Türkiye’nin hane yapısı değişti: O eski “haneden” eser yok şimdi…

Türkiye’de son yirmi yıl, sessiz ama köklü bir toplumsal dönüşüm getirdi. Bir dönem hatıralarda kalan kalabalık aile evleri hızla geriledi, ortalama hane büyüklüğü 2008’de 4 kişiyken 2024’te 3,1 kişiye indi. Artık her beş evden biri yalnız yaşayan bir bireyin yaşam alanı. Hanelerin küçülmesi yalnızca demografik bir değişim değil; aynı zamanda tüketim alışkanlıklarından ambalaj boyutlarına, dijital davranışlardan pazarlama stratejilerine kadar her alanı yeniden tanımlıyor. Özetle; küçülen hanenin duvarları, içinde büyüyen şey beklentiler oluyor. Research İstanbul Yönetici Ortağı Can Selçuki’nin rehberliğinde Türkiye’nin değişen aile yapısını mercek altına aldık.

Türkiye’de son yirmi yılda hane halkı yapısı sessiz sedasız bir devrim geçirdi. Bir zamanlar aynı çatı altında üç kuşak, an­neanne, dede, çocuklar, torun­lar hep birlikte yaşanan tablo gitgide nostaljik bir anıya dönüştü. Zira 2008’de ortalama hane büyüklüğü 4 kişiydi, 2024’te 3,1’e düştü. Yani tarihimizin en yalnız dönemini yaşıyoruz. Son 20 yılda Türkiye’nin nüfusu yaklaşık yüzde 25 artarken, hane sayısı yüzde 60’ın üzerinde bü­yüdü. Sonuç olarak daha fazla insan daha kü­çük evlerde yaşıyor; bu da konut talebinden ambalaj boyutlarına kadar tüketimin ana dina­miklerini yeniden belirliyor.

Yalnızlığın yükselişi

Tek kişilik haneler bu hikâyenin yıldızı. 2010’da yüzde 7,5 olan tek kişilik hanelerin oranı bugün yüzde 20’ye çıkmış durumda. Artık her beş ev­den biri yalnız bir insanın sahnesi. Ama sahne illere göre değişiyor: Gümüşhane’de oran yüz­de 31, Batman’da yüzde 11. Büyükşehirlerde genç profesyoneller yalnızlığı tercih ederken, göç veren illerde yaşlılar yalnız kalıyor. Geniş aileler ise yavaş yavaş sahneden çekiliyor. Av­rupa’ya bakınca hâlâ daha kalabalığız ama hızla “komşu gibi” olmaya doğru gidiyoruz.

Kır ve kent: İki ayrı dünyanın harcama sepeti

Şehirleşme bu hikâyenin motoru. İstanbul’da ortalama hane üç kişinin altına indi, Şırnak’ta hâlâ neredeyse beş. Batı Karadeniz’de göç yü­zünden yaşlılar tek başına kalırken, Güney­doğu’da çocuk sesleri hâlâ evi dolduruyor. Bu fark sofraya da yansıyor. Kentte paket servis ve kahve zincirleri bütçeyi tüketiyor, kırsalda hâlâ mutfak masrafları ağır basıyor. TÜİK verisi çok net: En yoksul kesimde gıda payı yüzde 36, en zenginlerde yüzde 14. Hem para hem yaşam tarzı farkı sofraya yansıyor.

Dijitalleşmenin çığ etkisi

Teknoloji, ailelerin birlikte yaşama biçimini kökten değiştirdi; ortak sofradan bireysel ek­ranlara geçildi. 2011’de şehirlerde internet eri­şimi yarı yarıya, köylerde beşte bir oranınday­dı. Bugün Türkiye genelinde hanelerin yüzde 90’ı internete bağlı. Cep telefonları ise zaten neredeyse nüfus sayımıyla aynı. Dijital uçurum tamamen kapanmadı ama köydeki amca da ar­tık e-ticaret reklamını görüyor. Tek fark, kentli daha hızlı “sepete ekle”ye basarken, kırsalda bu süreç biraz daha ağır ilerliyor.

Köy kahvesinde masaların üstünde artık sadece tavla pulları değil, telefon ekranları da var. Bir yanda haber okunuyor, diğer yandan torunlar görüntülü aranıyor… Dijitalleşme sadece şe­hirli gençlerin değil, Anadolu’daki yaşlıların da günlük rutini oldu.

