Influencer pazarlamasında başarının formülü

Influencer pazarlaması bir strateji olarak kabul edilişinden bu yana birçok başarılı örneğin yanı sıra yeterli araştırma ve doğru marka-influencer eşleşmesi sağlanamadığı için bir o kadar da ortalama ve kimi zaman başarısız işe şahit olduğumuz bir alan oldu. Türkiye pazar payı 350 milyon liraya, globalde ise 6-6 buçuk milyar dolara ulaşmış ve büyümeye devam eden influencer pazarlamasının tek bir formülü yokmuş gibi dursa da, dengeyi tutturan projeler hedeflerine ulaşmakla kalmayıp viral oluyor, haftalarca gündemden düşmüyor. Peki doğru influencer pazarlaması nasıl yapılır?

Altıncı yılını kutlayan Stay Influence, konu influencer pazarlaması olduğunda influencer’ların iş birliğinde olduğu markaları etiketlemesiyle sınırlı kalmıyor, yaratıcı ve sürdürülebilir projeler üretmenin önemini vurguluyor. Influencer pazarlamasının püf noktalarını, doğru marka-influencer eşleşmesinin deneyim ve verinin harmanlanarak mümkün olduğunu söyleyen Stay Influence Kurucusu & CEO’su Orhan Beyazıt’a sorduk…

İş dünyasının değişen dinamikleri ajansların konum ve sorumluluklarını da önemli ölçüde değiştirdi. Stay Influence iş birliğinde olduğu markaları hangi noktalarda hangi teknolojilerle destekliyor? Yapılan işlerin arkasında nasıl bir ekip var?

Stay Influence olarak kurulduğumuz ilk günden bu yana, öncelikli olarak işlerimizi kreatif anlamda farklı kılmak için çaba gösteriyor ve organizasyonumuzu da buna göre şekillendiriyoruz. Markanın ve ürünün hikayesine ve özellikle mecraya uygun kreatif içerikleri, yine projeye uygun influencer karması ile eşleştiriyoruz. Bu noktada tecrübemizle birlikte influencerların kitlelerinin demografik yapısının, performansının markaya ve ürüne uygunluğunu analiz ediyoruz.

Burada geçmiş tecrübeler çok önem arz ediyor. Influencer’ı sadece tool üzerinden seçmek veya dijital platformlarda arama yaparak “Bu influencerların içeriği çok güzelmiş bununla çalışalım!” demek çok sağlıklı bir yöntem değil. Influencer’ların satışa dönüştürme, awareness güçleri, hangi influencer ve marka eşleştirmesinin doğal olacağı gibi süreçleri deneyimlerimizle birlikte verinin gücünü de arkamıza alarak belirliyoruz.Kısaca belirtmek gerekirse, hangi influencer hangi projede daha iyi sonuç verir sorusunu kolaylıkla yanıtlayabiliyoruz.

Diğer taraftan, marka yüzü olacak celebrity seçimlerinde olduğu gibi, influencer seçimlerinde de değerlendirilen ismin geçmişte neler yaşadığı, özel veya sosyal hayatı gibi konularda bilgi sahibi olmak büyük önem taşıyor. Ancak bu farkındalığa sahip olmak herhangi bir tool ile mümkün değil.  

Sektörde maalesef çok saygın, global markalar bile bu yönde bazı krizlerle karşılaşabiliyor. Çünkü ajans veya markadaki yetkililer tarafından isimler seçilirken influencer’ların içeriklerinin güzel olması, cool gözükmesi gibi etkenlere bakılıyor. Deneyim ve veri dengesine dayanan çalışmalarımız bizim bir yönden markanın dijital PR’ını da üstlenmemize ve itibarını korumamıza olanak sağlıyor. Stay Influence çatısı altında; aralarında influencer’larla ilişkileri sağlayan, influencer kampanyalarını yöneten, içerik üreten ve iş ortaklarımızla iletişimi sağlayan ayrı görev ve sorumluluklara sahip ekiplerimiz mevcut.

Son dönemde sosyal medya platformlarının hakimiyeti arttı. Doğal olarak influencer’ların da… Fakat her marka-influencer iş birliği istenen sonucu vermiyor. Nedir bu işin sihri?

Evet, özellikle pandemiyle birlikte dijital içerik üretimi ve tüketimi hızla yükseliyor. Dijital içerik çağında olduğumuzu birçok kez dile getirilmiş olmasına rağmen bir daha vurgulamak isterim. Markaların da işbirliği talepleri ve bu yönde ayırdıkları bütçeler ciddi bir artış gösterdi.

Marka stratejisine uygun kreatifin hazırlanması

Bu aşamada Instagram, YouTube, TikTok, Twitch ve Twitter’ın her birinin ayrı birer mecra olduğunun farkında olup, kreatif içeriğin mecraya göre uyarlanması gerekiyor. Her mecranın kitlesi, trendleri ve dinamikleri farklı. Tabii ki ortak bir noktaları varsa, o da eğlence. Dijital ortamlar için içerik üretiyorsanız içeriğiniz öncelikle eğlenceli olmalı!

