5G gibi teknik ve soyut bir teknolojinin iletişimini yapmak telekomünikasyon sektörünün en büyük iletişim sınavlarından biriydi. Turkcell bu sınavdan, teknik vaatleri tekrarlamak yerine kategorinin dilini tamamen değiştirerek geçti. “Şak” kelimesinin yarattığı hız algısından doğan “Shaq Diye 5G” kampanyası; global bir yıldızı yerel kültürle buluşturan ve tüketicinin dikkatini saniyeler içinde yakalayan bir iletişim modeli yarattı. Turkcell İletişim, Medya ve Marka Direktörü Mustafa Alcan ve Rafineri Ajans Ortağı Emre Kaplan ile ilk haftasında 95 milyonun üzerinde izlenen ve 12 milyonu aşkın müşteriyi harekete geçiren bu dev kampanyanın 8 aylık oluşum sürecini konuştuk.
5G lansman stratejinizi hangi iç görüler üzerine şekillendirdiniz?
Türkiye’nin 5G’ye geçişinin üç fazı vardı bizim için. 2025 Ekim’indeki 5G ihalesine kadar olan bölüm, ihale tarihinden 5G sinyalinin verileceği tarihe kadar olan bölüm ve 1 Nisan sonrası… Bu teknolojinin hayatımıza neler katacağını ve mobil iletişimde bizi nereye taşıyacağını anlatmak temel konumuzdu. Biz ilk fazdaki iletişim çalışmalarımızda 5G’nin teknik yanlarını işlemiştik.
Rakiplerimizin stratejilerini 5G’yi anlatmak üzerine kuracaklarına neredeyse emindik. Bu yolun etkili iletişim için doğru bir yöntem olmayacağını değerlendirmiştik. Dünya örneklerini incelediğimizde de buna kani olduk. İletişim stratejimizin merkezine 5G’nin teknik özelliklerini anlatmayı almaktan özenle kaçındık. İhaleden aldığımız yüksek hız ve bant genişliğiyle pekiştirdiğimiz sektör liderliğimizi anlatmak için kuşakta ayrışacak, akılda kalıcı ve ses getirecek iletişim yoluna odaklandık. Çünkü araştırmalarımızda geniş kitlelerin 5G’nin teknik üstünlükleriyle sanıldığı kadar ilgilenmediğini görmüştük.
Özellikle Shaquille O’Neal’i 5G kampanyası sürecin en çok konuşulan işi oldu. Bu proje nasıl bir içgörüyle ve nasıl bir süreçle ortaya çıktı?
Öncelikle, çok konuşulan ve hatta yıllarca konuşulacak bir iş yapmış olmaktan dolayı çok mutluyuz. Bizim için 5G lansmanı her biri özenle çalışılan çok bacaklı bir projeydi. Her aşaması önemliydi. Ama ses getirecek bir kampanya için ana iletişim içeriği olan reklam filmi hep kritik önemdedir. “Shaq Diye 5G” kampanyası, ön hazırlıklarından yayına kadar 8 aylık bir süreç sonucunda görücüye çıktı. Bu zaman diliminde takvimimizdeki diğer işleri yaparken, aynı zamanda ajansımızla birlikte çok alternatifli çözümler üzerinde uzun uzun çalıştık. Heyecanlı, tatlı ve stresli günlerin nihayetinde creativite’si yüksek, eğlenceli ve iş hedeflerine pozitif etki yapacak en doğru yolun Shaq’lı yol olduğuna karar verdik.
Ama buradaki tek kriter tek başına ünlü seçimi değildi. Hikayesi, senaryosu, kampanyalaşmadaki doğurganlığıyla birlikte Shaquille O’Neal yolu ön plana çıktı. Önce ünlüyü seçip sonra senaryoyu, kampanyayı planlamadık. Hepsini en baştan bütünüyle tasarlayarak karar verdik.
İçgörüye gelirsek… Biri “çoktan hazırız”, diğeri “dünden hazırız” derken, bizim “Shaq Diye 5G” dememiz fena olmadı. Ama biz zaferle sonuçlanan ihalede ve devamında 5G için yaptığımız “dev yatırımlara” odaklıydık. Türkiye’nin dev markasına ve yaptığımız bu dev yatırıma “dev bir ünlü” iyi gider dedik. Bu global dev ünlüyü aşina olduğumuz yerel hikayelerin içinde bizden biri olarak görme fikri de çok hoşumuza gitti.
