Olimpiyatlar ertelendi. Peki “Tokyo 2020” marka yatırımı çöpe mi gidecek?
Özellikle olimpik atletler tarafından beklenen resmi karar sonunda verildi; Tokyo Olimpiyatları 2021’de gerçekleştirilecek. Ancak bu durumun getirdiği bazı sorunlar var: Markanızın adı artık doğru olmayan bir tarihi içeriyorsa ne yapmalısınız? Uluslararası Olimpiyat Komitesi (IOC) Tokyo 2020 markasında bir değişikliğe gidilmeyeceğini açıkladı. Olimpiyatlar 2021’de yapılacak olmasına rağmen 2020 olarak kalacak.
Uluslararası bir marka kimliğini tekrar tasarlamak insanüstü bir çaba gerektiriyor; Yıllardır kullanılan Tokyo 2020 logosu ürünlerde ve dünyanın dört bir yanında gösterimi yapılan reklam kampanyalarında yerini aldı. Öte yandan logoyu olduğu gibi bırakmak özensizlik ve umursamazlık olarak yorumlanabilir. 2020 Olimpiyatları aynı zamanda ertelenen tüm organizasyonlar için bir örnek teşkil edebilir; markalar bu tür ötelemelere nasıl adapte olmalı? Fast Company US konu hakkında marka stratejistleriyle yaptığı görüşmeleri derledi.
“Aynı marka kimliğini kullanmak hiçbir şeyin değişmediği algısını yaratıyor. Oysa her şey değişti…”
School of Visual Arts’ta Markalaşma lisans üstü programının başkanı olan Debbie Millman var olan marka kimliğini değiştirmemenin bir hata olduğunu belirtiyor. “Aynı marka kimliğini kullanmak hiçbir şeyin değişmediği algısını yaratıyor. Oysa her şey değişti…” diyor ve ekliyor, “Bu olağanüstü halin, global salgının yaşandığının ve salgının hem atletler hem de dünya üzerindeki etkisinin farkında olduğumuzu ortaya koyacak bir fırsatımız var”.
“Tüm marka kimliği değişmek zorunda değil, ama durumun hassasiyeti belirtilmeli”
Landor Başkanı ve Kreatif Lideri Peter Knapp de Millman’a katılıyor ancak markayı baştan yaratmanın zorunlu olmadığını savunuyor. “Yaşadığımız dünyanın durumunu yansıtacak ve 2021’de gerçekleştirilecek olimpiyatların farklı olduğunu belirten bir adım atılmalı” diyen Knapp Uluslararası Olimpiyat Komitesi hakkında “Komite yeni bir marka kimliği oluşturmak için para harcamasını savurgan görünmemek adına yapmıyor, ama eğer bunu yapmıyorsa durumun ciddiyetinin farkında olduğunu belirten bir tasarımla ilerlemeli”.
Knapp deneyimlediğimiz sürece gerekli hassasiyeti göstermek adına komitenin var olan marka kimliğini kırpası gerektiğini belirtiyor. Evet, tarih değişmeli, ancak Tokyo Olimpiyatları’nda başka küçük değişimler de yapılmalı. Bu markanın şimdiki görüntüsüne bir renk değişimi uygulamak dahi olabilir. Knapp bu küçük değişimin iki önemli şeyi başaracağını belirtiyor, “Orijinal marka kimliği için harcanan zaman ve paranın ziyan olmamasını sağlar ve değişen durumlar hakkında farkındalığı dile getirmiş olur”.
“Markayı değiştirmek olimpiyatın iyileştirici özelliklerini ve tarihte anlatılacak hikayeyi yok eder”
Görüş veren her profesyonel Millman ve Knapp’e katılmıyor. Siegel+Gale’in Pasifik Bölge Başkanı Jason Cieslak, “Markayı değiştirmek 2020’de olan biteni göz ardı etmek gibi olur ve oyunların gerçek ruhunu ve potansiyel olarak iyileştirici, yüzleştirici ve birlik olarak ilerleme mesajlarının önünü keser” diyor.
SY Partners’ta Kreatif Direktörlük pozisyonunda çalışan Karishma Sheth ise var olan marka kimliğini bir fırsat olarak görüyor. “Bence olimpiyatlar 2021’de gerçekleşirken adı hala 2020 olarak kalırsa anlatılacak hikaye daha muazzam bir hal alır; dünyanın salgın karşısında nasıl bir araya geldiğinin hikayesi”.
Sheth aynı zamanda 2021’de gerçekleşecek bir etkinliğin marka kimliğinin 2020 içermesinin kafa karıştırıcı olabileceğini kabul ediyor. Ancak Tokyo 2020’nin açık ve tekrarlanabilir bir marka hikayesinin de ilk adımı olabileceğini, “bu bir yıllık ötelemenin global bir olgu ve herkesin hikayesinin bir parçası” olduğunun altını çizerek belirtiyor. “Bence bu herkes tarafından kabullenip kucaklanacak bir faktör”.
Günün sonunda bu meseleye pragmatic yaklaşmak gerekirse marka kimliğini değiştirmenin hatrı sayılır bir bütçeye mal olacağını biliyoruz. Wall Street Journal bu tür bir plan değişimind eTokyo Olimpiyatları pazarlama kampanyalarını sponsorlarından ekstra bütçe talep ederek değiştirmeleri gerekeceğini bildiriyor. Bu aynı zamanda 1.3 milyar dolarlık bir pazarlama bütçesinin ziyan olması demek.
Dünyanın her yerinde ötelenen diğer etkinlikler de kendilerini bu tür çıkmazlarda bulacak; Knapp bu yılın etkinliklerin marka kimlikleri için sıkı gözlemlenmesi ve ders çıkarılması gereken bir yıl olacağını belirtiyor.
Kaynak: Fast Company
