Markanı Değil, Amacını Anlatma Zamanı

Bugün artık pek çok insan, sadece para kazanmak için çalışmak yerine, inandıkları bir işte çalışmanın daha önemli olduğunu düşünüyor. Günümüz iş dünyasına baktığımızda da çalışanlar, finansal hedefler yerine, doğru bir amaç için çalıştıklarında daha sadık ve daha motive oluyor.

Markalar, insanların duygu, düşünce ve davranışlarını olumlu yönde değiştirmek, onlara ilham vermek, motive etmek, mutlu, özgür hissettirmek, statü kazandırmak, hayatlarını kolaylaştırmak adına vaatlerde bulunuyor. Ama artık insanların gözünde aldıkları ürün-hizmet-marka vaadi değil, o markanın amacı daha büyük önem taşıyor.

Simon Sinek, 2009 yılındaki TED konuşmasında, başarılı insanlar ve markaların algoritmasını keşfettiğini ve insanlığı arkasından sürükleyen kişilerin ve markaların ne yaptığı ve ne ürettiğinden çok, neden yaptığı ve ürettiğini bildiği için başarılı olduklarını söylüyordu. Apple, Wright Kardeşler, Martin Luther King’in başarısının arkasında aynı şey yatıyor; “İnsanlar ne yaptığınızı değil, neden yaptığınızı satın alıyor.” Markalar amaçlarını da artık hikayelerle anlatıyor.

Bugün pazarlama ve iletişim alanlarında çalışanlar arasında “hikaye anlatmak” oldukça revaçta. Markalar, dijital dünyanın gelişmesiyle beraber kendilerini ve kampanyalarını anlatmak için hikaye anlatımını tercih etmeye başladı. Çünkü hikayeler, etkileyici bir yolla anlatıldığında insanları daha hızlı harekete geçiriyor. Seth Godin “Kabileler” adlı kitabında (Türkçe’ye Takım Oyunu olarak çevrildi), bir hareketin anatomisini anlatırken ilk sıraya “Kim olduğumuz ve kurmaya çalıştığımız gelecek hakkında bir hikaye anlatan bir kişi” olmanın önemini koyuyor ve kurumların genelde bu konuda başarısız olduğunu söylüyor.

Hikayeleştirme, marka ve hedef kitlesini ortak bir paydada buluşturuyor. Sadece hedef kitle özelinde değil, kurum çalışanları ile bağ kurma ve markaya yönelik inanç ve güven oluşturma amacıyla yararlanılan hikâyeler, kurumun sosyal itibarının inşasında da önemli rol oynuyor. Hikâye anlatımının en önemli özeliği çift yönlülük. Tekrarları yapıldığı takdirde, hedef kitlenin katılımını sağlayarak, onları markanın gönüllü elçilerine bile dönüştürebilir…

Dünyaca ünlü perakende markası John Lewis reklamlarında hikaye anlatıcılığını en iyi gösteren markalardan biri. Tıpkı, Man on the Moon reklamında olduğu gibi… Ayda tek başına yaşayan adama sürpriz hediye gönderen küçük bir kızın hikayesini anlatıldığı reklamda, John Lewis, noel yaklaşırken hediye göndereceğiniz kişinin illa tanıdığınız biri olmasına gerek yok, tanımadığınız, dünyanın bir ucundaki kişiye –hatta ayda bile olsa– hediye verebilirsiniz diyor. Bunu yaparken de yılbaşında birilerine sevildiğini gösterin, bunu hissettirin mesajını veriyor. Sevginin ve paylaşmanın gücünü, hayal gücüyle birleştiren marka, sevimli bir hikaye ile bizlere ulaşıyor. Ve John Lewis ürün değil, sevgi veren bir markaya dönüşüyor.

Anlattığımız hikaye bizim “neyi” “neden” yaptığımızı söyler. Oysa şirketler genelde “ne” sattığını anlatır. Aynı üründen, aynı fiyat ve kaliteye sahip on tane farklı marka varken, insanlar neden sizin “ne” ürettiğiniz ve sattığınız ile ilgilensin ve sizi tercih etsin ki? İnsanlar artık bu ürünü yapmaktaki amacınız ile ilgileniyor. Eğer amacınız onları ikna ediyorsa, hangi koşulda olursa olsun sizi satın almak için can atıyor.

Yani amacınız; insanların da amacı haline geldiğinde sizinle birlikte harekete geçmelerine hayretler içinde kalabilirsiniz.