Turkcell İletişim, Medya ve Marka Direktörü
Kampanyanın yaratıcı sürecinde, ilk fikirle yayına giren film arasında nasıl bir evrim yaşandı? Bu süreçte en çok tartışılan konu ne oldu?
Bir reklam kampanyasının yaratıcı süreci bildiğiniz gibi çok ince planlanan, tasarlanan bir süreç. Bizim yıl içinde yaptığımız bütün reklam filmlerinde creative ekipten marka ekibine, oyuncusundan yönetmenine herkesin katkı yapabildiği, detayların uzun uzun tartışıldığı, geliştirildiği ve her zaman pozitif değişimlerle ilerleyen çalışma dönemleri yaşıyoruz. Bu kampanyamızda da bu tür şeyler oldu tabi ama senaryo aşamasından yayın kadar olan süreçte, işin yapısını değiştirecek majör bir değişiklik yaşanmadı. Baştaki saç ekme ve “söz ağızdan çıktı bir kere” lafı birinci taslaktan itibaren vardı ama 5G’nin temel mesajları doğru vermek açısından çıkarılan ve eklenen planlar oldu. Bu aşamada da tartışılan tek konumuz, en başta söylediğim teknolojinin soğuk yüzünü filmin içine almalı mıyız, ya da ne kadar almalıyız konusu oldu. Ama baştaki creative cesaretten vazgeçmedik ve projenin başında hayal ettiğimiz gibi samimi, eğlenceli, dikkat çekici ve seyir zevki yüksek bir filmimiz oldu.
5G gibi teknik ve soyut bir konuyu geniş kitlelere anlatırken, yaratıcı ekip hangi anlatım bariyerleriyle karşılaştı? Bu bariyerler nasıl aşıldı?
Turkcell gücünde 5G serüveni ihale öncesi ve sonrası olmak üzere uzunca bir yolculuktu. Bunu Shaq öncesi ve Shaq dönemi diye ayırabiliriz. Bu yolculuğun her aşamasında mesajların doğru iletilmesi gerekiyordu. Sadece tüketiciye mesajların geçmesi anlamında değil, mesaj karmaşası da oluşturmamak için… Bu yüzden biz de farklı iletişim platformları oluşturduk. Teknocan, bizim teknoloji sözcümüz olduğu için bu süreçte bize çok destek oldu sağ olsun.
İhale döneminde çıkan filmimiz ile 5G’nin hayata neler katacağını tüketiciye anlaşılır bir dille anlattık. 5G’deki her G’nin bizim için ne anlama geldiğini vurguladık. Hayatın içerisinden örneklerle yaptığımız filmimizi yıl boyunca hazırladığımız bilgilendirici içerik serilerimiz izledi. “Teknocan Bilgilendirme Servisi” olarak adlandırdığımız 10 bölümlük bir serimiz oldu. Hem tematik TV kanallarında hem de sosyal medya hesaplarımızla aylarca yayınladık. Bu içerikler hem 5G gibi teknik bir konuyu daha sempatik bir dille anlatmaya olanak sağlarken hem de her yaştan tüketiciye ulaşmamızı kolaylaştırdı. 5G iletişiminin temelini bu şekilde atarak bariyerleri esnetmeye başladık.
Sonra malum “Shaq Diye 5G” iletişimi başladı. Bu çatı altında hız, kapasite, kapsama mesajlarımızı daha anlaşılır bir şekilde verdik. Bunun yanı sıra önem verdiğimiz diğer bir konu ise müşterilerimizin “GB’larını 1 ay boyunca 5’e katlama” hediyesiydi. Mesaj iletimini filmin gelişme kısmından bir espri üzerinden kurduk, “Söz ağızdan çıktı bir kere” dedik ve GB’ları 5’e katladık.
Shaquille O’Neal’i tercih etmenizin gerisindeki nedenler nelerdi? Ünlü kullanımında sıkça görülen “mesajın geri planda kalması” riskini bu kampanyada nasıl yönettiniz?
Shaquille O’Neal’ı tercih etme sebeplerimizden en büyüğü bir gövde gösterisiydi. Sektörün liderine yakışan bir kampanya yapmamız gerekiyordu. Onu da bir efsaneyle ve dev bir kampanyayla yapmalıydık. “Mesajımızın geri planda kalması” riskini stratejik bir hamle ile bertaraf ettik. Shaq’ın isminin Türkçe’de hızlı anlamında gelen “Şak” kelimesi ile benzerliği üzerinden kurguladığımız mesajımızla hem ünlümüzün ismini telaffuz ettik hem de kampanyamızın mesajını vermiş, pekiştirmiş olduk.
