Pandemi dönemiyle birlikte bir tercihin ötesinde zorunluluğa dönüşen e-ticarette pek çok marka için iş birliğine gittikleri deneyimli isimler adeta can simidi görevi gördü. Bu süreç içerisinde mevcut marka sayılarını 3 kat artıran Digital House da sektörün öne çıkan ajanslarından… Biz de Digital House’un hem geride kalan dönemdeki aksiyonlarına hem de e-ticaret stratejilerine dair merak ettiklerimizi Digital House Head of Digital Enes Yeşildaş‘a sorduk…
E-ticaret’in fırsatlarla dolu bir evren olduğundan artık kimsenin şüphesi yok. Ancak gerçek şu ki fırsat yalnızca hazır olanlara geliyor. Bu noktada ise e-ticaret stratejilerinin yönetiminin yetenekli ellere teslim edilmesi markalar için bulunmaz bir iş birliği. Büyüyen sektör içerisinde kendisine sağlam bir yer edinen Digital House’un kendi büyümesini “Pandemi öncesiyle şimdiyi karşılaştırdığımızda e-ticaret markalarında, servis verdiğimiz marka sayısında tam 3 kat büyüdük. Şu anda yaklaşık 50 e-ticaret markasının tüm performans süreçlerini yürütüyoruz. Diğer taraftan yönettiğimiz ciro bazında bakarsak 4 kattan daha fazla bir büyüme sağladık” sözleriyle ifade ediyor Enes Yeşildaş. Kendisiyle e-ticaret sektörünün yakaladığı ivmeden sektörün yeni trendlerine, Digital House’un bu süreci nasıl geçirdiğinden odaklandıkları stratejilere dek sektöre ışık tutan bir söyleşi gerçekleştirdik. İşte o söyleşinden öne çıkanlar….
Head of Digital Enes Yeşildaş
E-ticaret sektörü açısında 2019 ile 2020’yi karşılaştırdığınızda nasıl bir tablo çıkıyor ortaya?
Pandeminin geldiği ilk günlerle beraber önce tüm paydaşlar bir adaptasyon süreci yaşadı ancak Türkiye olarak oluşan durumlar karşısında çok hızlı refleks verme özelliğimiz burada da devreye girdi. Bu anlamda halihazırda e-ticaret operasyonları olan markalar buraya inanılmaz bir stok aktarımı sürecine girerken, diğer paydaşlar ise çalışma modellerini gelişen durumu göre yeniden organize etti. Bu dönemde tüm ticaretin genel anlamda nefes almasını sağlayan e-ticaret operasyonları ilk dönem verileriyle birçok markayı tatmin etti. Bu süreçte kendi markalarımızdan da rahatlıkla örnekler verebilirim ki; neredeyse her ay ciro rekorlarımızı tazeledik. Tüketici tarafında özellikle evde olmanın verdiği etkiyle birlikte özellikle market-gıda, ev tekstili, mobilya, yapı market ürünleri, ev dekorasyon ürünlerine ciddi bir talep oluştu. Bu da bu kategorilerde yüzde 100’lerin üzerinde büyüme oranları ortaya çıkardı. Verilere daha derinlemesine baktığımızda Türkiye’de e-ticaret hacmi 2019 yılına göre 2020’de yüzde 66 artış göstererek 226 milyar 200 milyon liraya yükseldiği raporlandı. Ancak en kritik verilerden biri şuydu; E-ticaret hacminin genel ticarete oranı 2019 yılında yüzde 9,8 iken, 2020 yılında 5,9 puan artışla ortalama yüzde 15,7’ye çıktı. Bu hala gidecek inanılmaz bir potansiyel olduğunu gösteriyor. Hem sisteme katılacak kullanıcılar açısından hem de mevcut veya yeni reklam verenlerin sisteme girebilmesi adına adeta büyük bir servete sahibiz. Ancak bu noktada geliştirmemiz gereken en önemli kısımlardan biri toplam site ziyaretlerinin ne kadarının e-ticarete dönüştüğünün oranı. Burada ülke olarak ortalama yüzde 1’lerdeyiz. Dünya ortalaması yüzde 2.5 – yüzde 3’lerdeyken, gelişmiş Avrupa ülkelerinde bu oranlar yüzde 10’lara dayanmakta. Üstte potansiyel kullanıcıları bir de yapılacak iyileştirmelerle çok daha iyi oranlarda e-ticarete dönüştürebilirsek 2021 ve diğer seneler için hepimizi harika deneyimlerin beklediğini söyleyebiliriz.
Siz bu dönemde nasıl bir performans sergilediniz? Pandemi e-ticaret ve e-ihracat rakamlarınızı ne yönde etkiledi?
