Ruhi Çenet: “Güven güçlü değilse, izlenmeler sadece istatistiktir”

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

Dünyanın en zorlu coğrafyalarından küresel içerik ekonomisine uzanan bir üretim modeli… İçeriklerini kültürel kodlara göre yerelleştirerek 18 dilde küresel bir kitleye sunan Ruhi Çenet, dijital dünyada dikkat süresi giderek kısalan izleyiciyi elde tutmanın anatomisini Marketing Türkiye’ye anlattı. Milyonlarca izleyiciye ulaşan videoların arkasındaki stratejiyi, çok dilli yayıncılık modelini, marka iş birliklerini ve yapay zekanın içerik üretimine etkilerini değerlendiren Çenet; “Eğer kitlenizle kurduğunuz etkileşim ve güven duygusu güçlü değilse, izlenme verisi sadece bir istatistiktir” diyor…

Bir hikayenin peşine düşmeye karar verirken sizi en çok etkileyen kriterler neler oluyor?

Benim için en belirleyici kriter, o hikayenin merak duygu­mu ne kadar harekete geçirdiği. Çünkü beni heyecanlan­dıran bir hikayenin, izleyicide de güçlü bir karşılık bula­cağına inanıyorum. Bir diğer önemli kriterim ise izleyen kişinin “iyi ki izledim” diyeceği, hatta gidip başkalarına da anlatacak kadar önemsediği bir hikaye olup olmadığı. Bu iki kriter oluştuğunda ne kadar zorlanacağımız ya da bütçe kaygıları ikinci plana düşüyor. Eğer daha yola çıkmadan, orada olma fikri heyecandan gece uykularımı kaçırmaya başlıyorsa, işte o zaman doğru yolda olduğumu anlıyorum.

Sizce milyonlarca izlenen videoları bu denli izle­nir kılan temel unsur hangisi? Konu mu, anlatım mı, kurgu mu yoksa duygu mu?

Hepsi çok önemli çünkü her aşama aynı zincirin bir hal­kası gibi. Ama günün sonunda en kritik faktör, izleyiciye o duyguyu geçirebilmek. Dünyanın en güçlü konusunu seç­seniz bile, bunu zayıf bir kurgu ya da anlatımla sunarsanız o duygu izleyiciye geçmez ve hikaye eksik kalır.

İçerik üretirken algoritma ile izleyici beklentisi arasında nasıl bir denge kuruyorsunuz?

Algoritma dediğimiz yapı büyük ölçüde izleyici davranış­larına göre şekilleniyor. Bizim için algoritmayı anlamak, aslında izleyicinin neye nasıl tepki verdiğini doğru oku­yabilmek anlamına geliyor. YouTube özelinde içerik üre­tirken kurgu temposundan hikayenin gerilimini ve merak duygusunu nasıl kuracağımıza kadar pek çok kararı bu davranışları dikkate alarak veriyoruz. Belgesel üretiminde bizim için en önemli noktalardan biri, sahada karşılaştığı­mız gerçekliği ve farklı kültürlere ait detayları, platformun yayın ve reklam güvenliği standartlarıyla uyumlu bir çer­çevede sunabilmek. YouTube küresel bir platform olduğu için içerik güvenliği standartları çok geniş hassasiyetler üzerinden şekilleniyor.

Markalarla iş birlikleri yaparken nelere dikkat ediyorsunuz, bu noktada markalardan beklentile­riniz neler?

İş birliği yaparken öncelikle markanın ihtiyaçlarını ve taleplerini çok iyi analiz ediyoruz. Reklam içeriğini vide­olarımıza entegre ederken izleyiciyi sıkmadan, markanın mesajını en etkili şekilde aktarmayı hedefliyoruz. Bize ge­len brieflerle yetinmeyip markaya yeni, yaratıcı fikirler de sunuyoruz. Ayrıca biz sadece YouTube’a içerik üretmiyo­ruz; markaların kendi ihtiyaçları ve mecraları için yaratıcı fikir geliştirme ve prodüksiyon hizmetleri de sağlıyoruz. Markalardan en büyük beklentimiz, bize güvenmeleri ve esneklik tanımaları.

İzleyici beklentileri son yıllarda nasıl bir dönü­şüm geçirdi? İçerik üretimini doğrudan etkileyen kırılmalar oldu mu?