Üniversiteli kuşak, yeni tüketici

2008’de gençlerin yüzde 13,5’i üniversite me­zunuydu, bugün bu oran yüzde 45. Kadınlarda oran yüzde 49. Yani her iki gençten biri diplo­ma sahibi. Bu yükseliş sadece iş gücüne değil, tüketim alışkanlıklarına da yansıdı. Eğitimli kuşak fiyat etiketine bakarken aynı zamanda markanın ne dediğine, nasıl bir deneyim sun­duğuna da bakıyor. Çocuklu aileler kurslara ve teknolojiye bütçe ayırıyor, genç yetişkinler konser ve seyahat peşinde. Yani artık “marka seçimi” sadece cüzdan işi değil, aynı zamanda kimlik meselesi.

Bir üniversite öğrencisini düşünün: Öğle yeme­ğinde menemen yapacağı malzemeyi market­ten alıyor ama aynı zamanda Spotify, Netflix ve telefon faturası da aylık bütçesinin parçası. Harcama sepeti hem geleneksel hem modern hem zorunlu hem keyifli.

Tek kişilik haneler yeni hane yapısının yıldızı. 2010’da yüzde 7,5 olan tek kişilik hanelerin oranı, bugün yüzde 20’ye çıkmış durumda. Artık her beş evden biri yalnız bir insanın sahnesi.

Tüketimin DNA’sını yeniden yazmak

Teknoloji aile albümüne yeni sayfalar ekledi. 2000’lerde evde bir tane cep telefonu varsa şanslı sayılırdınız. Bugün aynı evde dört akıl­lı cihaz bulunuyor. İnternet kullanıcı sayısı 70 milyonu aştı, e-ticaret çift haneli büyüyor. Pandemi sonrası dijitalleşme kalıcı oldu. Anne telefondan mama sipariş ediyor, çiftçi gübre fiyatını ekrandan takip ediyor, nine torunuyla görüntülü görüşüyor. Fiziksel raf hâlâ önemli ama ürünün kaderi artık ekrandaki görünürlü­ğe bağlı.

Bir mağaza düşünün: Raflarda ürünler dizili ama müşterilerin çoğu telefon ekranından si­pariş veriyor. Markalar için artık mağaza camı kadar uygulama arayüzü de vitrin.

Çalışan kadın, değişen ev

Kadınların iş gücüne katılımı hâlâ OECD orta­lamasının gerisinde. Ama 2005’te yüzde 24’tü, 2023’te yüzde 36’ya çıktı. Bu artış, evlerde daha fazla maaş, daha farklı harcama öncelikleri de­mek. Çalışan aileler ev eşyasını daha kolay ye­niliyor, tatil planı yapabiliyor, hazır yemek ve bakım hizmetine daha çok yöneliyor. Tabii hâlâ tek maaşlı ailelerin büyük bir kitlesi var ve bu fark tüketim kalıplarını keskin şekilde ayırıyor.

Bir apartman sitesinde sabahı hayal edin: Bir yandan çocuklarını kreşe bırakan anneler, bir yandan toplantıya yetişmeye çalışan babalar. Evde tencere kaynamıyor; öğlen yemeği çoktan uygulamadan sipariş edilmiş…

Gelir uçurumu büyüyor

Gelir dağılımı son yıllarda iyice açıldı. 2014’te 0,39 olan Gini katsayısı, 2023’te 0,43’e çık­tı. En zengin yüzde 20 gelirin yarısını alırken, en yoksul yüzde 20 sadece yüzde 6’sına sahip. Orta sınıfın sırtı iyice bükülüyor. Yukarıdakiler seyahat ve deneyimlere bütçe ayırırken, aşağı­dakiler gıda ve kira yükünü sırtlıyor. Marka­lar için tablo açık: Stratejide hem uygun fiyatlı ürünlere hem de daha seçici tüketicilere hitap eden sofistike çözümlere yer açmak şart.

Bir alışveriş merkezi düşünün: Üst katta lüks markaların mağazaları tıklım tıklım, alt katta indirim marketlerinin şubeleri kalabalık. Tür­kiye’de tüketim böyle iki katlı bir bina gibi; or­tada duranların alanı daralıyor.

