2025’te pazarlama sektörünü şekillendirecek 5 mega trend!
Pazarlama trendlerini öngörmek bugün her zamankinden daha zor. Zira bir tarafta teknolojinin baş döndürücü bir hızla bireylerin günlük yaşam rutinlerine girmesi; diğer tarafta iş dünyasında hem pazarlama operasyonlarında hem de dijital iş modellerinde yarattığı değişiklikler trendlerin sinyallerini bulanıklaştırıyor. Buna karşın Deloitte Türkiye Teknoloji ve Transformasyon İş Birimi Lideri Hakan Göl’ün, Deloitte’un global çapta gerçekleştirdiği pek çok raporunu analiz ederek hazırladığı çalışma 2025 yılında pazarlama dinamiklerini değiştirecek beş mega trende ışık tutuyor…
İşte Hakan Göl‘ün yorumları eşliğinde o beş mega trend…
1. Yapay zekanın üretken pazarlamaya entegrasyonu
Artık pazarlamada yapay zeka veya üretken yapay zekayı nerede kullanacağımızı konuşma zamanı geçti, önümüzdeki dönemde bol bol uygulama göreceğiz. Zaman uygulama zamanı, sonrasında da sonuçlarını konuşacağız.
Günümüze kadar pazarlama, diğer değer zinciri alanlarına göre, teknolojinin daha az penetre ettiği bir alan oldu. Pazarlama profesyonelleri dijital-fiziksel (hibrit) iş yapısını başarılı kılmak için hem fırsatlar hem de kararlarla karşı karşıya. Bir zamanlar kreatiflerin alanı olarak bilinen pazarlama, büyük veri ve yapay zekanın yükselişiyle form değiştiriyor. Artık pazarlama profesyonelleri müşterileri hakkında en incelikli içgörüleri ortaya çıkarmayı ve marka mesajlarını onların günlük yaşantılarındaki bu anlarla bağdaştırmayı hedefliyor. Üretken yapay zeka ise pazarlama teknolojilerini tam on ikiden vurdu. Bununla birlikte pazarlama için iki alanda fırsat yarattı:
Önümüzdeki dönemde pazarlamanın bütçesini daha verimli ve daha etkin kullanmasını bekliyoruz. Aynı bütçeyle daha etkili işler veya aynı işi daha az bütçeyle yapılabileceği bir dönem bizi bekliyor. Bu ister içerik üretiminde, ister ürün katalog yönetiminde, ister müşteri hizmetlerinde olsun; pazarlama yarattığı etkiyi, özellikle finansal etkiyi, zorlanmadan gösterebilme fırsatına sahip.
Önümüzdeki dönem pazarlamanın çevik ve hızlı olacağı bir dönem olacak. Yaşanacak verimlilik artışı pazarlama profesyonellerini yeni iş yapış şekillerini aramaya itecek ve pazarlamada hız daha da önemli olacak. Bu nedenle pazarlama ekipleri ve ajans ekosistemleri henüz hazır olmadıkları çevik operasyonlara dönüşecek. Pazarlama profesyonellerinin kültür hızında hareket eden bir yetenek modeline ihtiyacı var. Bu da yaratıcı ve analitik yetenek gruplarını çevik bir anlayışla entegre etmekle ve dışarıdaki yeteneklerden yeni formlarda yararlanmayı başarmakla mümkün.
2. Günümüzün pazarlamasında veri sahipliği
Yapay zekayı bu kadar konuşurken aslında veriyi çok konuşmuyoruz. Yeni dönemde pazarlamada veriyi çok daha fazla konuşacağız, odak noktamız yapay zekadan çok sahip olduğumuz veri olacak. Veri sahipliği, veri yönetişimi, veri güvenliği, veri kalitesi, veri platformları pazarlamada önemli çalışma alanları haline dönüşecek. Veri, müşteri stratejileri için daha fazla önem kazandıkça pazarlama profesyonelleri daha fazla analitik beceriye sahip olanları işe alma eğiliminde olacak.
