Sürdürülebilirlikte yeni paradigma: Vicdandan Ekosisteme

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

Depozitosu Olan Ambalajlar (DOA) sisteminin 81 ilde kullanıma açılmasıyla geri dönüşüm yeniden Türkiye’nin gündeminde… Evlerde biriktirilen şişeler sosyal medyanın eğlenceli içeriklerine dönüşürken, depozito iade sistemi geri dönüşüm alışkanlıklarımızı da yeniden tartışmaya açıyor. Peki, Türkiye’de gerçek anlamda bir geri dönüşüm kültüründen söz edebilir miyiz? Sorumluluğu büyük ölçüde tüketiciye yüklemek ne kadar doğru? Geri dönüştürülebilir olmak bir ürünü sürdürülebilir kılmaya yetiyor mu; yoksa artık asıl meselemiz atığı dönüştürmekten önce onun oluşmasını engellemek mi olmalı? FM Halkla İlişkiler, İçerik ve İletişim Danışmanlık Kurucu Ortağı Fülay Yaşa Keskin liderliğinde Türkiye’nin geri dönüşüm kültürünü ve geri dönüşümün ötesine geçen yeni sürdürülebilirlik anlayışını mercek altına alıyoruz.

Geri dönüşüm, uzun yıllardır sürdürülebilir bir geleceğin en görünür sembollerinden biri. Evlerde ayrıştırılan atıklardan bez çantalara, belediyelerin toplama sistemlerinden markaların geri dönüştürülebilir ambalajlarına kadar pek çok uygulama, çevre bilincinin gündelik hayatımıza yerleşmesine katkı sağladı. Şimdi DOA sisteminin 81 ile yayılmasıyla bu konu yeniden güçlü biçimde gündemimizde. Üstelik bu kez çevresel faydasının yanı sıra; vatandaşın günlük hayatına dokunan, ekonomik teşviklerle desteklenen ve sosyal medyada dahi kendine özgü bir gündem yaratan yeni bir modelle karşı karşıyayız.

Ancak tam da geri dönüşümün yeniden bu kadar görünür olduğu bir dönemde daha temel bir soruyu sormanın zamanı gelmiş olabilir. Çünkü dünyanın çevre ve atık politikalarında tartışma artık “Ne kadarını geri dönüştürüyoruz?” sorusundan öte şu sorular etrafında şekilleniyor: Bir ürünün geri dönüştürülebilir olması gerçekten sürdürülebilir olduğu anlamına geliyor mu? Sürekli daha fazla üretip tükettiğimiz bir sistemde, ne kadar güçlü bir geri dönüşüm altyapısı kurarsak kuralım, sorunun kaynağına ulaşabilir miyiz? Bireysel sorumluluğu öne çıkarırken üreticilerin, markaların, perakendenin ve kamunun rolünü yeterince tartışıyor muyuz?

Belki de geri dönüşümü çözümün kendisi olarak görmek yerine, daha büyük bir dönüşümün parçalarından biri olarak konumlandırmanın zamanı geldi. Çünkü yeni dönemde asıl mesele yalnızca oluşan atığı doğru kutuya ulaştırmak değil; o atığın neden ve nasıl oluştuğunu sorgulayan, daha az tüketen, yeniden kullanan, onaran ve ürünleri daha uzun süre ekonominin içinde tutan bir sistem kurabilmek…

Geri dönüşüm yeterli mi?

Bugün dünyanın geldiği noktada çevre politikaları geri dönüşümün önemini korurken, tek başına yeterli olmadığını da açıkça ortaya koyuyor. Çünkü artık biliyoruz ki bir ürünün geri dönüştürülebilir olması, onun sürdürülebilir olduğu anlamına gelmiyor. Eğer o ürün gereğinden fazla kaynak kullanılarak üretiliyor, kısa sürede atığa dönüşüyor ya da geri dönüşüm sistemine hiç giremiyorsa, çevresel etkisi devam ediyor.

Tam da bu nedenle son yıllarda sürdürülebilirlik literatüründe önemli bir paradigma değişimi yaşanıyor. Bugün mesele atıkları geri dönüştürmekten öte atığın oluşmasını en baştan önlemek, ürünleri daha uzun ömürlü tasarlamak, yeniden kullanımı artırmak ve döngüsel bir sistem kurmak.

Geri dönüşümü fazla mı romantize ettik?

