Düşük Bütçeyle Etkili Pazarlamanın Adı: Gerilla Pazarlama

Mehmet Özsoy

Dünyada reklama her yıl 500 milyar dolardan fazla para harcanıyor. Yüksek reklam bütçelerine sahip şirketlerle, geleneksel pazarlama yöntemleriyle rekabet etmek mümkün değil. 1980 yılında üniversitede öğrencilerin “düşük bütçeyle etkili pazarlama nasıl yapılır” soruları üzerine Jay Conrad Levinson, gerilla pazarlama kavramının temellerini atmıştır.

Gerilla pazarlama nedir?

Gerilla pazarlama; ilk ortaya çıktığı dönemlerde küçük işletmelerin yaratıcı reklam çalışmalarıyla, yüksek reklam bütçelerine sahip büyük şirketlerle rekabet edebilmesini sağlama amacına sahiptir. Fakat günümüzde global markaların da gerilla pazarlama yöntemlerini kullandıklarına şahit oluyoruz.

Gerilla pazarlama, özet olarak müşteriyi beklemediği bir anda/yerde yakalayarak mesajı aklına kazıyabilecek çalışmalar yapmaktır.

Gerilla pazarlama viral pazarlamayla karıştırılmamalıdır. Viral pazarlama içeriğin yayılma stili; gerilla pazarlama ise içeriğin aslıdır. Birçok gerilla pazarlama çalışmasının sonradan viralleştiğine şahit olmuşsunuzdur.

Gerilla pazarlamanın tarihi

Gerilla pazarlama kavramı 1980’lerde ortaya çıkmıştır. O dönemlerde kısıtlı bütçesi olan şirketler için rekabet edebilecekleri fazla seçenek yok gibi görünüyordu.

Üniversite öğrencilerinin bu konuda bir kitap istemesi üzerine Jay Conrad Levinson konuyla ilgili bir kaynak bulacağına dair söz verdi. Ve kütüphanelerin yolunu tuttu. Uzun araştırmalar sonucunda konuyla ilgili herhangi bir kaynağa ulaşamadı. Fakat sözünde durması gerekiyordu. Bunun için oturup düşük bütçeye sahip işletmelerin neler yapabilecekleri üzerine 527 maddelik bir liste hazırladı.

Böylece gerilla pazarlama kavramının ilk adımı atılmış oldu.

Yıl 1984, Jay Conrad Levinson Gerilla Pazarlama ismindeki meşhur kitabını yazdı. Gerilla pazarlama kavramı zaman içerisinde kitapta da anlatıldığı üzere geleneksel olmayan pazarlama çalışmaları için kullanılmaya başlandı.

Jay Conrad Levinson, kitabında gerilla pazarlamayı şu şekilde ifade ediyor “Bir sokakta 3 tane mobilya mağazası vardır. Ortadaki hariç diğer iki mağaza rekabet etmektedirler. Biri, üzerinde %50 indirim yazan bir afiş asar, diğeri de üzerinde %70 indirim yazan büyük bir afiş asar. Bu iki mağaza ortadaki mağazayı hesaba katmadan rekabet etmektedirler. Ortadaki mağazanın ne indirim yapacak ne de dev afişler asacak bütçesi yoktur. Buna rağmen satışları günden güne artmaktadır. Nedeniyse ortadaki mağazanın kapısının üzerinde “Ana Giriş” yazmasıdır. İşte gerilla pazarlama budur.

Gerilla pazarlamanın avantajları

Globaldeki reklam bütçeleri gerçekten dudak uçuklatacak boyutta. Küçük firmaların düşük reklam bütçeleri ve sıradan pazarlama anlayışıyla, büyük markalarla yarışabilmesi imkansız gibi görünebilir.

Gerilla pazarlama yöntemleriyle oluşturduğunuz yaratıcı reklam çalışmalarıyla akılda kalıcılığınızı arttırabilirsiniz. Gerilla pazarlama çalışmalarının viralleşme olasılığı da yüksektir. Unutmayalım ki normal koşullarda reklam içerikleri insanları rahatsız ediyor olsa da gerilla pazarlama ile hazırlanan reklamlar insanlara eğlenceli geliyor ve ağızdan ağza dolaşarak reklamınızın büyük kitlelere ulaşmasını sağlayabiliyor.

Gerilla pazarlamanın dezavantajları

Gerilla pazarlama avantajlı olmasıyla birlikte bazı dezavantajları da bünyesinde barındırıyor.

Gerilla pazarlama, geleneksel pazarlama çalışmalarındaki gibi doğrudan reklam içeriğine sahip olmadığı için yayılması için biraz zamana ihtiyaç duyabilir. Aynı zamanda kısa sürede ciddi kitlelere ulaştığı gibi hızlıca unutulma riskini de taşımaktadır.

Gerilla pazarlama çalışmaları yaratıcı içeriklere sahip olması nedeniyle anlam sorunlarıyla da karşılaşabilir. Anlaşılmama veya yanlış anlaşılma riskini göz önünde bulundurmak faydanıza olacaktır.

Coca-Cola’nın komando harekatı

Coca-Cola’nın Komando Harekatı gerilla pazarlamanın farklı bir örneği olarak karşımıza çıkıyor. Coca-Cola, Latin Amerika ülkelerinden Venezuela’da 50 yıldır alt edemediği rakibi Pepsi Cola’yı “Komando Harekatı” sayesinde bir gecede piyasadan silmeyi başarıyor.

Venezuela’daki kola pazarının temel direği, aynı zamanda Pepsi Cola’nın distribütörü olan Cisneros Grubu 57 yıldır Pepsi Cola’yı şişeleyip, pazarlamaktaydı. Cisneros Grubu, Pepsi Cola’ya pazarı genişletebilmesi için yeni yatırımlar yapması gerektiğini söyleyerek yardım istiyordu. Fakat Pepsi Cola buna yanaşmıyordu.

Coca-Cola, Cisneros Grubu ile Pepsi Cola’nın arasındaki bu durumu fırsat olarak görüp 1996 Ağustos’unda Douglas Ivester’ı Karakas’a yolladı ve Pepsi Cola’nın Venezuela’daki 57 yıllık tahtının yıkılışına neden olan anlaşma o gece imzalandı.

Venezuela o gecenin sabahına uyandığında artık Pepsi Cola’yı görmeyecekti. Binlerce işçi tutularak şehirlerdeki tüm afişler söküldü. Dağıtım kamyonlarındaki logolar değiştirildi. Fabrikalardaki işçilere Pepsi Cola kıyafetlerinin yerine Coca-Cola kıyafetleri giydirildi.

Ve o gece üretimin başlayabilmesi için uçaklarla 250 milyon şişe Coca-Cola getirildi.

Venezuela Ekonomi Bakanı Komando Harekatı’yla ilgili “Bu tam anlamıyla yönetimin kuvvet zoruyla el değiştirmesidir.” demiştir.

Douglas Ivester bu konuda “Venezuela’da pazar payımız yüzde 10 bile değildi. Şimdi bir gecede yüzde 90’a çıktı.” yorumunu yapmıştır.