Reklam sektörünün Benjamin ile imtihanı
Son birkaç aydır dalgalanan döviz kuru bir türlü durulmuyor… Dövizin tansiyonu bir inip bir çıkarken iş dünyasında da yatırımlar günlük olarak gözden geçiriliyor. Peki, bu hareketli kur atmosferi reklam sektörünü nasıl etkiliyor? Dolar ve euro günbegün değer kazanırken reklam yatırımları bu yükselişten nasıl etkileniyor? Soruların yanıtlarını sektörün fikir önderleriyle aradık…
Haber: Beyza Gözeyik
Son iki yıldır bir türlü yerinde durmayan döviz kuru geçtiğimiz birkaç ay içinde hareketliliğini bir hayli artırdı. Hem dolar hem de euro rekor üstüne rekor tazelerken şirketler de yatırımlarını gözden geçirmeye başladı. Gözden geçirilen yatırım kalemleri arasında elbette reklam harcamaları da vardır. Dövizdeki dalgalanmanın da etkisiyle Nisan ayında aktif reklamveren sayısı 300’den 270’e indi. Ancak bu durum çok da uzun sürmedi ve aktif reklamveren sayısı kısa bir aradan sonra yeniden 290’lara çıktı.
Konuyla ilgili görüşlerine başvurduğumuz sektör uzmanlarının tahminleri muhtelif. Kimine göre reklam bütçelerini dövizle oluşturan reklamverenler reklam yatırımlarını artırarak durumu dengeleyecek, kimilerine göreyse ikinci altı ayda sektör hedeflediği rakamların gerisinde kalacak…
Daha ucuz, daha etkili prodüksiyonlu işler üretilmeye çalışılacak
Nil Bağcıoğlu – Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı
✓ Yaratıcı ajansa olabilecek etki, müşterilerimizin bu kur dalgalanmalarından etkilenip yapacakları projeleri durdurmaları ya da yapılacak imaj kampanyalarındansa daha satış artırma hedefli promosyon kampanyalarına yönelmesi olacak. Daha ucuz, daha etkili prodüksiyonlu işler üretilmeye çalışılacak. Aslında kısıtlı dönemler yaratıcılığı artırmak için fırsatlar da doğurur.
✓ Şu anda sektörel büyüme rakamlarında olumsuz bir etkiyi fazla hissetmiyoruz ama sonbaharda ekonominin nasıl gideceğine dair bugünden bir öngörüde bulunmak açıkçası çok zor. Bu sebeple de büyüme rakamlarının nasıl etkileneceğini ikinci 6 aylık dönemde göreceğiz.
Tedirginlik hali reklam yatırımlarını etkiler
Mahmut Kurşun – IAB Türkiye Başkanı
✓ Kur dalgalanmaları ekonomilerde genel bir tedirginlik yaratır ve bu da her türlü tedirginlik hali gibi reklam yatırımlarını ve tüketici davranışlarını da etkiler. Söz konusu dalgalanmanın Ramazan’da ve yaz başlangıcında yaşanmasını iki açıdan ele alabiliriz… Birincisi: Zaten durgun olması beklenen bir döneme denk geldiği için etkisinin görece hafif olduğunu düşünebiliriz. İkincisi: Sezona bağlı yavaşlamayla birlikte etkisi daha da derinleşti diyebiliriz.
✓ Kişisel olarak konuyu pozitif yönüyle ele almayı tercih ediyorum. Ayrıca ekonomik hareketliliği arttırmak için uygulamaya konulan önlemler ve inşaat sektörünün canlanmasıyla reklam sektörünün belirli bir seviyeyi, en azından şimdilik koruduğuna inanıyorum.
✓ Dijital perspektiften bakarsak yurt dışı trafikler ve programatikle yurt dışından gelen CPM’i yüksek reklamların, fiyat değiştirilmese bile doluluğu artabilir. Ya da fiyat değişiklikleriyle optimum noktalar aranabilir. Dolayısıyla özellikle maliyetlerini TL bazında sabitleyebilen yayıncıların geliri artabilir.
✓ Ancak bu durumun uzun sürmesi genel reklam sektörünü olumsuz yönde mutlaka etkiler. Dijitaldeyse büyüme hızını yavaşlatabilir. Özetle dijitalde kısa dönemli gelir artışları olsa bile reklam sektörü reel olarak küçüldüğünden ülkemizin uluslararası platformlardaki sıralaması değişir.