Belki de bugün sormamız gereken sorulardan biri de bu. Uzun yıllardır geri dönüşüm denildiğinde aklımıza benzer görüntüler geliyor: Evindeki atıkları ayrıştıran aileler, bez çanta kullanan tüketiciler, plastik şişesini doğru kutuya atan çocuklar… Elbette bunların her biri değerli. Ancak çevre krizinin çözümünü büyük ölçüde bireysel davranışlara indirgerken, üretim modellerini, ürün tasarımını, tedarik zincirlerini ve düzenleyici mekanizmaları yeterince konuştuk mu? Bugün OECD’nin 2024 tarihli Monitoring Progress towards a Resource-Efficient and Circular Economy raporu ile UNEP’in Global Waste Management Outlook 2024 çalışması, tartışmayı farklı bir noktaya taşıyor. Her iki kurum da atık yönetiminde önceliğin yalnızca geri dönüşüm olmadığını; kaynak tüketimini azaltan, yeniden kullanımı teşvik eden ve döngüsel ekonomiyi destekleyen sistemlerin kurulması gerektiğini vurguluyor.

Yıllardır kullanılan atık hiyerarşisi de bunu söylüyor:

• Önlemek.
• Azaltmak.
• Yeniden kullanmak.
• Onarmak.
• Ve ancak bundan sonra geri dönüştürmek.

Başka bir ifadeyle geri dönüşüm, çözümün önemli bir parçası olsa da ilk adımı değil. Bu yaklaşımın neden önemli olduğunu gösteren çarpıcı veriler de var. Circle Economy’nin 2025 Circularity Gap Report raporuna göre bugün dünya ekonomisinde kullanılan malzemelerin yalnızca yüzde 6,9’u yeniden ekonomiye kazandırılıyor. Üstelik bu oran son yıllarda gerilemeye devam ediyor. Araştırmacılar, mevcut üretim ve tüketim modeli değişmediği sürece geri dönüşüm sistemleri ne kadar gelişirse gelişsin tek başına yeterli olmayacağını söylüyor.

Geri dönüşüm kültürü gerçekten ne demek?

Belki de geri dönüşüm kültürünü yeniden tanımlamanın zamanı geldi. Çünkü kültürü yalnızca bireyler oluşturmaz. Sistemler de oluşturur. Davranış ekonomisi üzerine yapılan çalışmalar, insanların çoğu zaman en doğru olanı değil, en kolay olanı tercih ettiğini gösteriyor. Dolayısıyla geri dönüşümün yaygınlaşması yalnızca çevre bilincinin artmasına değil; doğru davranışı kolaylaştıran altyapının kurulmasına bağlı.

Başka bir ifadeyle mesele insanlara daha fazla sorumluluk yüklemek değil, doğru davranışı en erişilebilir seçenek hâline getirebilmek. İşte bu nedenle bugün dünyanın birçok ülkesinde yalnızca “geri dönüştürün” çağrısı yapılmıyor. Bunun yerine depozito iade sistemleri, genişletilmiş üretici sorumluluğu (Extended Producer Responsibility- EPR), yeniden kullanım modelleri ve ekonomik teşvikler gibi araçlarla geri dönüşümü mümkün kılan sistemler kuruluyor.

Türkiye için yeni bir eşik

Türkiye’de yaygınlaştırılan Depozitosu Olan Ambalajlar (DOA) Sistemi de bu dönüşümün önemli örneklerinden biri.

Son olarak uygulamaya alınan Mobil DOA, da yeni bir teknolojnin ötesinde geri dönüşüm altyapısını mahalle ölçeğine taşıma hedefinin bir parçası. Depozito İade Makinesi bulunmayan market, bakkal ve büfelerin sisteme dahil edilmesiyle vatandaşın sisteme erişiminin kolaylaştırılması amaçlanıyor.

Burada dikkat çekici olan yalnızca ambalaj başına verilen teşvikler değil. Asıl önemli olan, geri dönüşümün bireyin ekstra çaba göstermesi gereken bir davranış olmaktan çıkıp günlük yaşamın doğal bir parçasına dönüşebilmesi. Çünkü davranış değişikliği çoğu zaman bilinçten önce erişilebilirlikle başlıyor.

DOA Sistemi ile 185 milyon ambalaj geri dönüşüme kazandırıldı

✓ DOA Sistemi kapsamında bugüne kadar 185 milyon içecek ambalajı geri dönüşüm sürecine dahil edildi. Plastik, cam ve alüminyum ambalajların yeniden üretimde kullanılabilecek hammaddelere dönüştürüldüğü sistemde, günlük toplanan ambalaj sayısı ise yaklaşık 3 milyona ulaştı.

✓ Sisteme vatandaş katılımında Antalya, İzmir ve İstanbul öne çıkıyor. İade noktalarının kullanımının en yüksek olduğu bu üç şehri, iade ağının yaygınlaşmasıyla birlikte Türkiye genelinde daha geniş bir katılımın takip etmesi hedefleniyor.

