Thomas Kolster: “Toplumsal fayda, ticari getirilerin önüne geçiyor”

Topluma yalnız olmadığı mesajını vermek salgın süresince pek çok markanın temel stratejisi oldu. Ancak kimi bu söylemin altını fayda odaklı çalışmalarla doldurdu kimi ise “söylem”den öteye gidemedi. Thomas Kolster, reklam sektörünün tanıdığı ismiyle Mr. Goodvertising, birçok markanın pandemiyle birlikte yeni yeni sahiplenmeye başladığı “toplumsal fayda” stratejisinin önemini 10 yıldır anlatıyor. Bay Goovertising, değişen tüketici davranışlarını, pandemi sırasında yayınlanan reklamları ve salgından sonra reklam dünyasını nelerin beklediğini Marketing Türkiye’ye anlattı.

Markaların öncelikle rek­lamları olmak üzere tüm aksiyonlarında toplumsal faydayı ön planda bulun­durmaları gerektiğinden yıllardır bahsediyorsunuz. Bu yaklaşım COVID-19 sırasında daha da öne çıktı. Bu doğrultuda pandemi sırasında ya­yınlanan reklamlar hakkındaki düşün­celeriniz neler?

Günümüzde birçok kurumun okyanuslardaki plastiğe karşı ve sosyal eşitlik gibi sosyal ve çevresel sorunların etrafında arıların kovan­larının etrafına doluştuğu gibi sahiplenmeye çabaladığını görüyoruz. Amaç, goodvertising ve marka aktivizmi sektörlerin dilinden düş­meyen anahtar kelimeler haline geldi. Salgın normali değiştirdi ancak markaların bu dö­nemde aldıkları aksiyonlardan birçok şey öğ­renebiliriz. Dürüst olmak gerekirse, bu süreçte gözleri ıslanmadan ağlayan, gerçeklik, yara­tıcılık ve samimi kaygıdan yoksun, duygulara dayandırılan bir hız trenine şahit olduğumuzu düşünüyorum!

Sizce hangi markalar ve reklamlar sal­gın sürecinde yarattıkları faydayla ön plana çıktı?

Markaların bu dönemde sessiz ya da pasif kalmaması gerekiyor. Dünya Reklamcılar Fe­derasyonu’nun (World Federation of Adverti­sers) bir raporuna göre çok uluslu kurumların yüzde 80’i kampanyalarını geri çekerken geriye çektikleri miktarda da yeni, krize yanıt niteliği taşıyan içerikler yayınlıyor. Sadece insanların değil, pazarlama ekosisteminin de yardımınıza ihtiyaç duyduğu bu dönemde ben de normal bir an deneyimlemeye hasret kaldım. 10 yıldan fazladır fayda odaklı mesaj verme ve bu tür mesajların getirisi, gerçekliği ve etkisi üzerine çalışıyorum. Bunlar şu anda her zamankinden daha önemli ve gözlemim dört genel iletişim stratejisinin oluştuğu yönünde; sessiz kalmak, bir şey söylemek, bir şey yapmak ve insanları yetkinleştirmek.

Evet, kriz zamanlarında kahramanlara ihti­yaç duyduğumuz doğru; piyanoyla çalınmış dramatik bir melodi eşliğinde sarf edilen tatlı sözlere değil. Sevgili marka, kahramanın pe­lerinin giyerken dikkatli ol, çünkü kendini bir kase çorba gibi dökülürken bulacaksın. Bunun yerine insanları nasıl kahramanlara dönüş­türeceğine odaklan (insanları yetkinleştir). Verizon’ın “PayItForwardLIVE”ını ele alalım; eğlence sektörünün yıldız isimlerini küçük iş­letmeleri ve yerel hastaneleri desteklemek için bir araya toplayan kampanya her birimizi halk merkezlerine destek olmak üzere bir dijital hediye kartı almaya teşvik etti. Kriz sırasında dahi her birimiz normalliğe, ya da en azından dört duvar arasında geçirdiğimiz süreci kolay­laştıracak bir şeye ihtiyaç duyuyoruz. İnsanlar kendilerini geliştirmeye, eğlenirken öğren­meye, kişisel bakıma ve kahkaha atmaya aç. Nature’s Bakery web sitesi bu bağlamda ebe­veynlerin evdeki çocuklarını nasıl aktif tutaca­ğına dair eğlenceli ve pratik önerilerini bıyık altından güldüğü bir kampanyayla yayınladı; “Çocuklarımla Nasıl Başa Çıkacağım Yahu?” (What on Earth Should I Do With My Kids?).

