Tüketici artık “fırsat avcısı” değil, “değer koleksiyoncusu”

Kasım ayı geldiğinde markalar için “büyük indirim maratonu” başlıyor. Tüketici cephesinde ise alışveriş sepetleri, planlı harcamalar ve fırsat kovalamalarıyla dolup taşıyor. PwC’nin bu yıl ikinci kez gerçekleştirdiği “Efsane Cuma Dosyası 2025” araştırması, bu heyecanın ardındaki dinamikleri mercek altına alıyor. Türkiye’nin de aralarında bulunduğu beş Avrupa ülkesinde yapılan araştırma, indirim dönemlerine yönelik ilgilinin hâlâ güçlü olduğunu ancak tüketici davranışlarının fiyat odaklılıktan güven, değer ve deneyim arayışına doğru evirildiğini ortaya koyuyor.

PwC’nin Fransa, Almanya, İtalya, İrlanda ve Türkiye’yi kapsayan “Efsane Cuma Dosyası 2025” araştırması, Kasım ayı indirim dönemine ilişkin en güncel trendleri ve değişen tüketici davranışlarını gözler önüne seriyor. Türkiye’den 2 bin kişiyle gerçekleştirilen çalışmanın sonuçları, bu yıl da Türk tüketicisinin alışveriş iştahının Avrupa ortalamasının üzerinde olduğunu ortaya koyuyor.

Araştırmaya göre Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 87’si Efsane Cuma döneminde alışveriş yapmayı planlıyor. Üstelik bu yıl ortalama harcama beklentisi 320 Euro ile Avrupa ortalamasının (268 Euro) oldukça üzerinde seyrediyor. Ancak tüketicinin satın alma motivasyonları artık sadece indirim arayışına dayanmıyor; fiyatın yanı sıra güven, kalite ve değer algısı da karar süreçlerinde belirleyici hale gelmiş durumda.

Araştırma, Türkiye’de tüketicilerin giderek daha planlı ve bilinçli davrandığını da ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 60’ı bu yıl harcamalarını geçen yıla göre daha dikkatli ve kontrollü biçimde planladığını belirtiyor. Bu oran 2024’te yüzde 53 seviyesindeydi. “Gerçek bir fırsat yakaladığımı düşünmüyorum” diyenlerin oranının yüzde 25’ten yüzde 20’ye gerilemesi ise indirim dönemlerine duyulan güvenin kısmen arttığını gösteriyor. Buna karşın stok eksikliği hâlâ alışveriş deneyimini olumsuz etkileyen faktörlerin başında geliyor.

Sosyal medyanın tüketici üzerindeki etkisi ise geçtiğimiz yıla göre neredeyse iki katına çıkmış durumda. Türk tüketicilerin yüzde 31’i alışveriş kararlarında sosyal medya akışında karşılaştıkları reklamların etkili olduğunu söylüyor. Bu oran 2024’te yüzde 16 seviyesindeydi. Televizyon reklamları ve fenomen iş birlikleri de karar sürecinde güçlü bir rol oynarken, Türkiye’nin yapay zeka destekli alışveriş önerilerini Avrupa’ya kıyasla daha hızlı benimsediği görülüyor. PwC verilerine göre bu oran Türkiye’de yüzde 13, Avrupa genelinde ise yüzde 9 düzeyinde.

Sadakat tarafında da Türkiye fark yaratıyor. Tüketicilerin yüzde 53’ü, geçtiğimiz yıl ilk kez alışveriş yaptığı markadan bu yıl yeniden alışveriş yapmayı planladığını belirtiyor. Bu sonuç, Efsane Cuma döneminin markalar için yalnızca satış değil, aynı zamanda müşteri bağlılığı yaratmak açısından da stratejik bir temas noktası haline geldiğini gösteriyor.

Araştırma, Türk tüketicisinin ilgisinin en çok yetişkin giyim, elektronik ve çocuk giyim kategorilerinde yoğunlaştığını ortaya koyuyor. Ayrıca katılımcıların yüzde 82’si kasım ayı indirimlerinde yeni yıl hediyelerinin tümünü veya bir kısmını satın almayı planladığını ifade ediyor.

PwC’nin “Efsane Cuma Dosyası 2025” raporu, tüketicinin alışveriş motivasyonlarında önemli bir dönüşüm yaşandığını açık biçimde ortaya koyuyor. İndirim dönemlerine ilgi güçlü seyrini sürdürürken, tüketiciler artık yalnızca “daha uygun fiyat” peşinde değil; güvenilir markalarla anlamlı ilişkiler kurmak, kaliteli ürün ve hizmete erişmek istiyor. Kısacası, Efsane Cuma artık sadece bir alışveriş dönemi değil; güven, deneyim ve değer ekseninde yeniden tanımlanan yeni bir tüketim kültürünün yansıması olarak öne çıkıyor.

“Ekonomik koşullar değiştikçe, alışveriş motivasyonları da değişiyor”

PwC Türkiye Şirket Ortağı ve Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Cihan Harman, araştırmayla ilgili olarak şunları söylüyor:

“Ekonomik koşullar, teknolojik yenilikler ve toplumsal beklentiler değiştikçe, alışveriş motivasyonları da farklı biçimler alıyor. İki yıldır düzenli biçimde yaptığımız Efsane Cuma araştırmamızla tüketicinin nabzını tutuyoruz. Her yıl Kasım ayında gerçekleşen bu indirimler; e-ticaretten perakendeye, lojistiğe kadar kadar birçok sektör için kritik bir öneme sahip. Markaların bu dönemde tüketici beklenti ve taleplerini doğru analiz etmeleri ve bu doğrultuda en uygun aksiyonları almaları rekabet avantajı yaratıyor. Efsane Cuma Dosyası 2025 çalışmamız, tüketicinin bu indirim dönemine yönelik tutumlarını, alışveriş motivasyonlarını, harcama eğilimlerini ve memnuniyetini etkileyen kilit faktörleri ortaya koyarak perakende ve ilişkili tüm sektörler için yol gösterici içgörüler sunuyor.”