✓ Toplanan ambalajların çevresel etkisi de dikkat çekici verilere yansıyor. Bugüne kadar gerçekleştirilen geri dönüşüm sayesinde yaklaşık 246 ton CO₂ emisyonunun önüne geçilirken, 47 bin varil petrol kullanımının engellendiği ve 11,4 GWh enerji tasarrufu sağlandığı belirtiliyor. Böylece hem yeni hammadde ve doğal kaynak ihtiyacı azalıyor hem de ambalajların doğaya ve depolama sahalarına gitmesinin önüne geçiliyor.

Markalar için yeni dönem

Bu dönüşüm, markaların sürdürülebilirlik yaklaşımını da yeniden şekillendiriyor. Bir dönem geri dönüştürülebilir ambalaj kullanmak önemli bir rekabet avantajıydı. Bugün ise sorular değişiyor: Bu ambalaj gerçekten sisteme geri dönebiliyor mu? Toplanabiliyor mu? Yeniden kullanılabiliyor mu? Ürün daha az malzemeyle tasarlanabiliyor mu? Döngüsel ekonomiye katkısı ölçülebiliyor mu? Dolayısıyla sürdürülebilirlik artık yalnızca kurumsal iletişimin değil; ürün geliştirme, tasarım, tedarik zinciri, lojistik ve iş modelinin de konusu haline geliyor. Avrupa Birliği’nin yürürlüğe giren yeni Ambalaj ve Ambalaj Atıkları Tüzüğü (PPWR) da bu dönüşümün önemli göstergelerinden biri.

Yeni düzenlemeler, gereksiz ambalaj kullanımının azaltılmasını, yeniden kullanımın yaygınlaştırılmasını ve ambalaj tasarımının döngüsel ekonomiye uygun şekilde yapılmasını hedefliyor. Önümüzdeki dönemde geri dönüşüm önemini koruyacak. Ancak başarıyı belirleyecek olan yalnızca kaç ton atığın geri kazanıldığı olmayacak.

Asıl belirleyici olan; ne kadar az atık oluştuğu, ürünlerin ne kadar uzun süre kullanımda kaldığı ve döngüsel ekonominin ne ölçüde hayata geçirilebildiği olacak. Bu nedenle geri dönüşümü yalnızca çevre başlığı altında değerlendirmek yeterli değil. Bu konu; ürün tasarımından regülasyonlara, üretici sorumluluğundan perakendeye, ekonomik teşviklerden tüketici deneyimine kadar uzanan çok daha geniş bir dönüşümün parçası.

Özetle konumuz; “Daha çok nasıl geri dönüştürürüz?” değil, en başta daha az atık üreten bir sistemi nasıl kurarız? Çünkü gerçek dönüşüm, bireyin vicdanından öte, kamunun, üreticilerin, markaların, perakendenin ve tüketicilerin aynı hedef doğrultusunda hareket ettiği güçlü bir ekosistemle mümkün.

Geri dönüşümü günlük hayatın doğal bir parçası haline getirmeliyiz

✓ Türkiye, Sıfır Atık vizyonuyla çevre ve kaynak yönetiminde önemli bir dönüşüm gerçekleştiriyor. Son yıllarda geri dönüşüm konusunda toplumsal farkındalığın belirgin biçimde arttığını görüyoruz. Atıkların yeniden değerlendirilebilecek bir kaynak olduğu anlayışı toplumda giderek güçleniyor. Bundan sonraki en önemli adım ise bu farkındalığı kalıcı bir davranışa dönüştürmek. Bunun için geri dönüşümün günlük hayatın doğal bir parçası haline gelmesi, vatandaş açısından kolay, erişilebilir ve sürdürülebilir bir sistemle desteklenmesi gerekiyor.

✓ DOA Sistemini bu değişimi hızlandıracak en önemli araçlardan biri olarak görüyoruz. İçecek ambalajlarını diğer atıklara karışmadan ayrı topluyor, doğruluyor ve geri dönüşüm sürecine dahil ediyoruz. Vatandaşlarımızın iade ettikleri her uygun ambalaj karşılığında teşvik almasını sağlayarak sisteme aktif katılımı destekliyoruz. İade noktalarını yaygınlaştırdıkça bu katılımın daha da güçleneceğine inanıyoruz. Hedefimiz, “al, kullan, at” anlayışının yerine “al, kullan, dönüştür” alışkanlığını yerleştirmek.