Çerezsiz bir dünyada müşterilerle buluşmak önemli olacak. Pazarlama profesyonelleri, üçüncü taraf çerezlerin gittikçe kullanılamaz hale geldiği bir dünya için, birinci taraf veri stratejilerinden başlayarak hazırlıklarını yapacak.
Hızlı büyüyen markalar birinci taraf veri ortamına geçişte önemli ölçüde öndeler. Bu durum, hızlı büyüyen kuruluşların hızla değişen bir ortamda acil olarak öne geçme ihtiyacını daha fazla fark ettiklerinin sinyalini veriyor.
Geçtiğimiz on yıl içerisinde pazarlamacılar, marka-müşteri ilişkisini güçlendirmek için dijital dünyada denemeler yapıyorlardı. Artık sarkaç diğer yöne, veri gizliliğine doğru salınıyor. Üçüncü taraf çerezlerin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılması, potansiyeli yüksek müşteriler bulmak, ürünlerini değerlendirmiş ancak muhtemelen uzaklaşmış olan müşterilerle yeniden etkileşim kurmak ve çeşitli dijital reklam kampanyalarının etkinliğini ölçmek dahil olmak üzere pazarlamacıların müşterilerle etkin biçimde etkileşime geçme kabiliyetini çeşitli sebeplerle engelliyor. Önümüzdeki dönemde birçok farkı sektörde müşteri veri platformlarının hayata geçeceğini göreceğiz.
Belki bir adım daha ileriye giderek sahip olmadığımız, hatta hiç olmayan verileri farklı amaçlar için üretmek, sentetik veriyi üretebilme yetkinliğine sahip olmak pazarlama taktiklerinin uygulanmasında markalara farklı içgörüler ve rekabet avantajı sağlayabilir.
3. Alışverişin yeni modu: Kişiselleştirmenin “değer değiş tokuşu” olması
Üst düzey yöneticiler, daha fazla kişiselleştirme sağlamak, daha fazla inovasyon yapmak ve insanların bağlantı kurmasını kolaylaştırmak için hibrit deneyime yöneliyor. Eş zamanlı olarak daha fazla tüketici de (özellikle daha genç olanlar) markalarla etkileşim kurmak ve markalardan alışveriş yapmak için ortaya yeni çıkan kanalları kullanıyor. Güçlü hibrit deneyimler oluşturmak, seçenekleri güçlendirmek ve bu deneyimleri tasarlamak için geri bildirim mekanizmalarını dahil etmek anlamına geliyor.
Kişiselleştirme bıçak sırtında gezindiğimiz bir uygulama alanı. Doğru yapıldığında etkisi hemen görülebilirken yanlış uygulamalar tüketiciyi bağlamından kopardığı için tüketicilerin markayı terk etmesine sebep olabiliyor.
Kişiselleştirmede içerik çok önemli ve bunu üretken yapay zeka ile üretebilmek artık mümkün. Ama üretken yapay zeka resmin tamamını oluşturamıyor. Kimin, neyi, ne zaman alabileceğini veya hangi içeriğini tüketebileceğini öngörmek tahminsel (predictive) algoritmalarla mümkün. Önümüzdeki dönemde üretken yapay zeka ile ileri analitiğin kişiselleştirme uygulamalarında birleştiğini göreceğiz. Öneri motorlarının (recommendation engine) öneri “zamanında” üretebilmesi ve bağlamında teklifler yapılması alışverişin yeni modunu tanımlayacak, kişiselleştirme bir “değer değiş tokuşu” olacak. Bu değer de içerik, fiyat, zaman ekseninde oluşacak.