Hem insan kaynağı hem de marka sayısı olarak en yüksek sayıları ulaştığımız dönemdeyiz açıkçası. Pandemi öncesiyle şimdiyi karşılaştırdığımızda e-ticaret markalarında, servis verdiğimiz marka sayısında tam 3 kat büyüdük. Şu anda yaklaşık 50 e-ticaret markasının tüm performans süreçlerini yürütüyoruz. Diğer taraftan yönettiğimiz ciro bazında bakarsak 4 kattan daha fazla bir büyüme sağladık. Lokal pazarda bunlar yaşanırken e-ihracat kısmında ise yaklaşık 20’den fazla ülkeye aktif yayınlar yapan bir yapı haline geldik. Burada markalarımızın hem ilgili ülkelerdeki performans pazarlama faaliyetleri yürütürken hem de o ülkedeki pazaryerlerinde, pazaryeri reklamlarını ve pazaryerlerine özel “seo” çalışmalarını da yöneten partnerleri konumuna geldik. Özellikle bu anlamda global tarafta Amazon, Ebay, Wish gibi platformların tüm iç reklamları ve “seo” süreçlerini uçtan uca yönetirken lokal tarafta da Trendyol, Hepsiburada gibi pazaryerlerinde gelişmekte olan site içi ve dışı reklamları, aynı zamanda da markaların bu platformlarda çok daha iyi görünmesini ve listelenmesini sağlayacak optimizasyon çalışmaları yapar hale geldik. Tabi tüm bu tatmin edici iş sonuçları bizi oldukça cesaretlendirdi ve hep hayalimiz olan bir aksiyonu almamıza da vesile oldu. Artık Digital House, fiziksel olarak İngiltere’de de bulunan bir ajans konumuna geldi. Türkiye’de yakaladığımız bu güzel başarı, çalışma modelimizi ve servis anlayışımızı İngiltere’de de göstermek için tüm organizasyonlarımızı hızlıca tamamladık. Hatta çok hızlı bir giriş yaparak üç markayı portföyümüze kattık. Şimdilerde bu büyük pazarda kendi yaklaşımımız ile markalarımıza katma değerler yaratmaya çabalıyoruz. 2022 yılında bu pazarda adımız ciddi anlamda söz ettirmek.
E-ticaretteki yeni trendler neler?
İlk olarak bahsetmek istediğim mobil uygulamalar. Gerçekten kullanıcı dostu ve satışı kolaylaştıran mobil uygulamaların yarattığı fark katlanarak büyüyecek. Ticaret Bakanlığı’nın açıkladı 2020 verilerine göre alışveriş yapan kullanıcıların yüzde 58’inin mobil uygulama üzerinden alışverişini tamamladığını gösteriyor. Bu bütün markalar için inanılmaz bir fırsat. Mobil uygulamalar hem sadık müşteriler yaratmanız için harika bir kanal hem de kullanıcıya daha kolay ve kullanabilir bir deneyimle çok daha fazla ürün satmanıza olanak tanıyor.
İkinci bir trend ise sosyal ticaret konusu olacak. Bilindiği üzere çok büyük platformlar bu anlamda ciddi adımlar atmış durumda. Özellikle bir çok ülkede şu anda işlem tamamlamanın bu sosyal platformlardan hiç çıkmadan gerçekleştirildiğini görüyoruz. Şu anda ülkemize açık olmayan bu durumdan ötürü s-ticaretin tüm hacim içerisinde %5 oranında olduğunu biliyoruz. Ancak bu geliştirmelerle birlikte bu oranların çok kısa sürelerde yüzde 25’lerin üstüne çıkacağını rahatlıklar söyleyebiliriz. Buradaki büyüme en çok pazaryerlerinden pay alacak gibi gözüküyor. Çok yakında pazaryerleri ve sosyal platformlar arasında çok tatlı bir rekabetle karşı karşıya kalabiliriz.
Son olarak video içeriklere değinmek gerek. Artık hayatımızın her noktasında en çok kullandığımız materyal haline gelen video e-ticarette de hem ürün hem reklam kreatifleri tarafında en popüler dönemini yaşayacak. Tüketiciler aldığı ürünlerin nasıl gözüktüğü (kişinin üzerinde, yaşamın içinde ve kullanılışı esnasında) deneyimlemek istiyorlar. Bunu da online olarak kullanıcılara hissettirebilmenin en kolay ve etkili yolu video. Önümüzdeki dönemde çok daha fazla canlı yayınlar üzerinden satışlar ve deneyim aktarımları göreceğimizi rahatlıkla söyleyebilirim. Açıkçası çok daha kreatif işler bizi bekliyor gibi.
