Sıradanlık tuzağının farkında mısınız?

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

Üretken yapay zeka reklam sektöründe hız, verimlilik ve düşük maliyet avantajları sunarken devasa bir riski de beraberinde getiriyor: Birbirine benzeyen, sıradan fikirler… Peki, tüm sektör aynı veri setleri ve komutlarla içerik üretirken markalar için fark yaratan kampanyalar tasarlamak nasıl mümkün olacak? Ajansların rekabet avantajı bundan sonra ne olacak? Reklamcılığın yeni sınavını sektörün önde gelen isimleriyle konuştuk…

Üretken yapay zeka araçlarıyla birlikte pek çok sektörde olduğu gibi reklamcılık sektörü de tarihinin en büyük teknolojik dönüşüm­lerinden birini yaşıyor. Birkaç yıl öncesine kadar günler hatta haftalar süren kreatif üretim süreçleri bugün birkaç saat içinde ta­mamlanabiliyor. Görsel üretiminden metin yazımına, storyboard hazırlığından video kurgusuna kadar pek çok aşama artık üret­ken yapay zeka araçlarıyla destekleniyor. Bu dönüşüm iş yapış biçimlerini keskin bir şe­kilde dönüştürürken reklamcılığın en temel rekabet unsurunu da yeniden tanımlıyor.

Bugün dünyanın dört bir yanında milyon­larca kişi aynı yapay zeka modellerini kul­lanıyor. Benzer veri kümelerinden beslenen, benzer komutlarla çalışan bu sistemler do­ğal olarak ortak estetik anlayışları, benzer anlatım biçimlerini ve birbirini çağrıştıran fikirleri öneriyor. Bu durum reklam dünya­sının giderek daha fazla konuştuğu “yara­tıcılıkta tekdüzelik” riskini de beraberinde getiriyor.

Yaratıcı fikirler artık daha kıymetli

İlk bakışta üretken yapay zeka, yaratıcılığı tehdit eden ve benzer çıktılar elde edilen bir teknoloji gibi görünüyor. Ancak sektör pro­fesyonelleri yapay zeka öncesinde de birbi­rine benzeyen işler üretildiğini, riskin ise yapay zekadan çok yapay zekanın getirdiği konfor ve kolaycılık arayışı olduğunu belir­tiyor.

Diğer yandan yapay zeka ile belirginleşen “sıradan işlerin” gerçek yaratıcı fikirlerin değerini daha artıracağını savunanlar da az değil. Benzer görseller üretmek artık bir­kaç dakikalık bir işlem. Aynı şekilde slogan oluşturmak, senaryo yazmak veya kampan­ya önerileri geliştirmek de çok daha erişile­bilir hale geldi. Ancak tüketicinin zihninde yer edecek büyük fikirler hala kültürel içgö­rü, stratejik bakış açısı ve insan deneyimini anlamayı gerektiriyor. Bir başka ifadeyle, yapay zeka üretimi demokratikleştirirken farklılaşmayı da hem zorlaştırıyor hem de zorunlu kılıyor.

Ajansların yeni rekabet alanı ne olacak?

Yıllar boyunca reklam ajanslarının en önem­li kaslarından biri üretim gücüydü. Büyük kreatif ekipler, uzun prodüksiyon süreçleri ve yüksek operasyon kabiliyeti önemli bir rekabet avantajı sağlıyordu.

Yapay zeka ile birlikte düşen üretim mali­yetleri ve hızlanan süreçlerle birlikte mar­kaların ajanslardan beklentileri de yeniden şekillendi. Sıradanlaşan reklamcılık dün­yasında markalar; büyüme hikayelerini ve kültürel dönüşümleri okuyabilen, tüketici içgörüsü geliştirebilen ve tüm bunları güçlü bir yaratıcı fikre dönüştürebilen iş ortakla­rı arıyor. Günümüz dünyasında üretim gi­derek otomatikleşirken stratejik düşünme ajansların en önemli rekabet avantajı haline geliyor. Bu nedenle sektörün yeni rekabet alanı, üretilen içerik sayısından ziyade ki­min gerçekten yeni bir bakış açısı geliştire­bildiği oluyor.

