Geleceği gören markalar ekrana yatırım yapıyor

Geçen yıl video izleme alışkanlıklarında bir dönüm noktası oldu. Birleşik Krallık’tan ABD’ye, Türkiye’den Japonya’ya kadar dünyanın her yerinde insanlar video izlemek için birincil yol olarak yayın platformlarını tercih etti. 2020’den çok şeyi geride bırakmış olmayı istesek de bazı trendler devam edecek ve markalar buna hazır olmalı…

Nereden başlaması gerektiğinden emin olmayanlar markaların izleme alışkanlıklarındaki değişimleri ve videoya yaklaşımlardaki dönüşümünü takip ederek çok şey öğrenebilir. Reklamverenlerin iyi sonuçlar elde etmek için yararlanabilecekleri beş madde ise şöyle:

Tüketicileri “akışta” yakalayın

Kullanıcılar rekor sayıda dijital video izliyor. Google adına Nielsen tarafından yapılan bir araştırmaya göre, YouTube’un Mart 2020’de ABD’de ulaştığı 18-49 yaş arası yetişkinlerin sayısı, tüm doğrusal televizyon ağlarının toplamından fazla. Peki izleyici sayısının en hızlı arttığı ekran hangisi? Televizyon ekranı. YouTube ve YouTube TV’nin televizyon ekranlarında izlenme süresi yıldan yıla yüzde 80 arttı.

Geleceği gören markalar, büyük ekranı kullanan etkileşimi yüksek kitlelere erişim avantajını en iyi şekilde kullanıyor. Örneğin; Covid-19, Kanada’da oto bayilerinin kapanmasını zorunlu hale getirse de, Kia YouTube’da büyük kitlelere ulaşıp büyük bir etki yaratabileceğini gördü. Sonuç olarak, dijital hizmet talebinde yüzde 16 ve pazar payında yüzde 15 artış elde etti. Benzer şekilde, geçtiğimiz yaz ABD’de canlı spor karşılaşmaları tekrar başlayınca Sonos, canlı karşılaşmalar sırasında spor meraklılarına ulaşmak ve kullanıcılar YouTube’da ek içerik izlerken onlarla bağlantı kurmak için YouTube TV’ye yatırım yaptı. Bu kampanya Sonos’un çeyrek dönem içerisinde çift haneli gelir artışı elde etmesine (+ yüzde 16) ve “doğrudan müşteri” gelirinde önceki yıla göre yüzde 67 artış görmesine yardımcı oldu.

E-ticarete ve online alışverişe geçişi benimseyin

Alışveriş davranışlarındaki büyük değişikliklere yanıt olarak, markalar potansiyel müşterilere satın alma yolculuğu sırasında ulaşmak ve ilgilerini çekmek için hızlı değişiklikler yaptı. Artık dünyanın her yerinde, online videonun güçlü bir performans artırıcı olduğu görülüyor. Yeni bir araştırmaya göre, ABD, Meksika ve Kolombiya’daki izleyicilerin yüzde 70’i bir markanın ürünlerini, YouTube’da gördükleri için satın aldıklarını söylüyor. Videoyla sonuç elde eden reklamverenlerin sayısı gittikçe artıyor.

L’Oréal USA’ya ait Kiehl’s, mağazaları kapanmaya başlayınca mevcut video reklamlarının hedeflerini yeniledi, bunları doğru zamanda gönderilen mesajlarla destekledi ve bir TrueView for Action kampanyası yayınladı. Kampanya, dönüşüm hedeflerine ulaştı ve diğer taktiklere göre 4 kat daha etkili bir kampanya ortalamasına erişti. Türkiye’de Gratis, TrueView for Action resim uzantıları ürünü ile 2020 bayram kampanyası dahilindeki promosyonlu ürünleri video kreatifleriyle beraber kullanıcılara gösterdi. Bununla birlikte, sadece satın alma yolculuğundaki son adıma odaklanmayıp, değer yaratan adımları da (sepete ekle, satın alıma ilerle) optimizasyon sinyali olarak değerlendirdiği bir dönüşüm seti kullandı ve yüzde 91 daha yüksek reklam geliri elde etti.

