Google’ın 2020 dijital pazarlama öngörüleri
Google’ın EMEA bölgesinde görev alan pazarlama ve reklam uzmanları 2020 yılına dair öngörülerini açıkladı.
“Hızlı tüketilebilir video içerik”
Martha Ivester – Ads Pazarlama Direktörü, Google Kuzey Avrupa
Ergenlik çağındaki çocuğumun tek amacı TikTok’ta ünlü olmak… Video paylaşım uygulamalarının yakaladığı hızlı büyüme tüketicilerin içerikle etkileşiminde yeni yöntemleri gözler önüne seriyor: “Spontane, zekice, yaratıcı ve hızlı tüketilebilir.”
Geleceğe giden yol reklamcılıkta hikaye anlatımını tekrar düşünmekten geçiyor. Daha kısa formatlar kullanmak, makine öğrenmesi yöntemleriyle özelleştirilmiş çeşitler yaratmak ve tüketici için bir keşif yolculuğu hazırlamak gerekiyor. Lego ve Nike gibi bazı markalar Youtube üzerinde bu stratejiyi başarılı bir şekilde hayata geçirdi. 2020 yılında yeni paradigmaları keşfeden reklam çalışmalarıyla sıkça karşılaşacağımızı düşünüyorum.
“Sesli asistanlar”
Manuel Roman, Tüketici Pazarlaması Direktörü, Google İspanya
Yeni yılda sesli asistanlar tüketiciler için daha büyük bir etkileşim noktası olacak. 2021 yılının sonunda 1.6 milyarın üzerinde insan sesli asistanları düzenli bir biçimde kullanıyor olacak. Tabii, bu insanların istekleri saati sormak ve e-mail göndermek ile sınırlı kalmayacak.
Tüketiciler olarak daha “konuşkan” bir ekonomiye doğru ilerliyoruz. Bu noktada sesli asistanlar çok önemli bir role sahip olacak. Markalar artık duygulara ve tüketicinin isteklerine anlık cevap verme imkanı yakalayarak daha hızlı ve kolay deneyimler tasarlayabilecek.
“Dijital pazarlama dönüşümü”
Julia Solovieva, Operasyon Direktörü, EMEA Gelişmekte Olan Marketler, Google Rusya
Teknoloji hayatlarımızı algımızın üzerinde bir seviyede değiştirdi. Eskiden en üst kalite ürün ve hizmetlerden beklediklerimizi, artık tüm ürün ve hizmetlerden bekliyoruz. Dijital pazarlama dönüşümü bu değişimler karşısında başarılı olmanın anahtarı konumunda. 2020 yılında dijital pazarlama dönüşümü trendinin daha da güçleneceğini öngörüyoruz.
BCG ile beraber bir “digital maturity framework” geliştirdik. Burada markalar dijital pazarlama dönüşümünde kat ettikleri mesafeyi ölçebiliyor ve bir geliştirme planı hazırlayabiliyor. Raiffeisenbank Rusya ile bu modelin denemelerini gerçekleştirdik. Dünyada da Samsonite geliştirdiğimiz modeli başarıyla uyguluyor.
“Kapsayıcı pazarlama”
Vincenzo Rilli, Ülke Pazarlama Direktörü, Google İtalya
Günümüzde tüketiciler markalardan ürün bilgisinden daha fazlasını talep ediyor. Aslında burada beklenen markaların önemli olaylar karşısında bir duruş ortaya koyması ve pozitif katkıda bulunması. 2020 yılında markaların farklılıklar, kapsayıcılık, iklim değişikliği ve sürdürülebilirlik gibi konularda kendilerini nasıl konumlandırdıkları daha da büyük bir önem taşıyacak.
Mesela tüketiciler değişik görüşleri duymak istiyor. Bu nedenle kimlik, kültür ve temsil gibi konuları göz önünde bulundurmalıyız. Axe ve Gilette gibi markaların bu bağlamda dünya çapında zihniyet değişikliklerine katkıda bulunduklarını görüyoruz.
“Mobil tüketici deneyimi”
Sencer Kutluğ, Tüketici Çözümleri ve Analytics Direktörü, Google Türkiye
2020 yılında tüketiciler mobil cihazların da dahil olduğu tüm kanallarda akıcı bir deneyim bekliyor. Ancak masaüstüne kıyasla mobilde dönüşüm oranları (conversion rate) geriden geliyor. Mobil trendinin tepesinde yer almak isteyen pazarlamacılar şunları yapabilirler:
- AMP (Hızlandırılmış mobil sayfalar) ve PWA (Progresif web uygulamaları) gibi alanlara yatırım yapılmalı
- Kullanıcıların değişen arama alışkanlıklarına göre deneyimler şekillendirilmeli
- Tüketici yolculuğunu daha iyi anlayabilmek için gelişmiş ölçümleme tekniklerinden faydalanılmalı
- Otomatik teklif sistemi (automated bidding) ile kampanyaların değeri arttırılmalı
“Marka şeffaflığı”
Marion Bernard, Ads Pazarlama Direktörü, Google France
Z jenerasyonunun (1995-2005 arasında doğanlar) çoğunluğu (%60) dünyayı değiştirmek istediğini belirtiyor. Bu yeni jenerasyon etkileşimde olduğu markalar ile ilgili bilgi almak için tüm gerekli araçlara sahip. Fransa’da her 6 kişiden biri Yuka adlı uygulamayı kullanıyor. Barkodlar üzerinden inceleme yapan bu uygulama sayesinde tüketiciler aldıkları ürünlerin ne kadar sağlıklı olduğunu öğrenebiliyor. Mesela lüks giyim alanında yer alan markaları etik değerlerine göre sınıflandıran “Good On You” adlı bir uygulama da mevcut.