Kreatif ekipler yeniden tasarlanıyor

Tüketici her gün binlerce reklama maruz ka­lıyor. Bu yoğun iletişim ortamında markalar için tüketicinin zihninde yer edinebilmek kritikleşiyor. Ancak yapay zeka ile üretilen içeriklerin ortak bir estetik dil oluşturması, markaların ayırt edici özelliklerini zayıflat­ma riski taşıyor. Aynı kompozisyonlar, ben­zer hikaye yapıları ve ortak görsel kalıplar zamanla reklamların birbirinden ayırt edil­mesini zorlaştırıyor. Bu nedenle markalar için markaya özgü yaratıcı işler her zaman­kinden daha önemli hale geliyor.

Yapay zeka, kreatiflerden özgünlük beklen­tisini daha da yukarı taşıyor. Bu dönüşümün etkisiyle farklı disiplinleri bir araya getiren hibrit ekipler öne çıkarken; strateji, veri analizi, kültürel öngörü, davranış bilimi, teknoloji okuryazarlığı ve yaratıcı düşünme aynı masada buluşuyor ve böylece ajanlarda yeni bir yapının da temelleri atılıyor.

Hız mı daha önemli yoksa özgünlük mü?

Reklamcılık tarihinde her teknolojik kırılım yeni fırsatlar kadar yeni kaygıları da bera­berinde getirdi. Dijitalleşme, sosyal medya ve mobil dönüşüm sektörü değiştirdi ancak yaratıcı fikrin önemini ortadan kaldırma­dı. Üretken yapay zeka da benzer bir eşiği temsil ediyor. Artık sektörün tartıştığı konu, yapay zekanın reklam üretip üretemeye­ceğinden çok aynı teknolojiyi kullananlar arasında gerçek farklılaşmayı kimin sağla­yacağı. Çünkü geleceğin reklamcılığında re­kabet, en hızlı üretenler arasında değil; en özgün düşünebilenler arasında yaşanacak.

Farkı “yaratıcı kültür” yaratacak

✓ Yapay zekayla birlikte birbirine benzeyen fikirlerin arttığını düşünmüyorum. Risk yapay zeka değil, konfor. Aynı verilere, aynı referanslara ve aynı güvenli çözümlere yaslanırsanız, AI olmasa da birbirine benzeyen işler üretirsiniz. Yapay zeka bunu sadece daha görünür hale getirdi. Çünkü artık ortalama kaliteyi üretmek çok kolay. Bu da çıtayı yükseltiyor. Bundan sonra değerli olan, farklı bir şey üretmekten çok, farklı bir yerden bakabilmek olacak.

✓ Bugün AI kullanmak bir avantaj değil, yeni bir temel beceri. Kimse Photoshop biliyor diye yaratıcı sayılmıyordu; AI için de aynı noktaya geleceğiz. Asıl fark, teknolojiyi ne kadar iyi kullandığınız değil, ona hangi soruları sorduğunuz ve çıkan yüzlerce seçenek arasından hangisini seçmediğiniz. Biz AI’ı fikir üreten değil, düşünmeye alan açan bir araç olarak görüyoruz. Hız kazandırıyor ama fikrin sorumluluğunu devralmıyor.

✓ Ajanslarda rekabet avantajı sağlayan yazılımlar olmayacak. Çünkü herkes aynı araçlara erişecek. Farkı yaratacak olan, doğru insanları aynı masada buluşturabilen yaratıcı kültür olacak. Merak eden, tartışan, birbirini geliştiren ekipler… Çünkü teknoloji demokratikleşiyor ama iyi yargı, iyi zevk ve cesur karar alma hala çok kıt.

✓ Ajansların değeri hiçbir zaman sadece üretmek değildi; doğru kararı vermekti. Bundan sonra bu daha da belirginleşecek. Çünkü üretim ucuzlayacak ama muhakeme daha değerli hale gelecek. Markanın gerçekten ne söylemesi gerektiğini bulmak, kültürü okumak, insanlar için anlamlı olacak fikri seçmek ve ona cesaret edebilmek… Bence geleceğin en önemli yaratıcı yeteneği fikir üretmekten çok, doğru fikri ayırt edebilmek olacak.

Tehlike sıradanlık değil “vasatlık”

✓ Reklam dünyasında birbirine benzer çokça iş gördüğümüz doğru ancak bu durum yapay zeka araçlarıyla üretim yapmadan önce de vardı. Fakat güzel işler kopyalanıyor, kreatifler benzeşiyordu. Artık kolaylık ve düşük maaliyet kopyalanıyor. Bu durum da bizi sıradanlaşmadan öte vasatlaşmaya götürecek gibi.