4. Pazarlamanın yeni bebeği: Dijital ürünler
Pazarlamanın sorumluluğunda olan dijital ürünler her geçen gün artıyor. Dijital doğanlar için hayat buna göre başladığı için pek bir yeni tasarıma, düşünce yapısına geçişe gerek yok. En klasik sektörlerde dahi yeni iş modelleriyle dijital ürünlerin pazarlamanın yeni bebeği olarak ortaya çıktığını görüyoruz. Pazarlama içinde “dijital ürün” düşünce yapısına geçiş, yüksek performanslı dijital ürün yönetimi için önemli olacak.
Burada pazarlama organizasyonunda değişiklikler, rol ve sorumluluk ayrımlarının yeniden düşünülmesi, pazarlama ekip ve yetkinlik modelinin dijital ürün yönetimine uygun hale getirilmesi konusu önemli gündem maddelerinden biri olacak gibi görünüyor. Buna yarı zamanda ajans ekosisteminden organizasyona dahil edilebilecek rolleri veya yetkinliklerini de ekleyince üst düzey pazarlama yöneticileri, CMO’ların karar alması gereken kritik noktalar olacak.
Dijital ürün yönetirken pazarlama ekiplerini en çok zorlayacak konu çeviklik olacak gibi duruyor. Klasik ürünlerin geliştirilmesi, lansmanı, satışın yönlendirilmesi, müşteri etkileşiminin takibi, geri bildirimlerin toplanması, ürünlerin iyileştirilmesine ait döngüleri dijital ürünlerde farklı bir dinamikle ele alınacak. Çevik pazarlama operasyonları, pazarlamada devops uygulamalarına geçiş, yaratıcı ekosistemin yönetilmesi ve bunu yaparken pazarlama teknolojilerinden faydalanmak iş yapış şeklindeki en kritik değişimler olacak.
Dijital ürün yönetiminde çeşitlilik, kapsayıcılık ve eşitliğe dikkat etmek, ürünlerin ulaşılabilir olması (accessibility) ve ürün analitiğinin yönetimi yeni bakış açılarını beraberinde getirecek.
Diğer bir kırılım da ürünlerin özellikle yurt dışı pazarlara açılma aşamasında yaşanacak, bu da çevik operasyonların ve çevik ürün geliştirme pratiklerinin devreye alınmasıyla yönetilebilecek.
5. Marka değeri
Ekonomik belirsizlikler, artan işletme sermayesi gereksinimleri, daralan finansman olanakları ticaret döngüsünde yeni dinamikler yaratacak; bu da marka yönetimini farklı bir pozisyonda ele almayı beraberinde getirecek. Birçok markanın halka arzının gündemde olacağı yakın gelecekte marka değerinin yönetimi bir CEO ve yönetim kurulu meselesi halinde ele alınacak. Teknolojinin deneyim unsurlarında kullanımının artması, markanın insani dokunuşlardan uzaklaşması riskini beraberinde getiriyor. Tam bu noktada markalar otantik iletişim yapmaya, “teknoloji ile aynılaşma riskini” bertaraf etmeye, daha insani bir marka deneyimi yaşatmaya daha fazla önem verecek. Diğer taraftan pazarlama bütçelerinin bir kısmı marka tarafından üretilmemiş ancak markaya atfedilen içeriklerin markaya ait olmadığını kanıtlamaya ve bu süreci yönetmeye ayrılacak.
Markaların toplumsal eşitsizlikler konusunda bir pozisyon almaları bekleniyor. Toplulukların artan çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık ihtiyaçlarına doğru yanıtı veremeyen organizasyonlar hem bugünün hem yarının müşterisini kaybetme riskiyle karşı karşıya. Pazarlama profesyonelleri giderek daha fazla kapsayıcı reklamcılığa odaklanırken zamanla daha fazla çeşitlilik kazanan tüketiciler markaların verdiği sözleri tutmalarını bekliyor. Söz konusu sadece reklamcılık değil, değişime ve adalete olan güveni tazelemek ve kapsayıcı marka şemsiyesi altında bu süreçleri yönetebilmek önemli olacak.