Kampanya yayına girdikten sonra tüketicilerden gelen ilk geri bildirimler nasıldı?
Kampanya öncesinde Shaq’ın yüzünü görmediğimiz ama kolayca algıladığımız kısa bir video ile bir teaser dönemi planladık. Teaser’ın yayına girdiği ilk andan itibaren kampanyaya büyük bir ilgi oldu. Filmimizin yayınlandığı gün ise sosyal medya çalkalandı adeta. Filmi post ettiğimiz bütün platformlarda altına gelen yorumların yüzde 90’dan fazlası pozitifti. Filmin lafları üzerinden yapılan şakalı organik sayısız paylaşım oldu. Ayrıca işi saç ekimi veya turizm olanların filmi kendi hesaplarında yayınladıklarını ve bazı global kozmetik markalarının filmin postuna yorum yazarak iletişim yaptıklarını da gördük.
Kişisel olarak çok fazla tebrik mesajı da aldık, sık sık “şak diye” başlayan esprili laf atmalarla da karşılaştık. Ve bu durumu Yönetim Kurulu Başkanımız ve Genel Müdürümüz başta olmak üzere bütün Turkcellliler yaşadı. Benim için en güzeli, başarıyı bütün Turkcellliler sahiplenmiş olmasıydı.
Sosyal medya, arama trendleri, izlenme oranları ve etkileşim verileri açısından kampanyanın performansı nasıl seyretti? Hangi metrikler beklentinin üzerine çıktı?
Filmimiz yayına çıktığı andan itibaren en çok beğenilen ve paylaşılan içerik haline geldi. İlk haftasında sosyal medya platformlarında toplamda 95 milyondan fazla izlenme aldı, hemen sonrasında 100 milyonu çok aştı. Bunun yanı sıra haber sayfalarında 25 milyondan fazla kişiye erişti. Instagram ve TikTok gibi mecralarda kullanıcılar tarafından bir akım olarak kullanıldı ve binlerce içerik üretildi. İlk hafta sonunda Google’da “reklamı” keywordü ile yapılan aramalarda ilk 10’u kapattı. Yüzde 5000’den fazla artan veriler için breakout ifadesini kullanıyor Google. Buradan hareketle “Turkcell interneti kırdı” şeklinde paylaşımlar gördük. Bu anlamda beklentimizin üzerine çıktı diyebiliriz.
Bu kampanyanın marka algısı, 5G farkındalığı ve ticari sonuçlar üzerindeki etkisini nasıl ölçümlüyorsunuz? Somut çıktılar neler gösteriyor?
Marka algısına katkısını ölçümlemek bir süreç biliyorsunuz. Ama görünen köy kılavuz istemez, yüksek olan algımızı hayli pozitif etkileyeceğini düşünüyorum. Kampanyanın etkisiyle ilgili ilk andan itibaren çok somut datalarımız oldu. Filmin yayınlanmasının üzerinden 24 saat bile geçmeden 6 milyondan fazla müşterimiz 5 kat kampanyamıza katılım gösterdi. Katlama kampanyamıza katılan toplam müşteri sayımız 12 milyonu aştı. Bu katılım, sektör için uzun süre kırılamayacak bir rekor bence. Turkcell mobil uygulamamız ilk andan ziyaretçi akınına uğradı. Lansman günü ziyaret sayısı yüzde 70 arttı. Toplam aylık kullanımda ise rekor kırdık.
Geriye dönüp baktığınızda, bu kampanya Turkcell’in iletişim tarihinde nasıl bir yere oturuyor? Bundan sonraki 5G anlatısını nasıl etkileyecek?
“Shaq Diye 5G”, creativite’nin sınırlarını zorlayan ve cesur olarak nitelenebilecek büyük bir kampanya oldu. Özlenen reklamlar adına ilham verici bir iş yaptığımızı düşünüyorum. Bu yönde çok mesaj aldık. Bu tür işler ancak 5-10 yılda bir yapılabilir şeklindeki yorumlara da bakacak olursak hem Turkcell hem de reklamcılık tarihinin unutulmayacak işleri arasında olacağını düşünüyorum. 5G iletişimleri arasında tüketicinin de bu işi farklı bir yere koyduğunu görüyoruz. Sadece rekabet içinde değil, bütün iletişimlerin içinde açık ara etkili olduğunu gözlemliyoruz. Sosyal medyada yıllar sonra organik içerik ürettiren bir reklam kampanyasına dönüşmesi gurur verici.
