Siz de akıllı alışverişçilerden misiniz?
Pandemi öncesinde ülkenin belli bir bölümünün alım gücüne göre cebini daha çok düşünerek hareket ettiğini söylüyorduk. Pandemiyle birlikte alım gücünün azalması, evde olmanın ve her şeyi kontrol edebilmenin vermiş olduğu lüksle “akıllı alışverişçi” olmak ekonomik durumdan öte bir “motto” hâline geldi. Offline alışverişteki deneyim duygusunun kaybolması, eve gelen paketin, markanın artık görünmez olması, giderek azalan marka sadakati, her gelir düzeyinden insanı daha da rasyonel alışveriş yapmaya itti. Peki, “Akıllı alışverişçi” nasıl bir süreçle satın alma yapıyor? Markaların onlara ulaşmak için yapması gerekenler neler? Araştırma şirketi Ipsos’un Marketing Türkiye için hazırladığı “Rasyonel Tüketicinin Yol Haritası” raporu bu sorular ışığında “akıllı alışverişçi” kavramını tanımlıyor…
Sidar Gedik, Ipsos Türkiye CEO’su
Ipsos’un pek çok araştırmanın verileri ışığında hazırladığı “Rasyonel Tüketicinin Yol Haritası” raporunu Ipsos Türkiye CEO’su Sidar Gedik, Marketing Türkiye için yorumladı…
Markalar duygusal beklentilere de karşılık vermeli
Herkesin akıllı alışverişçi olduğu bir dünyada markaların daha geniş kitlelere seslenmesi gerekiyor. Rasyonel anlamda marka daha bütüncül bir alışveriş deneyimini sunmanın dışında, duygusal beklentilere de cevap vermeli. Bu noktada müşteri, markanın farklı kitlelere seslenen ama kapsayıcı, samimi, insancıl, özenli, değerleri olan bir marka olmasını bekliyor.
Kendi akışını oluşturan tüketici
Pandemi dönemiyle tüketici, fiyat akışını daimi olarak kontrol edebildiği bir davranışa geçti. Sosyal medyada indirim marketlerini takip etmek, bildirimlere göre farklı kanallardan (e-ticaret siteleri, indirim marketleri, fırsat yakalama hesapları, karşılaştırma uygulamaları) kategori özelinden alışveriş yapma alışkanlığına sahip oldu. Tüketici adeta borsa akışı takip eder gibi ürünlerin fiyatlarını takip ediyor. Gerekirse her bir ürün için farklı bir kanaldan alışveriş yapıyor. Kimini bakkaldan, kimini indirim marketlerden kimini ise online bir kanaldan alarak alışverişini gerçekleştiriyor. Kısacası tüketiciler tam bir “sindirim avcısı” gibi hareket ediyor.
Onlinedan mağaza deneyimi bekleniyor
Tüketici online deneyiminde de offline’a benzer ipuçları yakalamak istiyor. Promosyon/indirim odaklı hareket ediyor, bu indirimlerin karşılaştırılabileceği bir evrende alışveriş yapıp en iyi sonucu elde ettiğinden emin olmak istiyor. Marketteymiş gibi de ilgi görebilmek istiyor.
Alışveriş sıklığı seyrekleşti
Ocak-Haziran 2021’de Türkiye’deki hanelerin hızlı tüketim ürünleri harcamaları geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 38 artış gösterdi. Bu büyümenin kaynağı alışveriş sepetlerinin değerinin artması. Haneler 2021’in ilk ayında ortalama 117 kez alışverişe gidip her alışverişte 45 TL harcama yaptı. Pandemiyle başlayan toplu alışveriş davranışı 2021’in ilk yarısında da devam etti. Pandemi öncesine kıyasla ortalama bir hane daha seyrek alışverişe gidip, her alışverişte sepetine daha fazla harcadı.
Alınan ürün adedi arttı
Hanelerin sepetlerine daha fazla harcamasında sadece enflasyonun değil sepete daha fazla ürün girmesinin de etkisi oldu.
Pandemiden önce bir hane her alışverişte ortalama 2.7 farklı ürün alırken, bu yılın ilk yarısında sepete giren ürün sayısı 3.2’ye çıktı. Bu artış tüm alışveriş kanallarına yansıdı.
İndirim marketleri, ulusal ve yerel zincirleri tercih eden hanelere her ziyarette yaklaşık 4 ürün alırken, geleneksel kanalda 3 ürün sepete girdi.
Akıllı alışverişçi indirim marketlerinde
Haneler bir önceki yılda olduğu gibi bu yıl da indirim marketlerinde ve bağımsız süpermarketlerde daha çok harcama yaptı. Ortalama bir hane her 100 TL’lik harcamasının 31 TL’sini indirim marketlerinde, 24 TL’sini ise bağımsız süpermarketlerde gerçekleştirdi. Pandemi öncesiyle kıyaslandığında ulusal zincirler payını korurken, yerel zincirler pay kaybetti. İndirim marketleri ve bağımsız süpermarketler ise ortalama üzerinde büyüyerek payını artıran kanallar oldu.
Kolay iade önemli bir kriter
Alışveriş sonrasında en önemli beklenti “Bu ürünü iade edebilecek miyim?” oluyor. Kimi zaman iade “satın almanın” en önemli unsuru haline geliyor ve buna göre kanal tercihi yapılıyor. Bu noktada doğru alışverişi yapabilmek için kendilerine çıpa aradıklarını söyleyebiliriz. Tüketiciler iade sürecini anlayabilmek, ürün kalitesini çözebilmek için boş zamanlarının büyük bir kısmını farklı kanallarda tüketici yorumlarını okuyarak geçiriyor.
Açık ürünlere ilgi artıyor
COVID-19 kısıtlamalarının olduğu 2020 yılının ilk yarısında açık ürünlere talep bir miktar azalsa da 2021 itibariyle açık ürünlere olan ilgi yeniden büyümeye başladı. Ortalama bir hane her 100 TL’lik harcamasının 53 TL’sini markalı, 27 TL’sini açık, 20 TL’sini ise market markalı ürünlere ayırdı. Pandeminin ilk 3 ayında, dondurma, peynir, süt ve yoğurt gibi ürünlerde açık ürün alım oranı düşerken, 2021 yılının ilk 6 ayında bu kategorilerde açık ürün alımı yeniden artmaya başladı. Kırmızı ve beyaz et alımında ise markalı ürün tercihi artış gösterdi. Toplam et harcaması Ocak-Haziran 2021’de yüzde 58 artarken, markalı et harcaması bu dönemde yüzde 74 arttı.
Alışveriş süresi kısaldı
Mayıs 2021’de 720 bireyle gerçekleştirilen araştırmaya göre pandemi öncesiyle kıyaslandığında toplu alışveriş yapanların oranı yüzde 57’ye çıkarken alışverişte geçirilen süre 29 dakikadan 20 dakikaya düştü. Bireylerin çoğunluğu market alışverişinden önce liste yaptı.
