Tüketicinin kalbine giden yol “hijyenden” geçiyor

Son bir yılın en önemli gündemlerinden biri oldu hijyen. Yepyeni ürünleri hayatımıza dahil ederken temizlik rutinlerimizi sıklaştırdık. Peki, bunun hijyen sektöründeki cirolara etkisi nasıl oldu? Satın almaya giden yolda hangi faydalar tüketicinin aklını çeldi? Ardı ardına pazara sunulan inovatif hijyen ürünleri tüketicide nasıl karşılık buldu? Tüm bu soruların yanıtları NielsenIQ’nun Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği “Hijyen Ekonomisi” analizinde…

Yepyeni hijyen rutinlerine “Merhaba” dedik

Pandemiyle birlikte el yıkama (yüzde 83), el dezenfektanı kullanma (yüzde 82) ve genel olarak dezenfektan kullanımı (yüzde 80) konusunda ciddi bir artış olduğu görülüyor. Tabii bunlar da yeterli gelmiyor… Veriler; yüz yıkama (yüzde 78), ev temizliği (yüzde 78), duş alma (yüzde 71) ve eldiven kullanımı (yüzde 64) rutinlerinin de sıklaştığına işaret ediyor.

Hijyen sektörü inovasyona doymuyor

Yüzde 33’lük ciro büyümesinin üçte biri yeni ürünlerden geliyor. Covid-19 hayatlarımızda yepyeni hijyen ihtiyaçları doğururken markalar lansmana ve relansmana doymadı. Ardı ardına pazara çıkan ürünler tüketicilerden de ciddi anlamda karşılık buldu.

E-ticaretin yıldızı

NielsenIQ E-Ticaret Paneli’nde takip edilen kategorilerde yüzde 168’lik bir ciro büyümesi görülürken, hijyen kategorileri de e-ticaret kanal ortalamasına paralel olarak yüzde 175’lik bir büyüme yaşıyor. Bu gelişmeler çerçevesinde hijyen e-ticaretin en istikrarlı büyüyen kategorilerinden biri oluyor.

360 derecelik yeni bir sağlık kavramı doğdu

NielsenIQ’nun Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği analize göre pandemi tüketicinin sağlık algısını değiştirip genişleterek 360 derecelik yeni bir sağlık kavramı yarattı. Bu yeni sağlık kavramı, tüketicinin sağlıklı ürünler tüketme konusundaki çabasına da yansıyor. NielsenIQ’nun 2021 senesinin başındaki tüketici araştırmasının sonuçlarına göre, pandemi sonrası dönemde daha fazla sağlıklı gıda tükettiğini belirten tüketicilerin oranı yüzde 61.

Araştırmanın Metodolojisi:

“Hijyen Ekonomisi” araştırması erkek, kadın, +18 yaş ABC1C2 SES grupları ile online görüşme yöntemiyle gerçekleştirildi. Mart 2020’de 1.027 kişi ile gerçekleştirilen online ankette Türkiye temsili (NUTS1 12 il) kotası uygulandı. Pandemi Döneminde Tüketimi Anlamak çalışması ise Türkiye NielsenIQ Perakende Paneli ve Türkiye NielsenIQ E-Ticaret Paneli’nde Aralık 2020- Ocak 2021 döneminde gerçekleştirildi. Online görüşme yöntemiyle (erkek/kadın 18+ yaş ABC1C2 SES grupları) 609 kişinin görüşleri alındı. Türkiye temsili (NUTS1 12 il) kotası uygulandı.

Hijyen iletişimi her zamankinden daha önemli

• Pandeminin tüketicinin hijyen konusuna yaklaşımını ne şekilde etkilediğini incelediğimizde, beklendiği üzere tüketicilerin tamamına yakınının ellerini yıkamak, el dezenfektanı kullanmak, yüzünü yıkamak, banyo yapmak ve koruyucu eldiven kullanmak gibi kişisel hijyene hizmet eden davranışlarının sıklığını artırdıklarını gördük. Pandemi döneminde evini temizlemek ve ev temizliğinde dezenfektan ürünler kullanmak gibi aktiviteleri daha sık tekrarladıklarını söyleyen tüketicilerin oranı da en az ilk grup kadar yüksek. Dolayısıyla tüketici virüse geçit vermemek adına her türlü önlemi alıyor.
• Evde tüketimin artmasıyla birlikte hızlı tüketim ürünleri sektöründe pandeminin ilk senesinde çok güçlü büyümeler gözlemledik. Mart 2020-Şubat 2021 arasındaki 12 aylık dönemde, miktar açısından değerlendirildiğinde sektör toplam yüzde 8’lik bir büyüme kaydederken, fiyat değişimlerinin de etkisiyle ciro artışı yüzde 24 seviyesinde gerçekleşti. Diğer yandan hijyen pazarının büyümesi aynı dönemde miktar olarak yüzde 19, ciro olarak yüzde 33 oldu. Özetle hijyen pazarı, ortalama büyümenin oldukça üzerinde bir performans yakaladı.
• Tüketicinin ürünlerden performans beklentisinin arttığı, hijyen ve anti bakteriyel faydaların ürün seçiminde ön plana çıktığı günümüz dünyasında, bu faydaların tüketiciye iletişimini doğru ve etkili şekilde yapabilmek her zamankinden fazla önem kazanmış durumda.

Tüketici pandemi öncesi alışkanlıklarına dönecek mi?