Tüketim yaşta değil baştadır: Pazarlamacıların yaşlı tanımı değişti
Eski püskü bir masaüstü bilgisayarı açmaya çalışan aklı karışmış yaşlı tiplemesi, genelde mizah amaçlı kullanılan basmakalıp bir stereotiptir. Ancak artık bu hem eskide kaldı hem de yanlış. Zira araştırmalar 55 yaş üzeri bireylerin de dijital dünyada zaman geçirdiğine işaret ediyor. Peki bu kitle en çok hangi kanalları kullanıyor?
“YouTube’a bayılıyorum! Tam bir YouTube düşkünüyüm. Sabah gözümü açıp YouTube’a giriyorum.” Bu heyecan dolu sözler Z kuşağından birine ait değil. Bu sözler, geçen yıl Google’ın ABD’li 55 yaş üzerindeki yetişkin profilini incelediği “Dijital Dünyadaki Yaşlılar” araştırmasına katılan 64 yaşındaki Joan’ın sözleri.
Akıllı pazarlamacılar “baby boomer” kuşağının harcama gücünün farkında. X kuşağının ilk mensuplarının 55 yaşına ulaştığının da. Yine de, gençlere çok fazla odaklanan bir sektörde kolayca demografik gruplarla alakalı stereotiplere bel bağlanabiliyor veya 55 yaşın üstündeki kişilerin medya alışkanlıkları geliştirmediği düşünülebiliyor. Pew Research Center’a göre 55 yaş ve üstü tüketicilerin yaklaşık yüzde 80’i internet kullanıyor. Günümüzün 65 yaşındaki kullanıcıları yetişkin yaşamlarının büyük kısmını teknolojik gelişmelere ilk elden şahit olarak geçirdi. Bu kişiler ilk internet tarayıcısı 1992 yılında kullanıma sunulduğunda 36, Google 1998 yılında kurulduğunda ise 42 yaşındaydı.
Google, 2020’nin yaz ve sonbahar döneminde niteliksel ve niceliksel bir araştırma yürütmek için pazar araştırması şirketi olan Known ile birlikte çalıştı. Araştırmanın amacı, “baby boomer” kuşağı ile yaşlıların özellikle de sağlık ve sağlıklı yaşamla alakalı olan dijital alışkanlık ve davranışlarını anlayabilmekti.
55 yaş üstü kitle için de teknoloji bir tercih değil zorunluluk
Bu grubun dijital alışkanlıklarının derinlemesine incelendiği “Dijital Dünyadaki Yaşlılar” araştırmasında internet kullanıcısı yaşlıların yüzde 86’sının internette her gün en az altı saat geçiren, ortalama beş cihaza sahip olan internet tutkunları olduğu kaydedildi. Eğitimli ve ilgili tüketiciler olan bu insanların 10’undan 8’i lisenin ardından eğitimine devam etmiş ve yüzde 82’si akıllı telefonunu her gün kullanıyor.
Araştırma kapsamında görüşülen yaşlıların birçoğu için internet kullanmak ve teknolojik gelişmeleri takip etmek bir seçenek değil. Daha ziyade bir zorunluluk. 77 yaşındaki Maude, “Dijital platformlar hayatımızda büyük bir rol oynuyor ve beraberinde her zaman yeni olasılıklar getiriyor. Dijital dünya, hayatımızda kalıcı yere sahip. Ne kadar çok öğrenebilirsek o kadar iyi” diyor. 59 yaşındaki Jeff ise daha açık sözlü davranıyor: “Açıkçası dinozor gibi görünmek istemiyorum.”
En büyük motivasyon sosyal ilişkileri canlı tutmak
Yaşlı insanlar, arkadaşları ve aileleriyle temasta kalmak (yüzde 91); finansal durumlarını idare etmek (yüzde 87); ve daha sağlıklı bir yaşam sürmek (yüzde 73) gibi çok çeşitli nedenlerle internet kullanıyor. İnternet tutkuları Covid-19’a bir tepki olarak gelişmemiş çünkü yaşlıların yüzde 70’i, pandemi konusundaki endişeleri sona erdiğinde de internette aynı miktarda veya daha fazla vakit geçireceğini söylüyor.
