Teknolojinin hızla gelişmesi ve tüketici davranışlarının günbegün karmaşıklaşmasıyla birlikte giderek daha dinamik ve çok yönlü bir alana dönüşüyor pazarlama… Bu dönüşüm de pazarlamacıları tek bir alanda uzmanlaşmak yerine birçok farklı disiplini bir araya getirebilen, yani “polimat” özelliklere sahip olmaya zorluyor… Peki, polimat olmak isteyen bir pazarlamacı kendini hangi alanlarda geliştirmeli? Çok yönlü olmak pazarlama profesyonellerine ne tür avantajlar sağlıyor? Deloitte, Technology & Transformation Business Unit Leader Hakan Göl liderliğinde ve elbette Türkiye’nin polimat pazarlamacılarıyla bu sorulara yanıt aradık…

Polimat kısaca birden fazla disiplinde derin bilgiye ve üstün başarıya sahip kişi demek. Günümüzün dikey uzmanlık dünyasını değerlendirdiğimizde Antik Dönem ve Rönesans ile başlayan aydınlanma dönemindeki bilim insanlarının ve düşünürlerin birçoğu polimat olarak kabul edilir. Polimat, Yunanca kökenlidir ve polu (çok) ile mathês (öğrenmek) kelimelerinden türetilmiştir.

“Birden fazla disiplinde derinleşme” polimat olmanın da temelini oluşturuyor. Peki birden fazla disiplin derken neyi kastediyoruz? Bilim, teknoloji/mühendislik ve sanatta çeşitli alanları ele alabiliriz. Özellikle sanatta derinleşmenin polimat olmadaki fark yaratıcı etkisini göz ardı edemeyiz. Polimatların önemli özelliklerinden biri de disiplinler arası düşünebilmeleri ve üretebilmeleridir. Böylece tüm dünya için bir fark yaratır, yeni nesillere yeni bir başlangıç yapmaları ve yaratıcı olmaları için ilham olurlar.

Tarihe iz bırakan polimatlar

Rönesansın Evrensel / Bütün İnsan idealinin vücut bulmuş hali olarak bilinen kişi İtalyan bilim insanı ve ressam Leonardo da Vinci’dir. Antik Yunan bilim insanlarından Aristoteles ise ilk Homo Universalis olarak biliniyor.

Günümüzde polimat olabilmek

Günümüzde polimat olmak, tarihte olduğundan ulaşılması çok daha zor bir hedef olarak görülebilir, zira günümüz bilim dünyası eklenmiş bilgilerin sayısının yüksekliğinden dolayı çok daha gelişmiştir. O kadar bilgiye sahip olmak da gerçekleştirmesi çok daha güç bir hedef olarak görülür ancak diğer taraftan dijital teknolojilerin gelişimi ve tabana yayılmasıyla birlikte bilgiye ulaşmak, eğitim almak eskiye nazaran çok daha kolay.

Polimat kavramı için kullanılan ortak bir kavram da “Rönesans İnsanıdır”. Daha az görülmekle birlikte İngilizce Universal Person, Latince Homo Universalis ve İtalyanca Uomo Universale terimleri de kabul görür ki bu terimler Türkçe’ye Evrensel İnsan veya Bütün İnsan olarak çevrilebilir. Avrupa’da yaşanan Rönesans döneminde hümanist yaklaşımın tipik eğitimi sonucu olarak polimatlar birden fazla dil konuşan, bir müzik aleti çalan ve şiir yazan bireyler olarak yetişmişlerdir.

Bin fenli, bin ilimli olan, çok şey bilen anlamlarına sahip “hezârfen” de polimat için zamanında coğrafyamızda kullanılagelmiş bir terimdir. Peki polimat olmak bir pazarlamacıya neler kazandırır? Polimat olmak isteyen pazarlamacıların hangi alanlarda derinleşmesi gerekir? Gelin önce bu soruların yanıtlarına bakalım ardından da sektörün polimatlarından çok yönlü olmanın sırrını öğrenelim…

Polimat pazarlamacının avantajları

Yenilikçilik: Farklı disiplinlerden gelen bilgileri bir araya getirmek pazarlamacıların daha yaratıcı ve yenilikçi çözümler üretmesini mümkün kılar.

Problem Çözme: Polimat pazarlamacılar karmaşık pazarlama sorunlarına farklı bakış açılarıyla yaklaşarak daha etkili çözümler bulabilirler.

Adaptabilite: Hızla değişen pazar koşullarına daha çabuk uyum sağlayabilirler.

Tüketiciyi Anlamak: Tüketicilerin düşünce ve davranışlarını daha iyi anlayarak, onların ihtiyaçlarına daha uygun ürünler ve hizmetler sunabilirler.

Stratejik Düşünme: İşletmenin genel stratejileri içinde pazarlamanın rolünü daha iyi değerlendirebilirler.

Polimat CMO’lar hangi konularda uzmanlaşmalı?