Tüketiciler halihazırda faaliyet gösteren markaların yüzde 77’sini yok olmaları halinde umursamayacaklarını belirtiyor. Bu durumda rekabette fark yaratmak isteyen markalar daha iyi olabilmek için hangi yatırımları yaptıklarını açıklamak ve toplumdaki rolleri hakkında şeffaf olmak zorunda.
“Kişiselleştirme”
Magda Kotlarczyk, Satış Direktörü, Google Polonya
Makine öğrenmesi kavramının geleneksel pazarlamayı yeniden şekillendirdiği bir dönemin içerisindeyiz. Pazarlamacılar kişiselleştirme ile beraber tüketici deneyimi konusunda daha akıllı davranmaya başlarken makine öğrenmesi, tüketici yolculuğunu anlamada ve etkileşimi arttırmada yardımcı oluyor.
Makine öğrenmesi, edinilen bilgileri kullanarak pazarlamayı daha kişisel, insani ve omnichannel hale getirebiliyor. Bu yeni teknolojinin anlama ve adapte olma yeteneği, fazlasıyla kişisel ve anlamlı müşteri etkileşimi yaratmaya olanak veriyor. Mesela bu bağlamda otomobil üreticisi Skoda, makine öğrenmesi ile video reklamlarını kişiselleştiren markaların başarılı örneklerinden birisi.
“Aramayı görselleştirmek”
Gemma Howley, Arama Lideri, Google UKI
Bu yıl Google’ın görseller servisinin icadının 20. senesi (Versace, Jennifer Lopez ve interneti kasıp kavuran elbise sayesinde). Gün geçtikçe tüketiciler hangi ürünleri almalı veya almamalı gibi sorularına cevap ararken resimlere daha çok ihtiyaç duyuyor. 2016 ile 2018 yılları arasında mobil cihazlar üzerinden “görsel arama” yüzde 60’lık bir artış yakaladı.
Metin ve resmin doğru kombinasyonunu yaratmak muazzam sonuçlar doğurabilir. 2020 yılında pazarlamacılara adapte olmaları ve büyümeleri için destek olmak amacıyla aramayı görselleştirme üzerine denemeler yapmaya devam ediyor olacağız.
“Veriye dayalı pazarlama “
Jannika Bock, Müşteri Çözümleri Direktörü, Google Orta Avrupa
Pazarlamacılar iş hedeflerine ulaşmak adına giderek daha fazla makine öğrenimine başvuracaklar. Geleneksel kurallara dayalı pazarlamayla iyi sonuçlar almak geçmişte mümkünken günümüzde bu yöntem artık etkili değil. Tüketiciler pazarlama kampanyalarından kişisel ihtiyaçlarını karşılayan mesajlar görmek istiyorlar.
Makine öğrenimini kendi verilerindeki tüketicileri harekete geçirmek üzere kullanan reklam profesyonelleri hangi stratejinin daha etkili sonuçlar verebileceğini netlikle öngörebiliyorlar. Bu durum reklam bütçelerinde yapılacak değişimler belirlenirken daha fazla kar getiren modellere yönelmeyi mümkün kılıyor. Otto ve Freenet gibi bir adım öndeki reklamcılar bu yaklaşımı başarıyla uygulamaya koydular bile.
“Kreatiflerin öncü olduğu kampanyalar”
Tarek Abdalla, Pazarlama Direktör, Google MENA
Dünyanın televizyonda yayınlanmak üzere yapılmış ilk reklamını gördünüz mü? Bu bir radyo reklamının televizyonda gösterilebilecek şekilde uyarlanmış haliydi. Televizyon için yapılmış reklamların online videolara dönüştürüldüğü günümüzde tarihin kendini tekrar ettiğini görebiliriyoruz. Oysa kreatifler tarafından yaratılan reklamların herhangi bir etki yaratma ihtimalleri daha yüksek.
2020’de kreatiflerin ön planda olduğu ve tüketicilerin ihtiyaçlarına göre çizilen stratejiler önem kazanacak. Bu yaklaşım hem daha fazla esneklik hem daha iyi ölçümler hem de yaratıcılığın daha sınırsız olmasını sağlıyor. Bu yaklaşım aynı zamanda beta testleri ve anlık ölçümleriyle doğru reklamları doğru insanların karşısına çıkarmanızı da sağlayabilir. İlham için Nescafé Dolce Gusto’nun video kampanyasına bir göz atın.
Kaynak: Google