Sepetin büyük rotasyonu

Rakamlar değişimin hızını anlatıyor. 2003’te tüketim harcamalarının yüzde 30’u gıdaya gi­diyordu. Bugün bu oran yüzde 20. Konut ve kira yüzde 24 ile ilk sırada, ulaşım yüzde 22’ye çıktı. Avrupa’da ulaşım harcamaları yüzde 11 iken bizde iki katı. Arabaya sahip olmak Tür­kiye’de hâlâ bir özgürlük değil, daha çok bütçe­yi kemiren bir zorunluluk gibi. Kültür, eğlence ve deneyim harcamaları ise yükselişte. Şehirli gençler için tatil, spor, konser ve dijital plat­form abonelikleri hayatın doğal parçası.

Bir aileyi düşünün: Baba kredi kartı ekstresine bakıyor; benzin ve kira kalemleri öne çıkıyor. Anne, “tatil için bir şey ayırabilecek miyiz?” diye soruyor. Çocuksa tabletinde yeni oyun in­dirmeye çalışıyor. Aynı evde üç farklı öncelik, tek bütçe!

Türkiye ve Avrupa: Paralel ama farklı

Türkiye’nin Avrupa ile kıyaslandığında resmi şöyle: Bizde hanedeki ortalama kişi sayısı 3,1, onlarda 2,3. Kadınların iş gücüne katılımı Tür­kiye’de yüzde 36, OECD’de 60’a yakın. Tek ki­şilik hane bizde yüzde 20, AB’de yüzde 33. Ula­şım harcamalarının hane bütçesinden aldığı pay Türkiye’de yüzde 22, AB’de yüzde 11. Yani bir yandan Avrupalılaşıyoruz, bir yandan hâlâ kendimize özgü farklılıkları koruyoruz.

Kısacası Türk hanesi Avrupa’nın tüketici profi­line giderek yaklaşırken, hâlâ “bizim eve özgü” alışkanlıklarını da koruyor.

Rakamlar değişimin hızını anlatıyor. 2003’te tüketim harcamalarının yüzde 30’u gıdaya gidiyordu. Bugün bu oran yüzde 20. Konut ve kira yüzde 24 ile ilk sırada, ulaşım yüzde 22’ye çıktı.

Pazarlamacıya düşen görev

Bu dönüşümün pazarlamaya etkisi çok net: Küçülen haneler kompakt ürünler, tek kişilik paketler talep ediyor. Eğitimli ve dijital kuşak hızlı teslimat ve kişiselleştirilmiş deneyim bek­liyor. Daha düşük gelir grupları hesaplı seçe­neklere odaklanırken, kentli gençler kültür ve eğlenceye yöneliyor. Kısacası haneler küçül­dükçe tüketicinin beklentisi büyüyor.

20 yılda Türk hanesinin DNA’sı: Küçülen aile, değişen sepet

✓ Türkiye’nin hane yapısı son 20 yılda sessiz bir devrim yaşadı. Ortalama hane büyüklüğü 2008’de 4 kişiden 2024’te 3,1’e indi; tek kişilik haneler yüzde 20’ye ulaştı. Nüfus yüzde 25 artarken hane sayısı yüzde 60’tan fazla büyüdü; yani daha fazla insan daha küçük evlerde yaşıyor. Bu dönüşüm konuttan ambalaj boyutlarına, sofradan alışveriş sepetine kadar tüketimi baştan yazıyor.

✓ Şehirlerde yalnız yaşayan genç profesyoneller, göç veren illerde yalnız kalan yaşlılar, çocuklu geniş ailelerin gerilemesi… Hepsi tüketim tercihlerini değiştiriyor. İstanbul’da ortalama hane üç kişinin altına inerken, Güneydoğu’da kalabalık sofralar sürüyor. TÜİK verilerine göre en yoksul haneler gelirlerinin üçte birini gıdaya ayırırken, en zenginlerde bu oran yüzde 14. Dijitalleşme de tabloyu hızlandırdı: Bugün hanelerin yüzde 90’ı internete bağlı, e-ticaret çift haneli büyüyor.

✓ Eğitimli ve çalışan kadın sayısının artışı, gençlerin kültür ve deneyim odaklı tüketimi, gelir uçurumunun büyümesi… Tüm bu dinamikler Türk hanesinin tüketim DNA’sını yeniden yazıyor. Sonuç net: Küçülen haneler markalardan daha kompakt, hesaplı ama aynı zamanda daha kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler bekliyor.

Lahmacun Endeksi Eylül sonuçları açıklandı: Yeni fiyatlar cep yakıyor