İzleyicinin içerik tüketme refleksi son yıllarda çok hız­landı, durağanlığa tahammülleri her zaman olduğundan daha az. Yeni nesil arayüzler, algoritmalar ve modern ya­şamın hızı, insanları saniyeler içinde tüketmeye alıştırdı. İzleyiciler videodan artık anında kopabiliyor. Biz de kur­gu yaparken bu refleksleri göz önünde bulunduruyoruz ve videonun hiçbir noktasında ritmin düşmemesine dikkat ediyoruz. O yüksek dinamiği daima koruyabilmek adına, videomuzu yüklemeden önce her karesini ekipçe tekrar tekrar masaya yatırıyoruz.

Dijital platformlarda başarıyı yalnızca izlenme rakamlarıyla ölçmek doğru bir yaklaşım mı, sizce başarı ölçütü ne olmalı?

Bir videonun çok izlenmesi; yani yüzlerce içerik arasından sıyrılıp, ekrana bakan bir insanın dikkatini ve zamanını kazanabilmesi şüphesiz büyük bir başarı. Ancak ben diji­tal başarıyı iki eksende okuyorum: Nicelik ve nitelik. Bir içerik üreticisi yüksek izlenme oranlarına ulaşabilir fakat günün sonunda o trafiğin nasıl elde edildiği ve neye dö­nüştüğü asıl meseledir. Eğer kitlenizle kurduğunuz etkile­şim ve güven duygusu güçlü değilse, izlenme verisi sadece bir istatistiktir.

Çok dilli yayıncılık modeline geçme kararınız na­sıl şekillendi? Bu yaklaşım içerik stratejinizi nasıl dönüştürdü?

Ürettiğimiz içeriklerin niteliği ve ele aldığı konular bakı­mından küresel bir potansiyele sahip olduğunu biliyorduk. Dünyadaki muadillerimiz çok daha geniş bir kitleye hitap ederken biz sadece Türkçe bilen kitleyle sınırlı kalıyorduk. Dil engelini aşabileceğimizi gördüğümüz için İngilizce ka­nalımızı açtık. İlk etapta metinlerimizi İngilizce kaleme alıp çekim­lerde çift dilde anonslar kaydettik. Stratejik olarak bakıldığında; bir videonun prodüksiyonu aylar sürerken, çeviri ve dublaj süreci sadece birkaç hafta alıyor. Dolayısıyla, prodüksiyon maliyetlerine kıyasla düşük bir ek yatırımla, küresel ölçekte yüksek bir katma de­ğer ve gelir elde etme fırsatı gördük. Zamanla dil sayısını artırdık; hatta YouTube’un “Çok dilli ses” özelliği henüz beta aşamasınday­ken Türkiye’de bu sistemi deneyimleyen ve YouTube’a geri bildi­rim sağlayan tek kanal olduk. Beş sene içinde geldiğimiz noktada bugün içeriklerimizi 18 dilde yayınlıyoruz. Artık küresel bir izleyici kitlesine hitap ettiğimiz için kültürel hassasiyetleri en üst düzeyde gözetiyor, kimseyi gücendirmemeye özen gösteriyoruz.

Yapay zeka destekli içerik üretiminin yükselişini nasıl değerlendiriyorsunuz? Sizce önümüzdeki dönemde diji­tal içerik dünyasını nasıl bir dönüşüm bekliyor?

Yapay zeka; araştırma, dil bariyerlerini aşma, kurgu ve görsel efekt süreçlerini tabii ki hızlandırarak üretimi herkes için kolaylaştırıyor ve maliyeti düşürüyor. Gerekli noktalarda faydalanmayı da doğru buluyorum. Ancak içerik kalitesini korumak adına hiçbir işi tama­men yapay zekaya bırakmıyoruz. Son aşamada kontrolü mutlaka kendimiz yapıyoruz. Gelecekte yapay zeka içerikleri yaygınlaştık­ça, manipüle edilmemiş “gerçek” içeriklerin nadirleşip daha da kıymetli olacağına inanıyorum. Bu yüzden her şeyi kendi gerçek­liğinde sunmaya devam edeceğim.

Dünyanın “en”lerine gidiyor, buraları keşfediyor ve izle­yicilerinize sunuyorsunuz. Şu ana kadar YouTube çekim­leri için gittiğiniz ve sizi en çok zorlayan lokasyon hangisi oldu?

Kesinlikle dünyanın en uzak yerleşim yeri Tristan da Cunha Ada­sı’na yaptığımız yolculuktu. Adaya ulaşmak tam 28 günümüzü aldı. İlk kez ailemden bu kadar uzun süre ayrı kaldım ve modern dünyadan izole oldum.