✓ Reklamda fark yaratan unsur yapay zekayı kullanabilmek değil, yaratıcı ve özgün biçimde kullanabilmek. Yakın zamanda bu denklem bir sektör standardına dönüşür. Biz Publicis Groupe olarak, uzun zaman önce bu dengeyi kuracak adımları atmayı başardık.

✓ Rekabette yaratıcılık her zaman en belirleyici unsur olmuştur, bunun değişeceğini hiç sanmıyorum. Ancak müşteri ilişkileri, teknoloji ve yetenek de oldukça belirleyici. İletişim insan işidir. İnsana yardımcı olacak her şeye kapımız açık olmalı.

Reklam ajansları yaşamaya devam edecek mi emin değilim!

✓ Eğer fikrin ortaya çıkış aşamasından bahsediyorsak, burası sıradanlaşma tehlikesine en açık alan. Ancak craft ve prodüksiyon aşamasında yapay zekanın nimetlerinden faydalanmak bize sınırsız bir hareket kabiliyeti sağlıyor.

✓ Önümüzdeki 3-5 yıl içinde reklam ajansları yaşamaya devam edecek mi emin değilim. Yaratıcı organizasyonlar zaten giderek küçülme eğilimindeydi. Yapay zeka da bu süreci ivmelendirdi. Yapıları birbirinden ayıracak avantaj yine insan yeteneği olacak ama bahsettiğim insan, bu yeteneklerin hepsini kendi bünyesinde toplamış insan. Yapay zeka üretimi demokratikleştirdi. Artık isteyen herkes çok kısa sürede onlarca fikir, yüzlerce görsel üretebilir. Ama hala hangi fikrin gerçekten işe yarayacağı konusunda reklamcı sezgisi rol oynuyor. Gelecekte de katma değer yaratacak olan doğru fikri seçebilmek, üretmekten ziyade iyi küratörlük yapabilmek olacak.

Risk almayı seven yönetici profili azalıyor

✓ Reklam dünyasında birbirine benzeyen fikirlerin artışı esasen yapay zeka tsunamisinden önce başlayan bir nevi sektörel pandemi. Kurumsal yöneticilerin “suya sabuna dokunmama” endişesi genel bir eğilim haline geldi. İşine hakim ve risk almayı seven yönetici profili azalıyor.

✓ Yapay zeka bizler için bir araç. Üstelik geliştirilebilen, öğretilebilen ve uyumlandırılabilen bir araç. Yapay zekadan fikir alınabilir ama insan dokunuşu olmadıkça plastik kalıyor, belli şablonların dışına pek çıkamıyor, en azından çok zorlamadıkça. Özetle yapay zeka bizim mesai arkadaşımız, çalışanımız, danışmanımız. Ama karar vericimiz değil.

✓ Yapay zeka araçlarına erişim büyük bir faktör olmayacak zira maliyetler uçuk değil. Bugün ayda 5 bin dolar bütçeyle tüm yapay zeka araçlarını en üst seviyede kullanabilirsiniz. Ortalama üstü bir ajans için ayrılamaz bir bütçe değil. Bu kapsamda yaratıcı kültür ve insan kaynağı ikilisi birbirinden ayrılmayan unsurlar olarak büyük öneme sahip. Tabi nitelikli insan kaynağına ulaşmak da bu çağın ayrı bir büyük sorunu.

✓ Yapay zeka araçları çok yetenekli, çok verimli ancak usta ellerde gerçek kapasitesi ortaya çıkıyor. Bir şef bıçağını sıradan bir insan ile nitelikli bir şef kullandığında, o bıçağın yetenekleri kullanana bağlıdır. Yapay zekadan neyi nasıl isteyeceğini, üretim sürecini nasıl yöneteceğini daha iyi bilenler her zaman sektörün profesyonelleri olacaktır. Plaza insanlarının bu araçlarla alabileceği maksimum verimlilik, sıradan bir ajans çalışanı kadar ancak olabilir.

Araç üretir, insan hüküm verir

✓ Yapay zeka reklamcılığın üretim kapasitesini artırıyor ama üretimin çoğalması yaratıcılığı çoğaltmıyor. Aynı araç ve estetikler, “mimesis”i mimesisin taklidine dönüştürüyor; reklam hakikatten kopup kendi im­gelerini yeniden üreten bir “simülark” alanına dönüşüyor. Bu yüzden asıl risk teknolojik değil, epistemolojik. Yaratıcılığın sıradanlaşmasın­dan çok, bilgiyi temellendirme problemiyle karşı karşıyayız.