Tabi bu nitelikte bir işi hayata geçirebilmek için yönetimimizin desteği çok kritik ve anlamlı. Reklam sektörünün belli çerçeveler içine sığmaya çalışarak varlığını sürdürdüğü bir dönemde, böyle işler ancak ortak motivasyon, destek ve güvenle olabiliyor. Bu destek karşısında mahcup olmadığımız için ne kadar şükretsem az… Yönetim Kurulu Başkanımız Şenol Kazancı’ya, Genel Müdürümüz Ali Taha Koç’a ve CMO’muz Murat Akgüç’e hem kendi adıma hem de ekibim adına sizin aracılığınızla da çok teşekkür ediyorum.
Dev yatırım, dev isim, dev bir an
Rafineri Ajans Ortağı
✓ Brief bize ilk geldiğinde henüz ihale tarihi bile net değildi. Üç markanın katılacağı ihalenin sonucu belli değilken, yani aslında ne diyebileceğimiz henüz belli değilken çalışmaya başladık. Süreç içinde her şey adım adım netleşti; önce ihale, sonra lansman tarihi. İhale sonunda Turkcell en avantajlı spektrum anlaşmasını yapmış hem kapsama hem kapasite liderliğini güvence altına almıştı. Elinde gerçek ve güçlü bir hikaye vardı. Ama asıl zorluk şuydu: Tüm sektör 5G vaatlerini çoktan tüketmişti. Hız, kapsama, kesintisiz bağlantı… Tüketicinin kulak kabartmasını sağlamak oldukça zordu. Vaatler özünde farklı olsa da rekabet de aynı dili konuşuyordu. Bizi en çok zorlayan tam da buydu. Turkcell’in farkı teknik olarak çok netti ama tüketici gözünde görünür kılmak için kategorinin dilini tamamen kırmak gerekiyordu. İşte “Söylenecek yeni bir şey yok” diye düşündüğün an aslında her şeyi farklı yapma fırsatı doğuyor. Brief bize teknik bir lansman değil, ülke genelinde yankı uyandıran bir an yaratma görevi veriyordu.
✓ Turkcell’in 5G’ye yaptığı yatırım gerçekten devdi. Tüketiciye soyut bir teknik vaatle anlatmak yerine, hissettirmek istedik. Ve şu soruyu sorduk: Bu dev yatırımı kim temsil edebilir? Hangi isim, ekrana çıktığı anda büyüklüğü, gücü ve enerjiyi anında aktarabilir? Kim ülke genelinde tüm bakışları Turkcell’e çevirtir? Cevap kendiliğinden geldi: Shaquille O’Neal. Hem gerçek anlamda dünyanın en tanınan insanlarından biri, hem de Türkiye’de sevilen, bilinen bir isim. Turkcell’in yatırımının büyüklüğünü görselleştirmenin en güçlü yolu buydu. Bir de üstüne üstlük “Shaq” ismi Türkçedeki “şak diye” ifadesiyle neredeyse birebir örtüşüyordu. 5G’yi tanımlamak için bundan daha iyi bir kelime de olamazdı; ani, güçlü, hızlı. İsim, his ve anlam bir araya gelince tagline zaten kendiliğinden yazıldı: Shaq diye. Oradan fikir hızla gelişti. Dev yatırım, dev isim, dev bir an ve ülke genelinde yankı uyandıracak bir kampanya. Filmde Shaq’ı sadece bir reklam yüzü olarak kullanmak yerine onu Türkiye’ye entegre etmek istedik. Şehirlerde, köylerde, dağlarda gezdirdik. Türkiye’nin her köşesinde “Shaq diye” hızını gösterdik. Ama bir yandan da onu Türk kültürünün içine çektik. Çay içirdik, yerel anlarla buluşturduk, sempatisini pekiştirdik. Dünyaca tanınan dev bir ismin Türkiye’ye bu kadar doğal ve sıcak yerleşmesi, kampanyanın en güçlü taraflarından biriydi.
