Topluma yalnız olmadığı mesajını vermek salgın süresince pek çok markanın temel stratejisi oldu. Ancak kimi bu söylemin altını fayda odaklı çalışmalarla doldurdu kimi ise “söylem”den öteye gidemedi. Thomas Kolster, reklam sektörünün tanıdığı ismiyle Mr. Goodvertising, birçok markanın pandemiyle birlikte yeni yeni sahiplenmeye başladığı “toplumsal fayda” stratejisinin önemini 10 yıldır anlatıyor. Bay Goovertising, değişen tüketici davranışlarını, pandemi sırasında yayınlanan reklamları ve salgından sonra reklam dünyasını nelerin beklediğini Marketing Türkiye’ye anlattı.
Markaların öncelikle reklamları olmak üzere tüm aksiyonlarında toplumsal faydayı ön planda bulundurmaları gerektiğinden yıllardır bahsediyorsunuz. Bu yaklaşım COVID-19 sırasında daha da öne çıktı. Bu doğrultuda pandemi sırasında yayınlanan reklamlar hakkındaki düşünceleriniz neler?
Günümüzde birçok kurumun okyanuslardaki plastiğe karşı ve sosyal eşitlik gibi sosyal ve çevresel sorunların etrafında arıların kovanlarının etrafına doluştuğu gibi sahiplenmeye çabaladığını görüyoruz. Amaç, goodvertising ve marka aktivizmi sektörlerin dilinden düşmeyen anahtar kelimeler haline geldi. Salgın normali değiştirdi ancak markaların bu dönemde aldıkları aksiyonlardan birçok şey öğrenebiliriz. Dürüst olmak gerekirse, bu süreçte gözleri ıslanmadan ağlayan, gerçeklik, yaratıcılık ve samimi kaygıdan yoksun, duygulara dayandırılan bir hız trenine şahit olduğumuzu düşünüyorum!
Sizce hangi markalar ve reklamlar salgın sürecinde yarattıkları faydayla ön plana çıktı?
Markaların bu dönemde sessiz ya da pasif kalmaması gerekiyor. Dünya Reklamcılar Federasyonu’nun (World Federation of Advertisers) bir raporuna göre çok uluslu kurumların yüzde 80’i kampanyalarını geri çekerken geriye çektikleri miktarda da yeni, krize yanıt niteliği taşıyan içerikler yayınlıyor. Sadece insanların değil, pazarlama ekosisteminin de yardımınıza ihtiyaç duyduğu bu dönemde ben de normal bir an deneyimlemeye hasret kaldım. 10 yıldan fazladır fayda odaklı mesaj verme ve bu tür mesajların getirisi, gerçekliği ve etkisi üzerine çalışıyorum. Bunlar şu anda her zamankinden daha önemli ve gözlemim dört genel iletişim stratejisinin oluştuğu yönünde; sessiz kalmak, bir şey söylemek, bir şey yapmak ve insanları yetkinleştirmek.
Evet, kriz zamanlarında kahramanlara ihtiyaç duyduğumuz doğru; piyanoyla çalınmış dramatik bir melodi eşliğinde sarf edilen tatlı sözlere değil. Sevgili marka, kahramanın pelerinin giyerken dikkatli ol, çünkü kendini bir kase çorba gibi dökülürken bulacaksın. Bunun yerine insanları nasıl kahramanlara dönüştüreceğine odaklan (insanları yetkinleştir). Verizon’ın “PayItForwardLIVE”ını ele alalım; eğlence sektörünün yıldız isimlerini küçük işletmeleri ve yerel hastaneleri desteklemek için bir araya toplayan kampanya her birimizi halk merkezlerine destek olmak üzere bir dijital hediye kartı almaya teşvik etti. Kriz sırasında dahi her birimiz normalliğe, ya da en azından dört duvar arasında geçirdiğimiz süreci kolaylaştıracak bir şeye ihtiyaç duyuyoruz. İnsanlar kendilerini geliştirmeye, eğlenirken öğrenmeye, kişisel bakıma ve kahkaha atmaya aç. Nature’s Bakery web sitesi bu bağlamda ebeveynlerin evdeki çocuklarını nasıl aktif tutacağına dair eğlenceli ve pratik önerilerini bıyık altından güldüğü bir kampanyayla yayınladı; “Çocuklarımla Nasıl Başa Çıkacağım Yahu?” (What on Earth Should I Do With My Kids?).