✓ Önümüzdeki dönemde DOA’yı Türkiye’nin her noktasında daha erişilebilir, güçlü ve kalıcı bir yapıya kavuşturmaya odaklanacağız. Sistem tam kapasiteye ulaştığında yılda yaklaşık 25 milyar içecek ambalajını geri dönüşüme kazandırmayı ve ambalaj hammaddesi ithalatını yüzde 35-40 oranında azaltmayı hedefliyoruz. Böylece doğal kaynaklarımızı koruyan, sanayimize kaliteli geri dönüştürülmüş hammadde sağlayan ve ülke ekonomisine doğrudan katkı sunan güçlü bir döngüsel ekonomi modeli oluşturacağız.

Sürdürülebilir davranışı kolaylaştıran sistemler kurmak farkındalık kadar önemli

✓ Geri dönüşüm uzun yıllar boyunca büyük ölçüde bireysel sorumluluk üzerinden anlatıldı. Ancak bugün geldiğimiz noktada şu soruyu sormanın zamanı geldiğini düşünüyorum: Geri dönüşüm sorumluluğunu bireyin omuzlarına fazla mı yükledik? Çünkü artık biliyoruz ki sürdürülebilir davranışı kalıcı kılan yalnızca bireysel farkındalık değil; doğru tasarlanmış sistemler. Asıl dönüşüm; ürünün tasarımından üretim süreçlerine, regülasyonlardan ekonomik teşviklere ve erişilebilir altyapıya kadar uzanan bütüncül bir yaklaşımla mümkün.

✓ Markalar açısından da benzer bir dönüşüm yaşanıyor. Zira sürdürülebilirlik geri dönüştürülebilir ambalaj kullanmak ya da çevre projeleri yürütmekle sınırlı değil. Tüketici, ürünün yaşam döngüsünü, kullanılan malzemeyi, geri kazanımını ve bunların somut etkisini görmek istiyor. Bu nedenle markaların iddialarını ölçülebilir verilerle desteklemesi, şeffaf biçimde paylaşması ve sürdürülebilirliği iletişim kampanyalarının ötesinde iş yapış biçimlerinin doğal bir parçası hâline getirmesi gerekiyor.

✓ Türkiye’de bu dönüşümü destekleyecek önemli adımlar atılıyor. Depozito Yönetim Sistemi de bu açıdan dikkat çekici bir örnek. Çünkü burada asıl değer, geri dönüşümü bireysel iyi niyete bırakmayan, günlük yaşamın doğal bir parçası haline getiren bir sistem kurulması. Başarının anahtarı ise erişilebilirlik, kullanım kolaylığı ve kamu, özel sektör, perakende ile tüketicinin aynı hedef doğrultusunda hareket edebilmesi.

Geri dönüşüm motivasyonu “güven” bariyerine takılıyor

✓ Türkiye’de geri dönüşüm artık bir bilinç meselesi olmaktan çok, bir güven meselesi. Özellikle beyaz yakalı çalışanlarda, ben atıyorum ama sonra “nasılsa karışıyor” algısı var. Bu algıyı kırmak için daha iyi bir toplama sisteminden çok, geri dönüşümü zaten çözümün son basamağı olarak kabul edip, önce önleyici ve azaltıcı sistemler kurmak gerekiyor.

✓ Döngüsel Ekonomik bir sistemde, sorumluluk ambalajı geri dönüştürülebilir yapmakla bitmiyor; genişletilmiş üretici sorumluluğu, ürünün tasarımından kullanım sonrasına kadar tüm süreci kapsıyor. Türkiye’de bunu ciddiye alan markalar var ama bürokratik sistem içerisinde çözüm olacak bir altyapı da bahane edilerek farklı çözümler araştırılmadı. DOA sistemi umarım buna çözüm olur.

✓ Tüketici aslında logo değil veri istiyor: geri dönüştürülmüş malzeme oranı, karbon ayak izi, tedarik zinciri bilgisi düzenli paylaşılmalı. Bu hem yeşil aklama riskini azaltıyor hem de iddiaları doğrulanabilir kılıyor. Üstelik AB gibi pazarlar bu şeffaflığı ihracat şartı haline getirmeye de devam ediyor. Yani bu verileri sunamayan şirketler yakında pazarda yer bulamayacak.

✓ DOA verilendirme ve takip sistemi ile bu güveni büyütebilecek bir adım. Neredeyse 1 ayda 100 milyon ambalaj sisteme girdi. Bu bir başarı. Ama güven sorunu dediğimiz gibi toplama rakamıyla ölçülmez; bu ambalajların nereye gittiğini gösteren şeffaf veriler de gerekiyor. Ekonomik teşvik davranışı değiştirebilir, kalıcı dönüşümü ise ancak oluşturulacak güven ortamı sağlar.

Marketing Türkiye Eylül sayısını okumak için TIKLAYIN