Bununla birlikte evde kalma ve sosyal mesafe tedbirleri, teknolojinin yaşlıların sağlığı üzerindeki rolünü doğrudan etkiledi. 66 yaşındaki Wendy, “Doktorumla ilk teletıp görüşmemi yaptım, harikaydı. Hepimiz biraz zaman kazanmış olduk ve birlikte geçirdiğimiz zamanı daha iyi değerlendirdik” diyor.
Dizinden ameliyat olan 73 yaşındaki Marla, “Ameliyatıma hazırlanmak için YouTube’da, ameliyat öncesinde yapılabilecek egzersizleri araştırdım” diyor. 61 yaşındaki Pam ise rahatsızlığıyla alakalı yeni bir ilaç bulmuş. “Ekranımın ortasında belirdi. ‘Bu yeni ilacı deneyin’ gibi bir şey yazıyordu. Benim için bir mucizeydi.”
TV’ye ayrılan vakit azalıyor
Yaşlı insanların dijital dünyada giderek daha fazla yer alması sonucunda TV izlemeye ayırdıkları zamanın azaldığı görülüyor. EMarketer’ın tahminine göre “baby boomer” kuşağındakilerin bu yılki TV izleme süresi 2020’ye kıyasla yüzde 5,7 oranında azalacak ve bu azalma 2022’ye kadar devam edecek. Comscore’a göre ise 55 yaş ve üstü yetişkinlerin YouTube videosu izleme süresi Mayıs 2020’den Mayıs 2021’e kadar yüzde 10 arttı.
Pazarlamacılar trendleri yakalamak için strateji değişikliğine gidiyor
ABD’de yetişkin Amerikalılara ulaşmak için geleneksel olarak TV ve basılı medyayı kullanan pazarlamacılar, “dijital dünyadaki yaşlı” sayısının arttığını fark ettiler. Şimdi de bu trendi yakalamak üzere strateji değişikliği yapıyorlar. Örneğin, Aetna’nın Pazarlama Kurulu Başkanı Gannon Jones’a göre şirket, devletin yürüttüğü sağlık sigortası programı Medicare aracılığıyla bağlantı kurduğu yaşlı müşterilerinin “dijital açıdan gitgide daha becerikli” hale geldiğine şahit oldu.
Şirketin bu duruma uygun şekilde hareket ettiğini belirten Jones sözlerine şöyle devam ediyor: “Yaklaşımımız yeni araç ve teknolojilere yaptığımız yatırımların yanı sıra reklam stratejimizde de görülebilir. Dijital dünyadaki kullanıcı artışını fırsata çevirmek için planımızda önemli yere sahip olan Görüntülü Reklam Ağı, Video ve Arama Ağı’nın yer aldığı dijital pazarlama stratejimize yaptığımız yatırımı artırdık.”
Jones, pandeminin bu süreci yalnızca hızlandırdığını da ekliyor: “COVID-19, tüketicilerin dijital kanalları kullanma sürecini hızlandırdı. Beklentimiz bu trendin devam edeceği yönünde.”
Yaşlı insanların dijital ortamdaki becerileri önümüzdeki yıllarda artacak gibi görünüyor. Onlara ulaşmaya başlamanızı sağlayacak üç yolu aşağıda bulabilirsiniz.
- Tüketicilerinizi anlamak için modası geçmiş varsayım ve sezgilerden değil, veri ve analizlerden yararlanın.
- Kitlenizdeki tüketicilere bulundukları yerde ulaşın. Gördüğümüz üzere YouTube, yaşlıların hayatında önemli bir yere sahip. Bilinirliği ve üzerinde düşünme oranını artırmak amacıyla, daha fazla zaman geçirdikleri yerlere yaptığınız yatırımı artırın.
- Geniş kitleler yerine yüksek değere sahip kitlelere öncelik verin. YouTube’daki birçok amaç sinyalini (pazardaki kitle, yeni emekliler, benzer kitleler, konum) kullanarak en değerli tüketicilerinize geniş ölçekte erişin.
Kaynak: Think with Google