✓ Yapay zeka kullanmak farklılaşma alanı değil, temel bir yetkinlik. Asıl mesele, onu hangi düşüncenin hizmetine verdiğimiz. Yapay zeka bize “tekhne” sağlar, ama “phronesis” insana aittir: Araç üretir, insan hüküm verir. Yapay zeka ihtimalleri çoğaltır, insan anlamı seçer; pazarlama ise sabitler içinde sürekli bir “oluş” halidir. Biz dengeyi “olarak” kuruyoruz.

✓ Yapay zekaya erişim kısa sürede sektör standardına dönüşecek. Ajansları ayıracak esas güç, “hermenötik” yani yorumlama kapasitesi olacak. Veri davranışı gösterir ama nedenini açıklamaz; asıl mesele zeitgeist’i, zamanın ruhunu okuyabilmek. Geleceğin ajansı sabit formülü değil, her problemde soruyu yeniden kurabilecek zihinsel esnekliği taşıyan olacak. Ayrıca burada temel mesele yapay zekaya erişim değil enerji kaynağına erişim olacak gibi duruyor.

✓ Brief, metin ve görsel reklamcılığın görünen çıktıları; ajansın gerçek değeri problemi tanımlamak ve neyin anlamlı olduğuna karar vermektir. Asıl soru şu: Bu iletişim neden var olmalı? Yapay zeka markanın tonunu taklit edebilir ama o tonun ne zaman eskidiğini sezemez; bu da reklamcılığı bir tür kültürel tercümanlığa dönüştürür. Ajansın gerçek ürünü artık reklam değil, yön, bağlam ve muhakemedir.

✓ Temel risk sıradanlaşma değil, standartlaşma. Standardın da elbette bir alıcısı var. Bu nedenle standarttan sapan işlerin, AI öncesinde olduğu gibi, tüketiciyle daha güçlü bağ kuracağına inanıyorum. Risk işin kendisinden çok, onu üreten veya yaratan kişinin bu standarda teslim olması.

Yeni ekosistemde evrimsel değil, sıçramalarla ilerliyoruz

✓ Temel risk sıradanlaşma değil, standartlaşma. Standardın da elbette bir alıcısı var. Bu nedenle standarttan sapan işlerin, AI öncesinde olduğu gibi, tüketiciyle daha güçlü bağ kuracağına inanıyorum. Risk işin kendisinden çok, onu üreten veya yaratan kişinin bu standarda teslim olması.

✓ AI kullanmamak da bir konumlandırma olabilir; analog fotoğrafın hala değerli ve özgün bulunması gibi… Tabii bunun karşılığını verecek markalarla buluşmanız gerekir. MullenLowe İstanbul olarak AI’ı özgün yaklaşımın yerine geçen bir kısa yol olarak değil, yaratıcı sürecin farklı aşamalarında bize alan açan bir araç olarak görüyoruz. Sadece fikir geliştirme aşamasında değil; araştırmadan içgörü üretimine, görsel dünyayı keşfetmekten storyboard ve animatik geliştirmeye, hatta AI destekli film üretimine kadar farklı noktalarda AI hayatımızın içinde. Bizim için mesele AI kullanıp kullanmamak değil; AI’ın standartlaştırıcı etkisine teslim olmadan, onu daha özgün, daha cesur ve daha etkili işler üretmek için nasıl kullandığımız.

✓ Yeni ekosistemde evrimsel değil, sıçramalarla ilerliyoruz. Rekabet avantajı da bu sıçramalara aynı hızda uyumlanabilmekte yatıyor. Temel AI araçlarına erişimde büyük bir fark yok. Network ajanslarının avantajı ise yaptıkları yatırımlar sayesinde daha kişiselleştirilmiş ve güvenli altyapılar sunabilmeleri. Yaratıcı kültür ve insan yeteneği ise rekabet avantajının ana motorları olmaya devam edecek.

✓ 2001: A Space Odyssey, kendi yarattığımız sistem üzerindeki kontrol yanılsamamızı çok iyi anlatıyor. Sanırım bizi Dave’in HAL 9000’in bellek modüllerini çıkarması kadar kolay bir süreç beklemiyor. AI üretimin büyük bölümünü üstlenebilir; ama neyin sorulmaya, seçilmeye ve yaratılmaya değer olduğuna dair muhakeme hala insana ait. Ajansların değil belki ama insanın asıl katma değeri, insan gibi kalabilmek olacak.