“Sevgili marka, kahramanlık pelerinini giyerken dikkatli ol!”
Salgından sonra reklam dünyasının ne tür değişimler yaşayacağını öngörüyorsunuz? Ticari getiridense sosyal faydayı öncelik haline getiren reklamların popülerliği artacak mı?
Reklamcılık zaten komadaydı. Pazarlama kümelere, çoğulluğa dair şeylerdense daha çok “ben”den ibaret olmalı; benim fikirlerim, benim değerlerim, benim hayatım. İnsanlar mutluluğu cüzdanları ya da alışveriş sepetlerinden başka yerlerde aramaya başladı bile. Markaların koşu ayakkabısı gibi ürettiği ürünleri almak istemiyorlar. Almak istedikleri, belli hizmet veya ürünün onlara yaşatabileceği deneyim, onları dönüştürebilecekleri yeni kişi. Bu periyottaki sosyal medya güncellemeleri değişimin kanıtı niteliğinde; “mısır şurubu olmadan yaptığım vegan pekan keke bakın”, “piyano çalabiliyorum, beni görün”, “bakın, 5 bin kilometre koştum”. İnsanların pasta ve börek yapma isteğini salgın sonrasında izleyeceğiniz pazarlama stratejisinin tarifi olarak değerlendirin. Sektörümüz çok uzun bir süredir mass-pazarlama yapıyordu. Markanızı insanların yaratıcılığına, hayallerine ve hedeflerine açmanızın vakti geldi.
Global bir mercekten bakıldığında toplumun markalardan beklentileri nedir? Markalar özellikle bu zaman diliminde hangi konulara yoğunlaşmalı?
Eğer reklam ajansınız veya pazarlama departmanınız yaratıcılıktan vazgeçtiyse, insanlara bir sahne, bir mikrofon veya desteğinizi verin. Kahramanlık tuzağına düşmeyin, bunun yerine markanızın üstlenebileceği anlamlı rolleri keşfedin; faydalı olmaya çalışın, bir an için de olsa normallik sunun ya da insanların kendilerine ve birbirlerine yardım etmesine olanak tanıyın. Dostlar bunun içindir; iyi günde, kötü günde… A.B.D merkezli açık hava kooperatif perakende şirketi REI’yi ele alalım. REI insanların amaçlarını ve dileklerini anlayan markalardan. 2015 yılında A.B.D’deki en büyük alışveriş günü Kara Cuma’ya karşı başlattıkları #OptOutside platformu dahilinde fiziksel ve dijital mağazalarının kepenklerini o gün için indiren ve tüm çalışanlarına ücretli izin veren REI insanları alışveriş merkezlerinde telef olmalarındansa dışarıya çıkmaları için teşvik etti. 2016 yılındaysa bu konudaki çabalarını iki katına çıkaran REI 450’den fazla gelir amacı gütmeyen, hükümetten ve kurumsal ortaklarıyla milyonlarca insanı parklara ve sahillere yönlendirdi. 2015’te 1.4 milyon olan katılım 2018’de 15 milyona yükseldi. İnsanların arzularını önceliklendirmek marka için her zaman getiri sağlar. İstanbul’da sayabileceğimden çok kez bulunan biri olarak her seferinde daha çok yeşil alan görmeyi dilediğimi söyleyebilirim; REI de işte bunu başardı.
Post-salgın süreci için reklamcılara nasıl bir yol izlemelerini önerirsiniz?
Zorlu süreçlerde ya paniklersiniz ya da savaş zamanında hayatta kalmak üzere pazarlama silahlarınızı çıkarırsınız; ya da derin bir nefes alıp sadece hayatta kalmaya değil, başarılı olmaya odaklanırsınız. Bağıran bir satışçı olmayın. İnsanların daha iyi ve anlamlı hayatlar sürmesine olanak tanıyın. Kendinize “kim olmam için bana yardım edebilirsin?” sorusunu sorup yanıtı üzerinden markanız için yeni bir yol çizmelisiniz. Bu şekilde değişen tüketici davranışlarını görebilir ve herkese getirisi olan sürdürülebilir büyümeyi sağlayabilirsiniz. İçinde bulunduğumuz an, insanların hayalleri, arzuları ve yaratıcılığını önceliklendirmeyen markaların kötü adam olarak ilan edileceği post-amaç çağının başlangıcı.