Doğal olarak markaların kimliği, sektörü, coğrafi yayılımı ve büyüklüğüne göre öncelikleri değişecektir, ancak aşağıdaki konuların tüm CMO’lar ile CMO’ların yönettikleri ve gelişimlerine katkıda bulundukları pazarlama profesyonelleri için geçerli olduğunu düşünüyoruz. Bu konularda aynı anda derinleşmek mümkün olmadığı için zamana yayarak bir “master plan” dahilinde ele alınmasını öneriyoruz.

1. Psikoloji, Sosyoloji
(Bilişsel Psikoloji, Nöropsikoloji, Evrim Psikolojisi)

CMO’ların gerek kalitatif gerekse kantitatif araştırma yöntemlerini belirlemeleri, sonuçları yorumlamaları için tüketicilerin beklentilerini anlamaları, davranış kalıplarını yorumlamaları ve bunların altında yatan, davranış ve beklentilere yön veren değerleri keşfetmeleri için psikoloji ve sosyolojide kendilerini geliştirmeleri gerekiyor.

2. Felsefe

CMO’ların markaların farklılaşmasını ve bunu yaparken sorumlu davranmasını sağlamak üzere değerler, gerçek, doğruluk, zihin, varlık, bilgi gibi konularda derinleşmeleri, sorunlara farklı açılardan bakabilmeleri, yaratıcı çözümler üretebilmeleri, kritik düşünme kabiliyetlerini geliştirmeleri giderek daha önemli hale geliyor.

3. Sanat
(Resim, Heykel, Sinema, Şiir, Müzik)

Sanat alanında derinleşmek kuşkusuz CMO’ların yaratıcılığını artıracak unsurlardan biri… Resim, heykel, sinema, şiir ve müzik gibi sanat dallarına ilgi duymaları, sanat akımlarını yorumlayabilmeleri ve hatta icra edebilmeleri günümüzün “aynı”laşan görsel, işitsel ve duyusal dünyasında fark yaratabilir.

4. Antropoloji
(Kültür bilimi, Tarih, Arkeoloji)

Toplumun ve tüketicilerin segmentlerden daha ötesi olduğunu anlamak, persona formülasyonu yaparken kültürel farklılıkları yakalayabilmek, tarihten öğrenmek CMO’ların özellikle yeni ürün, hizmet ve değer önerisi geliştirirken faydalanabileceği uzmanlıklar olarak ön plana çıkıyor.

5. Ekonomi, İş, Finansal Piyasalar, İş Modeli İnovasyonu

Üst yönetime pazarlamanın geri dönüşünü göstermek, pazarlama yatırımlarına ilişkin ikna edici olmak, yeni iş modeli inovasyonuna ilişkin değer önerilerini kabul ettirmek ve bunları çevik rekabet ortamında hızla yapabilmek CMO’ların karşılaştığı en büyük zorluklardan biri… Tam da bu nedenlerle CMO’ların makro ekonomi, iş ve finansal piyasalar konusundaki bilgi seviyelerini arttırmaları güçlü bir pozisyon almaları için önemli olacaktır.

6. Pazarlama Teknolojileri ve Dijital
(Martech, Mobil, Sosyal Medya Teknolojileri, AR/VR, Bulut)

CMO’ların en yakın iş arkadaşı CIO’lar olacak gibi duruyor. Pazarlamanın kreatif ekosistemin ötesinde teknoloji ekosisteminden de beslenmesi gerekiyor. Mobil teknolojiler, sosyal medya teknolojileri, e-ticaret teknolojileri, pazarlama teknolojileri, artırılmış ve sanal gerçeklik teknolojileri ve bulut teknolojilerinin çalışma prensipleri, gerekli yerde uygulama ve veri mimarisini anlayabilme becerileri CMO’ların kendi iş alanlarıyla ilgili yapacağı yatırımlarda, teknoloji seçiminde, kullanım senaryolarının önceliklendirilmesi ve hayata geçirilmesinde işlerine yarayacaktır.

7. Bilişsel Teknolojiler
(Veri, Yapay Zeka, Optimizasyon, Simülasyon)

Pazarlama teknolojilerine benzer şekilde CMO’ların bilişsel teknolojileri anlaması, iş modelinin ve pazarlama operasyonlarının içine yedirmesi gün geçtikçe daha önemli hale geliyor. Pazarlamaya ilişkin verilerin, öncelikli olarak da müşteri verisinin modellenmesi, tekilleştirilmesi, yönetilmesi ve bütün bunların yeni nesil teknoloji platformlarında yapılması müşteri deneyimi, sadakat programları ve yapay zeka uygulamaları için pivot olarak kullanılacaktır. Yapay zeka, makine öğrenmesi, derin öğrenme, üretken yapay zeka, simülasyon ve dijital ikizin çalışma prensiplerinin anlaşılması ve pazarlamada kullanım senaryolarının belirlenmesi pazarlamada yaratıcılık, etkinlik, verimlilik, hız ve çevikliğin anahtarı olacaktır.

Peki Türk pazarlama sektörünün polimat CMO’ları kimler? Polimat CMO’lar pazarlamanın geleceğini nasıl görüyor? Yanıtlar 7 Eylül’de marketingturkiye.com.tr‘de!