Estée Lauder Şirketleri bünyesinde yer alan ve ‘The Abnormal Beauty Company’ olarak da bilinen DECIEM çatısı altında faaliyet gösteren The Ordinary, Nisan ayında sadece Sephora Türkiye’de olmak üzere resmi olarak Türkiye pazarına giriş yaparak tüketicilerle buluşmaya başladı. DECIEM Global Ticari İşlerden Sorumlu Başkan Yardımcısı Jessica Bibby ve Bilimsel İletişim Kıdemli Müdürü Rita Silva ile The Ordinary’nin Türkiye’ye giriş lansmanı , markanın pazara giriş stratejilerini, global vizyonlarını ve sektörde fark yaratan “şeffaf bilim” yaklaşımlarını konuşmak üzere bir araya geldik. Bibby ve Silva, The Ordinary’i farklı kılan temel unsurların; ürün geliştirmeden fiyatlandırmaya, iletişimden perakende iş birliklerine kadar her aşamada benimsedikleri sadelik, şeffaflık ve erişilebilirlik olduğunu vurguluyor…
The Ordinary kısa bir zaman önce Türkiye pazarı ile buluştu. Pazara girmeye giden yol ve uygun fiyatlı kalma stratejisi konusunda hangi yaklaşımları benimsediniz?
Jessica Bibby: Nisan ayında Türkiye pazarına girmiş olmaktan büyük heyecan duyuyoruz ve açıkçası herkes için cilt bakımını demokratikleştirme hedefimize sadık kalmaya devam ediyoruz. Bunu da rekabet ortamını ve fiyat aralıklarını yakından takip ederek, fiyatlarımızı global ölçekte olduğu gibi erişilebilir tutarak yapıyoruz. Ayrıca Sephora ile iş birliği yapma fırsatı yakaladık; onlar da mesajımızı tüm platformlarında güçlendirmemize büyük katkı sağladılar.
Türkiye gibi hızla büyüyen pazarlarda The Ordinary’nin marka stratejisini nasıl kurguluyorsunuz?
Jessica Bibby: Bizim için en önemli şey, hangi içeriklerin güncel olarak gerçekten değerli olduğunu sürekli takip etmek. Bilimsel iletişim ekibimizle birlikte çalışarak, The Ordinary olarak tüketicilere hangi içerikleri sunabileceğimizi belirliyoruz. Yalnızca en yeni teknolojilere ve bunları nasıl daha erişilebilir hale getirebileceğimize odaklanmıyoruz; aynı zamanda temel ama etkili içeriklere de yer veriyoruz. Bizim önceliğimiz, bu içeriklerin etkilerini ve bilimsel altyapılarını tüketicilere doğru şekilde anlatmak ve aynı zamanda yeni, etkili ürünleri onlarla buluşturmak. Yani işin merkezinde bilim ve eğitim var. Türkiye’de de stratejimiz farklı olmayacak; yalnızca yerel tüketicilerin ilgi gösterdiği sorun ve ürünlere daha fazla odaklanarak bunu güçlendirmeyi hedefliyoruz.
Sephora exclusive stratejiniz markanızın pazardaki konumunu güçlendirme konusunda nasıl bir rol oynadı?
Jessica Bibby: Biz yeni bir pazara girerken bunu genellikle Sephora ile kurduğumuz güçlü global iş birliği üzerinden yapmayı tercih ediyoruz. Onlarla çok yakın bir ilişkimiz var ve birçok ülkede markamızı öncelikli olarak sadece Sephora’da lanse ettik. Bu iş birliği, markamızı konumlandırma şeklimizi de güçlendiriyor çünkü Sephora’nın geniş topluluklarına ve platformlarına ulaşarak mesajımızı çok daha etkili bir şekilde yayabiliyoruz. Yeni bir pazara girişte önceliğimiz, markamızın temelinde yer alan “herkes için cilt bakımına erişimi demokratikleştirme” misyonunu olabildiğince çok insana ulaştırmak. Bunu yapmanın en etkili yollarından biri de Sephora’nın sosyal medya hesapları ve güzellik toplulukları gibi güçlü iletişim kanallarını kullanmak. İnsanlar Sephora’ya geldiklerinde genellikle cilt bakımında en yeni trendleri, yeni içerikleri ve keşfedilecek ürünleri arıyorlar. Dolayısıyla The Ordinary’yi onların hayatlarına dahil etmek için Sephora ile iş birliği yapmak bizim için son derece doğal bir adım. Bu iş birliği sayesinde, her yeni lansman bizim için sadece bir ürün tanıtımı değil, aynı zamanda markamızın hikâyesini daha geniş kitlelere taşıdığımız çok özel bir deneyime dönüşüyor.
The Ordinary’nin ürün geliştirme sürecinde bilimsel iletişimi şeffaf kılmak için hangi yöntemleri benimsiyorsunuz?
Rita J. Silva: Bilimsel iletişimde şeffaf olmanın ilk adımı, çok güçlü bir bilimsel temele sahip olmaktan geçiyor. Çünkü bilim, yaptığımız her şeyin merkezinde yer alıyor. Toronto’daki beş laboratuvarımızda, aktif teknolojiler üzerine çalışan özel bir araştırma ve geliştirme ekibimiz var. Uygulamalı araştırma ekibi adını verdiğimiz bu ekip, yalnızca yeni içerikler üzerinde çalışmak ve ürün fikirleri geliştirmekle ilgileniyor. The Ordinary’yi özel kılan şeylerden biri de tam olarak bu: Ürün fikirlerimiz bir pazarlama toplantı odasında değil, doğrudan laboratuvarlarda doğuyor. Bundan sonra devreye benim ekibim, yani bilimsel iletişim ekibi giriyor. Biz, bilim insanlarıyla yakın iletişim kurarak onların geliştirdiği içeriklere dair tüm bilgileri topluyor ve bunları tüketicilerin anlayabileceği şekilde aktarıyoruz. Bence içeriklerimizin arkasındaki bilimi şeffaf bir şekilde anlatabilmemizin sırrı, marka ekibi, ürün pazarlama ekibi, içerik üreticileri ve bilim insanları arasındaki sürekli iş birliği. Ambalajdan web sitesine, sosyal medya içeriklerinden kampanyalara kadar tüketiciyle doğrudan temas eden her alan bu iş birliğiyle şekilleniyor.
Minimalist formüller ve şeffaf içerik yaklaşımı, pazarlama dili açısından geleneksel kozmetik markalarından nasıl ayrışıyor?
Rita J. Silva: Bizi farklı kılan şey aslında en baştaki çıkış noktamızdı. The Ordinary, sektöre duyulan bir hayal kırıklığının sonucunda ortaya çıktı. O dönemlerde cilt bakım markalarının iletişimi çoğunlukla yüzeysel söylemlere dayanıyor, gerçek bir anlam taşımayan ifadelerle dolu oluyordu. Kurucumuz ise bu noktada ilhamı ilaç sektöründen aldı; çünkü orada bir ürünün içeriğini ve hangi maddeden ne kadar bulunduğunu açıkça görebiliyorsunuz. Buradan yola çıkarak şu soruyu sordu: “Kozmetik dünyasında da neden aynı şeffaflık olmasın? İnsanlar ürünlerin içeriğine bakarak neden kendi seçimlerini yapamasın?” İşte tam da bu sorular The Ordinary’nin doğmasına zemin hazırladı.
The Ordinary ünlü iş birliğine ödeyeceği parayı vitrine yığdı…