“Sevgili marka, kahramanlık pelerinini giyerken dikkatli ol!”

Salgından sonra reklam dünyasının ne tür değişimler yaşayacağını öngörüyor­sunuz? Ticari getiridense sosyal faydayı öncelik haline getiren reklamların po­pülerliği artacak mı?

Reklamcılık zaten komadaydı. Pazarlama kü­melere, çoğulluğa dair şeylerdense daha çok “ben”den ibaret olmalı; benim fikirlerim, be­nim değerlerim, benim hayatım. İnsanlar mut­luluğu cüzdanları ya da alışveriş sepetlerinden başka yerlerde aramaya başladı bile. Markala­rın koşu ayakkabısı gibi ürettiği ürünleri almak istemiyorlar. Almak istedikleri, belli hizmet veya ürünün onlara yaşatabileceği deneyim, onları dönüştürebilecekleri yeni kişi. Bu peri­yottaki sosyal medya güncellemeleri değişimin kanıtı niteliğinde; “mısır şurubu olmadan yap­tığım vegan pekan keke bakın”, “piyano çalabi­liyorum, beni görün”, “bakın, 5 bin kilometre koştum”. İnsanların pasta ve börek yapma is­teğini salgın sonrasında izleyeceğiniz pazar­lama stratejisinin tarifi olarak değerlendirin. Sektörümüz çok uzun bir süredir mass-pazar­lama yapıyordu. Markanızı insanların yaratı­cılığına, hayallerine ve hedeflerine açmanızın vakti geldi.

Global bir mercekten bakıldığında top­lumun markalardan beklentileri nedir? Markalar özellikle bu zaman diliminde hangi konulara yoğunlaşmalı?

Eğer reklam ajansınız veya pazarlama depart­manınız yaratıcılıktan vazgeçtiyse, insanlara bir sahne, bir mikrofon veya desteğinizi verin. Kahramanlık tuzağına düşmeyin, bunun yeri­ne markanızın üstlenebileceği anlamlı rolleri keşfedin; faydalı olmaya çalışın, bir an için de olsa normallik sunun ya da insanların kendi­lerine ve birbirlerine yardım etmesine olanak tanıyın. Dostlar bunun içindir; iyi günde, kötü günde… A.B.D merkezli açık hava kooperatif perakende şirketi REI’yi ele alalım. REI insan­ların amaçlarını ve dileklerini anlayan mar­kalardan. 2015 yılında A.B.D’deki en büyük alışveriş günü Kara Cuma’ya karşı başlattıkları #OptOutside platformu dahilinde fiziksel ve dijital mağazalarının kepenklerini o gün için indiren ve tüm çalışanlarına ücretli izin veren REI insanları alışveriş merkezlerinde telef ol­malarındansa dışarıya çıkmaları için teşvik etti. 2016 yılındaysa bu konudaki çabalarını iki katına çıkaran REI 450’den fazla gelir amacı gütmeyen, hükümetten ve kurumsal ortakla­rıyla milyonlarca insanı parklara ve sahillere yönlendirdi. 2015’te 1.4 milyon olan katılım 2018’de 15 milyona yükseldi. İnsanların arzu­larını önceliklendirmek marka için her zaman getiri sağlar. İstanbul’da sayabileceğimden çok kez bulunan biri olarak her seferinde daha çok yeşil alan görmeyi dilediğimi söyleyebilirim; REI de işte bunu başardı.

Post-salgın süreci için reklamcılara na­sıl bir yol izlemelerini önerirsiniz?

Zorlu süreçlerde ya paniklersiniz ya da savaş zamanında hayatta kalmak üzere pazarlama silahlarınızı çıkarırsınız; ya da derin bir ne­fes alıp sadece hayatta kalmaya değil, başarılı olmaya odaklanırsınız. Bağıran bir satışçı ol­mayın. İnsanların daha iyi ve anlamlı hayatlar sürmesine olanak tanıyın. Kendinize “kim ol­mam için bana yardım edebilirsin?” sorusunu sorup yanıtı üzerinden markanız için yeni bir yol çizmelisiniz. Bu şekilde değişen tüketi­ci davranışlarını görebilir ve herkese getirisi olan sürdürülebilir büyümeyi sağlayabilirsiniz. İçinde bulunduğumuz an, insanların hayalleri, arzuları ve yaratıcılığını önceliklendirmeyen markaların kötü adam olarak ilan edileceği post-amaç çağının başlangıcı.

İLGİLİ HABERLER