Yapay zeka sıradanlaşmayı daha görünür kılıyor

✓ Henüz ortada yapay zeka yokken de birbirinden hiçbir farkı olmayan şampuan reklamları vardı. Otomobil ve çikolata reklamlarının da birçoğunun logosunu kapatarak izleseniz, hangi markanın olduğunu ayırt edemeyebilirsiniz.

✓ Sıradanlaşma, yapay zekadan bağımsız ve daha eski bir mesele. Yapay zeka üretim süreçlerini kolaylaştırarak bunu daha görünür kılmış olabilir sadece.

✓ “Önce fikir düşünelim, sonra bunu yapay zeka ile üretelim” demek yerine, fikri düşünürken yapay zekanın potansiyelini en baştan hesaba kattığımızda daha iyi sonuçlar alıyoruz. Yapay zeka dünyayı ele geçirir mi bilmiyorum ama kreatif üretimin sınırlarını belirlemeye başlaması beni bir miktar üzüyor.

✓ Yapay zeka, büyük ölçüde geçmişte üretilmiş içeriklerin ortalamasını önümüze getiriyor. Dolayısıyla ortalamayı çok iyi üretiyor ama bunu bir adım öteye taşıyan yaratıcı dokunuşu hala insan yapıyor.

✓ Bu noktada yaratıcı kültürlerini ve düşünme biçimlerini yapay zekaya sistematik olarak aktarabilen ajansların fark yaratacaklarını düşünüyorum.

✓ Ajansların gerçek katma değeri, yapay zekanın ürettikleri arasından markaya gerçekten hizmet eden fikri seçebilmek olacak.

✓ Çünkü sıradanlık riskini yaratan şey yapay zekanın kendisi değil, merakı, araştırmayı ve düşünme sorumluluğunu ona devretmemiz olabilir.

Yapay zeka sıradanlığı hızlandırdı

✓ Ortalama fikir üretmek hiç bu kadar kolay olmamıştı. Dolayısıyla ortalama olmamak da hiç bu kadar değerli olmamıştı. Yapay zeka sağ olsun. Yapay zeka sıradanlaştırmadı, sıradanlığı hızlandırdı. Sıradan olan daha hızlı bir sıradan oldu. Eskiden kötü fikir için üç gün toplantı yapanlar şimdi üç saniyede o kötü fikri bulabiliyor. Bu büyük bir teknolojik ilerleme. İyi fikir her zaman iyi fikirdir. Her zaman en değerli olacak budur.

✓ Yapay zeka o kadar hızlı ilerliyor ki, “biz AI ajansıyız” demek şu an ajansta internet var demekle aynı. Mesele “kullanıyoruz” değil ne yaptığın ve hangi filtreden / kürasyondan / gözden / dimağdan geçirdiğin. Balans da burada.

✓ Yani yapay zekaya erişimi üstte de söyledim; “Hayırlı olsun babuş internet bağlatmışsın!”la aynı şey. Herkesin elinde zaten. Önümüzdeki dönem en büyük rekabet: Zevk. Görebilen, gezebilen, hissedebilen, “o an” denilen anlarda bulunup bunu fikre yansıtabilen insan yeteneğine sahip olmak avantajın ta kendisi olacak. Yapay zeka öncesi üretmek zordu; varyasyon görmek, hemen sonuç almak, versiyonları görmek… Şimdi elinde sonsuz ihtimaller denizi. Bu kadar ihtimalin olduğu yerde asıl yetenek üretmek değil “seçmek!”. Özetle onu seçecek kişi en büyük avantaj işte.

✓ Ajansın asıl katma değeri her yerin içerikten boğulduğu yerde markalar için doğru karakter ne cevabını veren ve gözüyle / zihniyle iyiyi kürate eden insanlar olacak. Herkes konuşurken söylemeye değer bir şeyi bulacak yer ajanslar olacak. Ha, yarın öbür gün adı ajans olmayabilir ama bunu yapan insanlar olacak. Yapay zeka çağında rekabet avantajı teknoloji değil, zevk / kürasyon. Zevk de sadece bir estetik beğeni değil; görmüşlük + yaşamışlık + edinim + seçebilme yeteneği.