Global müşteriler reklam bütçelerini artırabilir
Ahmet Akyol – Speed Medya CEO’su
✓ Kur dalgalanmalarının etkisi reklamverenin yaklaşımına ve global/lokal olma durumuna göre değişebiliyor. Kura bağlı olarak maliyetleri artan bazı reklamverenler bu artışı satış fiyatına yansıtmayı ve fiyat artışından dolayı satış kaybetmemek için de reklam yapmayı tercih ederken, bazı reklamverenler de maliyet artışı oranında fiyat artışı yapmayarak artan üretim maliyetlerini pazarlama ve reklam maliyetlerinden kısarak dengelemeye çalışıyor.
✓ Fiyat hassasiyeti yüksek olan ürün kategorilerinde reklam ve pazarlama bütçelerinde kesinti, düşük olan kategorilerde reklam bütçelerinin aynı kalmasını hatta artmasını bekleyebiliriz. Reklam ve pazarlama bütçesi yabancı para birimlerine göre oluşturan global müşterilerse kur artışına bağlı olarak bu bütçelerde artışa gidebilir.
✓ Genel olarak bu tarz çalkantılar büyümeyi negatif etkiler. Öte yandan kur dalgalanmalarının başladığı dönemde erken seçim kararının alınması da bileşke etki yaratarak büyümeyi negatif yönde etkiler.
✓ Bu gibi dalgalanmalarda reklamveren tarafında ilk tepki temkinli davranma ve reklam durdurma olabiliyor ancak sonrasında
normalleşiyor. Örneğin kurda yukarı ivmenin başladığı Nisan ayında ana kanallardaki aktif reklamveren adedi 300’den 270 seviyelerine düşmüş. Ancak Mayıs ayının ikinci haftası reklamveren adedi tekrar 290’a çıkmış. Sürekli bir düşüş olmasa bile bu iniş çıkışların sektöre negatif etkisi olacağını söyleyebiliriz.
Döviz bazında büyümeyen bir pazarız
Tolga Üner – Mediacom Türkiye CEO’su
✓ Döviz kurundaki dalgalanmalar birçok sektörde birtakım maliyet girdileri dövize endeksli olduğu için maliyeti etkileyen önemli bir faktör. Bu maliyet değişkeni reklamverenler için doğal olarak pazarlama ve reklam bütçelerini etkileyen bir durum olarak ortaya çıkmakta.
✓ Türkiye reklam yatırımlarının yıllar içindeki değişimine baktığımızda TL bazında büyüme görüyoruz. Dünyadaki verilerle kıyaslama yaparken rakamlara elbette dolar bazlı bakmak gerekir. Ülkemizdeki reklam harcamalarının dolar bazında değişimini incelersek son yıllarda toplam harcamanın küçüldüğünü görüyoruz. Yani dolar kur değişimi TL bazındaki büyümenin üzerinde gerçekleşmiş durumda, böyle bakıldığındaysa döviz bazında büyümeyen bir pazarız.
✓ Artık reklamverenler reklam aktiviteleri konusunda eskiye nazaran çok daha disiplinli ve ciddi davrandıkları için kurdaki dalgalanmalar veya farklı negatif ekonomik indikatörlerin yaşanması durumunda genel olarak bütçelerini gözden geçirseler bile, ani kararlarla reklam yatırımlarını direkt kesmiyorlar. İletişim aktivitelerinin daha iyi geri dönüş sağlayacak ve istenen etkiyi gerçekleştirecek şekilde kurgulanması ve hayata geçmesi için tüm paydaşlarla çalışıyorlar.
✓ Türkiye’de kişi başında düşen reklam yatırımına veya GSMH içinden aldığı paya bakacak olursak pazarın büyümesi gerektiğini görüyoruz. Ayrıca birim erişim maliyetlerini de kıyaslarsak birçok pazara göre avantajlı bir pazar burası, üstelik büyük orandaki genç nüfusuyla da potansiyel bir pazar. Bu çerçevede TL bazında reklam yatırımlarının büyümeye devam edeceğini düşünüyorum. Kurdaki dalgalanmaların bütçelere geçici/dönemsel negatif etkisi olabilir ama çok uç bir durum yaşanmadığı sürece döviz bazında büyüme göstermese de TL bazlı büyüme devam edecek
