bir tanesi Fairy’nin “bulaşık yıkama alışkanlıkları” konulu araştırmasının sonuçları. Veriler; deterjanların çevre üzerindeki etkileri konusunda endişeli olduğunu vurgulayan tüketicilerin oranının yüzde 22’ye ulaştığını ve su ve enerji tasarrufu, çevresel sorumluluk, plastiğin makul kullanılması konusunda Türkiye’deki tüketicilerin yüksek düzeyde hassas olduklarını gösteriyor. Ancak; pratikte bunu uygulamaya geçirenlerin sayısı oldukça az. Türkiye birçok ülke arasında ön yıkama yapma oranında yüzde 71 ile başı çekiyor.

Sözde değil özde bilinç

Sürdürülebilirlik neden yaşam pratiklerimize ve dolayısıyla sorumlu tüketime yeteri kadar yansımıyor? Bunun en öncelikli nedeni ekonomik etkenler olacaktır. Tüketicilerin maddi anlamda yetersizlikler yaşadığı ve kendisine en kolay, en hızlı gelen yolları tercih ettiği bir dönemden geçiyoruz. Bu anlamda toplumsal farkındalık yaratmak için öncelikle bu engelin aşılması gerektiği ortada. Çoğu “sürdürülebilir” ürünün diğer ürünlerden çok daha yüksek fiyata satıldığı bir gerçek. Bu noktada insanlar da bütçelerini düşünmek zorunda kalıp bu ürünleri tercih etmiyor ya da daha az tercih ediyor. Üstelik bu maddi yetersizlik onların dünyaya katkı konusuna öncelik vermelerini de engelliyor. Dolayısıyla bilincin tek taraflı değil; tüketim-tedarik-satış sarmalının her bir öğesinde gerçekleşmesi gerektiğini söylemek yanlış olmaz. Bu da bize herkesin elini taşın altına koyduğu bir düzenin gerekliliğini açıkça gösteriyor.

Kâr değil, değer!

Fairy’nin Boşa Harcama projesi; markaların tüketicilere farkındalık kazandırması yönündeki en güzel örneklerden bir tanesi. Proje tam da Türkiye’nin yüzde 71 oranla en çok ön yıkama yapan ülke olmasından hareketle; marka ile uyumlu bir şekilde sudan tasarrufla başladığı yolculuğa Fairy Boşa Harcama Komitesi ve onların farklı kampanyaları ile devam ediyor. Komite; sürdürülebilirlik ve çevre konularında bilinç ve farkındalık yaratmak yönünde önemli çalışmalar yaparak ülkemizin ve dünyamızın kaynaklarını koruyan çözüm ve seçenekler sunuyor.

Bu projeden yola çıkarak; markaların kendi ürünleri ve hedef kitleleriyle uyumlu sosyal sorumluluk kampanyalarını harekete geçirmeleri, bunu da uzun bir sürece yaymaları önem teşkil ediyor. Düşüncelerin davranışa yansımasının zaman aldığı gerçeğinden hareketle, bu tür kampanyaların uzun soluklu olmasının yaratacağı olumlu etkiler çok daha kalıcı olacaktır. Ek olarak; markaların sorumlu tüketim konusunda kâra daha az odaklanarak sürdürülebilir ürünlerin fiyatlarını buna göre belirlemesi de yine markaların atacakları en önemli adımlardan biri olarak göze çarpıyor.

Dolayısıyla; çağın etkileşim çağı olduğu gerçeğiyle; tüketicilerle sorumlu tüketim buluşmaları yapan, farklı gönüllülük projeleri ile görünürlük sağlayan, bu konuda etkinlikler düzenleyen, webinar’lar ve canlı yayınlarla sürdürülebilirliği hayatımıza nasıl entegre edeceğimizi etkileşimli bir şekilde aktaran ve böylece “kâr değil değer” diyen markalar orta ve uzun vadede kalıcılıklarına kalıcılık katacaktır.