Reklamın temel öğelerini yenilikçi biçimlerle birleştirin

Salgının başlangıcında, markalar öngörülemeyen bu dönem için hedef kitleye en uygun ve etkili reklamın nasıl oluşturulacağı hakkında birçok soruya cevap arıyordu. Bundan öğrendiğimiz: YouTube’un ABCD reklam kuralları gibi en temel noktalara odaklanan reklamlar her zamanki gibi en iyi performansı gösterdi.

Markaların istedikleri sonuçları almak için koronavirüs reklamları yayınlaması gerekmese de, çoğu marka atak davranılması gerektiğini gördü ve reklamları insanların ihtiyaçlarına ve düşüncelerine göre uyarladı. Etkileşime dayalı olarak hikayeleri sıralayabilir, Director Mix ile kapsamlı şekilde kişiselleştirme yapabilir ya da amaca yanıt veren yararlı reklam denemeleriyle etki oluşturmayı başarabilirsiniz. Bunu başaran markalar müşterilere yanıt vermek ve daha yakın olmak için yenilikçi reklam yaklaşımları ve kişiselleştirilmiş reklam biçimleri kullandı.

Marka oluşturmaya iki kat yatırım

İşletmenin büyümesi açısından kritik öneme sahip olsa bile ilk bütçe kesintisi genellikle uzun vadeli marka oluşturma yatırımlarına yapılıyor. Google adına Nielsen ve YouGov tarafından yürütülen ve 20 CPG markasının satış ve Brand Lift verilerinin analiz edildiği bir araştırmada, Brand Lift metriklerinin satışlar üzerindeki uzun vadeli etkisine göre hareket edildiğinde reklamların yüzde 84 daha yüksek bir Yatırım Getirisi sağladığını saptandı. Diğer bir deyişle, reklam harcamalarından kısa vadede elde edilen gelirin her doları karşılığında, marka değerindeki değişiklikler ek 0,84 dolar getiri sağlıyor. YouTube’da, artış metrikleri lineer TV ile karşılaştırıldığında ortalama 2,1 kat daha yüksek olduğu için, marka oluşturma özellikle etkili oluyor.

Online video, geniş bir kitleye ulaşırken aynı zamanda belirli ürünlere ve Yatırım Getirisi hedefli dönüşümlere odaklandığından marka oluşturma için güçlü bir aracı olarak kendini kabul ettiriyor. Adam&EveDDB’de etki grubunun başında bulunan Les Binet, “Bu günlerde akıllı pazarlama için bütçenizin büyük kısmını marka oluşturmaya ayırmalısınız” diyor. Bu nedenle, ajansının yayınladığı ve Birleşik Krallık’taki en etkili ve iyi bilinen reklamlar arasında bulunan John Lewis Noel reklamları, duygusal etki oluşturmak amacıyla geniş kitlelere ulaşmak için televizyon, online video ve ücretli aramanın stratejik kombinasyonundan yararlanıyor.

İstediğiniz sonuçları almak için ölçüm yönteminizi uyarlayın

Hedefiniz ister kısa vadedeki satışlar ister marka oluşturmak olsun, ölçüm şimdiye değin hiç bu kadar kritik önemde olmamıştı. Her duruma uyan tek bir çözüm mevcut değil. Bu gerçek, her pazarı farklı şekilde etkileyen dönüşüm yılında ayrıca önem kazandı. Ancak pazarlamacılar nelerin işe yaradığını değerlendirmede gittikçe ustalaşıyor ve kampanyaları kesintiye uğratmadan optimizasyon gerçekleştirmede hızlanıyor. Test edip öğrenme denemeleri için istekli olmak işin anahtarı.

PepsiCo ölçümde yeni bir global yaklaşımı benimsedi ve video sonuçlarının daha anlaşılır bir görüntüsünü elde etmek ve medya alımındaki verimsizlikleri saptamak için 4P modellemeyi (MMM) kullanma şeklini tümüyle değiştirdi ve Nielsen Total Ads Ratings araştırmalarından daha çok yararlandı. Pakistan’da, Nestlé MMM’leri bölgede uzun süredir geçerli olan bazı varsayımların doğrudan üzerine gitmek için kullandı ve televizyona göre YouTube’da, satışlarda dolar başına yüzde 67’lik bir artış sağladı. Marka artık hangi kampanya taktiklerinin işe yaradığını biliyor ve ekip, medya kararlarını alırken geçmiş deneyimlere bel bağlamak yerine gerçek anlamda veri merkezli bir yaklaşım izledi.

Kaynak: Think with Google