İkinci olarak faydalı bilgiler veya ilham vermeli. Projeniz bu üç faktörü de barındırıyorsa zaten viral oluyor. Son dönemlerde markalar tarafından en çok önemsenen şey aslında doğallık olmalı. Herkes reklamını yaparken doğal olsun istiyor fakat doğru kişilerce yönlendirilmediğinde ortaya maalesef başarısız işler çıkabiliyor. Bizim bu konudaki nokta atışlarımız dijital mecraların kültürü ve trendler üzerindeki hakimiyetimize dayanıyor. Yeni dönemde veri destekli, doğal ve müşteri merkezli üretilen içerikler daha ön planda olacak.

Influencer eşleştirmesi

Doğru projeyi ürettikten sonra bu projenin en iyi kiminle gerçekleştirilebileceğinin planlaması yapıldığı bu aşamada biz iş ortaklarımızla alternatif isimleri ve her ismi neden seçtiğimizi paylaşıyoruz. Influencer seçimini bir kampanyanın en önemli faktörlerinden biri olarak kabul ettiğimiz için öncelikle seçilen ismin markanın veya ürünün algısına uygun olup olmadığına bakıyoruz. Sonrasında, influencer’ın hitap ettiği kesimin, ürünün hedef kitlesini karşılayıp karşılamadığını saptamak üzere influencer’ın etkileşim türü, takipçilerinde kadınların erkeklere oranı ve yaş kırılımları öncelikli olmak üzere istatistikleri inceliyoruz. Marka amacı doğrultusunda influencer’ın takipçilerini hangi aksiyona yönlendirdiği de önemsediğimiz parametreler arasında. Öyle ki, kimi influencer’ın sattırma gücü veya konuşulma oranı yüksekken kimisi etkinliğe veya mağazaya daha çok insan çekiyor…  

Proje Yönetimi

Olağanüstü bir kreatif fikriniz olabilir fakat bunu doğru influencer ile eşleştirmezseniz, fikriniz heba olabilir. Bir diğer senaryoda ise hem kreatif hem influencer seçiminiz çok iyi olmasına rağmen üzerine çalıştığınız proje işinin ehli, tecrübeli profesyoneller tarafından yönetilmediğinde tüm emeğiniz boşa gidebilir. Influencer’lara doğru brief verilip süreç doğru yönetilmediğinde sonuç hüsran olabiliyor.

Yani kısaca; projenin başarılı sonuçlanması için yukarıdaki üç safhanın da kusursuz yürütülmesi gerekiyor.

Geride bıraktığınız 5 yıl içerisinde öne çıkan projeleriniz hangileri oldu? Bu anlamda en çok katma değer yaratan projelerinizden bahseder misiniz?

Etkileşimi yüksek olan birçok projemiz oldu aslında. Her yıldan bir örnek vermek gerekirse, LC Waikiki için 360 etkinlik ve influencer hizmeti verdiğimiz, dünyaca ünlü model/influencer Mariano Di Vaio lansmanımız çok konuşulmuştu. Canlı yayınlar ve 60-70 influencer katılımıyla etkinlikler gerçekleştirdik. Bu projemizin sonunda milyonlarca erişim aldık.

FLO için yaptığımız anneler günü before/after içeriğimiz çok yayılmıştı. İçerik doğal olunca, dört influencer ile çalıştığımız o projede 65 bin takipçili sadece bir hesaptan 1 milyonun üzerinde gösterim oranı yakaladık. Tüm içeriklerimiz Instagram’ın keşfet bölümünde uzun süre dolaşımda kaldı.

Yine LC Waikiki için 2019’da Black Friday dönemi kampanyalarının tüm dijital lansmanını üstlendik. LC Waikiki o dönemde satışlarını bir önceki BF dönemine göre yüzde 40 artırdı.

Pandemi döneminde @zeynebinharikalardiyarı ile Sebamed için viral gibi yayılan yüksek erişim ve paylaşıma sahip real-time içerikler ürettik.

Geçtiğimiz yıl Alzheimer haftası için belediyelerimizle çalıştık. Sırtlarını fikirlerinin gücüne yaslıyanlar olarak farkındalık yaratmak istedik. Sarıyer Belediyesi ile bir pazartesi günü üzerinde Sarıyer böreği, önünde ise bir martı olan kahvaltı masası paylaşımı yaptık. İzmir Konak Belediyesi’yle şehrin önemli yapılarından saat kulesinin olduğu bir görsel ile “Bugün pazar değil pazartesi ve bak mesai saati geldi” dediğimiz, hastalıkla ilgili farkındalık yarattığımız bir projeye imza attık. Bu iş Twitter’da ve LinkedIn’de çok konuşuldu, pazarlama mecralarında haber oldu.

Yine geçen yıl sonunda Signal White Now ile gülümsemeyi doğal bir köşe ile sahiplendiğimiz YouTube’da 7 bölüm süren “Bu Gülüşü Tanıyorum” adında Mixx Awards ve Social Media Awards Turkey’de finale kalan ve YouTube trendlerde yer edinen bir entegrasyon gerçekleştirdik.

Stay Influence olarak altıncı yılımızda hedefimiz daha güzel işler yaparak global ödüllere sahip olmak, yurtiçi ve yurtdışında pazar payımızı en az yüzde yüz arttırmak.