E-ticarette olmazsa olmaz dediğiniz altyapılar neler? Siz alt yapı alanında ne tür yatırımlar yapıyorsunuz?
Performans pazarlamasına en çok katkı sağlayan ürünler analiz, raporlama ve reklam platformları. Bu noktada analiz kısmında maalesef ülkemizde hala derinlemesine incelenemeyen yani geliştirilmiş e-ticaret raporlarından faydalanamayan birçok marka olduğunu görüyoruz. Kullanıcıları, ürünleri ve bunlara bağlı ve bunlardan beslenen dataları doğru ve eksiksiz bir şekilde inceleyemezseniz yaptığınız tüm reklam harcamalarından şüphe etmeniz gerekiyor. Çünkü yorumu sadece reklam getirisi üzerinden ve sınırlı sayılardan üzerinden yapmak sizi şu anlık mutlu etse de (ki bunda genel e-ticaret pastasının büyümesi çok büyük bir etken) orta ve uzun vadede sizi asla mutlu etmeyecektir. Tüm bu doğru veriyi alma adımlarını tamamladıktan sonra ise doğru bir CRM alt yapısı ve bununla beslenip buna çok hızlı cevap veren bir CDMP ya da CDP platformuna ihtiyacınız var. Çünkü kullanıcıyı web sitenize getirirken gösterdiğiniz o büyük çabayı, kullanıcı sitenizdeyken tabiri caizse ayağınıza kadar gelmişken, mağazanıza kadar girmişken de göstermeniz gösteriyor. Bu sebeple çok doğru kurgulanmış bir aksiyon şemasına ve senaryolar akışına ihtiyacınız var. Peki bu noktada biz ne mi yapıyoruz? Açıkçası en önem verdiğimiz disiplinlerin başında Veri Analizi ve Dönüşüm Optimizasyonu kısmı geliyor. Bu disiplindeki birimimizi ve bu birimimizin hem niceliğini hem niteliğine artırmaya yönelik çok kararlı adımlar atıyoruz. Bu nokta bir çok platformlar ile partnerlikler geliştiriyor, aynı zamanda da bu öz kaynağımız ile beraber tamamen kendimize ait projeler üzerinde çalışıyoruz.
Açıkçası bu projeler kısmında hummalı bir çalışmamız var umuyorum ki çok yakın bir zamanda tüm e-ticaret siteleri açısından çok önemli bir konu olan feed optimizasyonu işine çözüm olacak bir projeyi hayata geçireceğiz. Bu konuda yapacağımız gelişme tüm e-ticaret paydaşlarına ciddi bir katma değer saylayacak, bunu hep birlikte göreceğiz.
E-ticaret stratejilerinizi hangi iç görüyle şekillendiriyorsunuz? Bu noktada iş birliklerinin önemi nedir?
Stratejilerimizin en temel beslendiği kaynak aslında kullanıcı davranışları. Markalarla birlikte kurguladığımız doğru ve eksiksiz ölçümlemeler sayesinde, kullanıcıların hangi ürünlerle ilgilendiklerine, hangi ürünleri beğenmediklerine, hangi ürünü arattıkları, hangi ürünü aldıklarına ve ne sıklıkla aldıkları gibi veriler topluyor ve bunlar üzerine derin analizler oluşturup stratejiler çiziyoruz. Özellikle bu noktada Veri Analizi ekibimiz, performans pazarlama ve seo ekibimizle birlikte harika bir voltran oluşturuyor. Birbiriyle sürekli temas halinde olan bu ekip raporlama otomasyonuyla da birlikte sürekli ve anlık marka takımlarını besliyorlar. Ayrıca genel trendler konusunda hem büyük platformlardaki partnerliklerimizden gelen verileri harmanlıyoruz hem de rekabet analizine ait verileri aldığımız özel yazılımlar ile çok daha makro stratejiler oluşturuyoruz. Bu anlamda iş hacmimizi ve işimizin katma değerini artıracak tüm iş birliklerine sonuna kadar açığız. Çünkü bu iş birlikleri sayesinde çok daha gelişmiş iş akışları ortaya çıkıyor ve bu da iş sonuçları pozitif anlamda etki ediyor. Haliyle bu da bizim marka iş birliklerimizi çok daha sürdürülebilir bir hale getiriyor.
Son olarak hem bu sene hem de önümüzdeki seneler için oldukça heyecanlı ve hazır olduğumuzu belirtmek isterim. Açıkçası e-ticaretin geldiği ve gittiği noktadan, bu dikeyin bir paydaşı olmaktan büyük keyif alıyoruz.
