Türkiye’de 255 olan restoran sayısını beş yıl içinde 500’e çıkarmayı hedeflediklerin söyleyen McDonald’s Türkiye Genel Müdürü Oğuz Uçanlar, “Bu agresif ancak ulaşılabilir bir hedef. Bunu finansal olarak da gerçekleştirecek bir yapımız var” diyor. Uçanlar’ın rakiplerine de bir mesajı var “Rekabet şimdi daha da kızışıyor. İyi olan kazanacak.” Uçanlar ile McDonald’s’ın bu iddialı hedefe hangi stratejilerle ulaşacağını konuştuk…
Bir Big Mac fiyatına kahve satıyorlar
✓ McDonald’s’ın önümüzdeki dönem Türkiye’de çok büyük bir büyüme potansiyeli taşıdığını biliyoruz ve büyük bir başarı hikayesi oluşturabileceğine inanıyoruz. Bizim sektörümüzde başarı için birkaç temel kriter var. Öncelikle maliyet yapısının çok güçlü olması gerekiyor. En kaliteli ve en hijyenik ürünleri, yüzde 100 dana etini kullanmanız gerekiyor. Ancak tedarikçileri desteklemek için ürünü oldukça çok almanız, bunun için de yüksek sayıda müşteriye ulaşmanız gerekiyor.
✓ Öte yandan AVM’lerde ve cadde mağazalarında markanızın gücünü o kadar iyi kullanmalısınız ki AVM sahipleri “McDonald’s sayesinde bize iyi trafik gelir” diyebilmeli. Çünkü buradan sağlanacak kira indirimleri maliyete direkt yansıyor.
✓ Biz kuruş işindeyiz. Fiyatlarımızı olabildiğince düşürmeye çalışıyoruz. Bir liraya sattığımız kahve, başka bir logoyla satışa çıktığında fiyatlar 6,5 liradan başlıyor. Bir Big Mac fiyatına kahve satıyorlar. Ve o fiyatlar bizim menü fiyatlarımız gibi sorgulanmıyor. İnsanlar koşa koşa gidip alıyor.
Yüzde 26 enflasyonda bile fiyatlarımızı düşürdük
✓ Son üç yıl içinde ekonomik ve sosyolojik olarak birçok şey yaşandı Türkiye’de… Buna rağmen maliyet tarafında yüzde 50’lere varan indirimler aldık. Bu yüzde 50 indirimin yüzde 80’ini de uygun fiyat olarak müşterimize yansıttık, hep tüketiciyle paylaştık.
✓ Şu anda 16.95 TL’ye Big Mac satıyoruz. 2016 Ocak ayında fiyatımız 15.07 TL’ydi. Sırf geçen yıl yüzde 26 enflasyon gerçekleşti. Biz fiyat düşürdük aslında. Bu işin sürdürülebilir olması için çok ürün satmak gerekiyor. O nedenle yarattığımız değerin yüzde 80’ini tüketiciyle paylaştık.
Restoran başına 263 bin fiş kesiliyor
✓ Çok satmanın tanımını “Restoran başına gelen müşteri sayısını ve tedarikçilerden aldığımız tonajı artırmak” olarak yaptık. 2015 Aralık ayında restoran başına yıllık 191 bin fiş kesiyorduk. 191 bin fiş hemen hemen 320 bin kişiye tekabül ediyor. Bugün restoran başına 263 bin fiş kesiliyor. Uygun fiyat stratejimizle sayıyı artırdık.
✓ McDonalds’ın temelinde ürünü uygun fiyatlı satmak var. Türkiye’de bu denklem bozulmuştu. Ucuza sattığımızı iletişim çalışmalarımızla çok güzel duyurduk. 3 yıllık sürede fiyatlarımız globalle kıyaslandığında epey düştü. Hatta Big Mac Mayıs ayı endeksine göre 121 ülkede sondan 3’üncü sıradayız. Bizden daha ucuz olan Ukrayna ve Rusya var.
Kârlılık açısından ilk 3’teyiz
✓ McDonald’s’ın iki yılda bir Orlando’da düzenlediği ve 15-20 bin kişinin katıldığı bir konferansı var. 121 ülkeden McDonald’s yöneticilerinin, tedarikçilerinin, işletmecilerinin buluştuğu bir konferans bu. Geçen konferansta Pazarlama Direktörümüz Elif Göktaş, case anlatan 3 kişiden biri oldu. “Turn Around” case’imizi tüm global McDonald’s sistemine anlattı ve bu projeyle ödül aldık.
✓ 2016 yılından bu yana 121 ülke arasında kârlılık açısından ilk üçte yer alıyoruz. Türkiye’de yaşanan ekonomik türbülans da bu durumu değiştirmedi.
Tüm restoranların merkezinde dijitalleşme var
✓ McDonald’s globalde “Experience McDonald’s Restaurant Of The Future” yani “geleceğin restoranları” olarak tarif ettiği bir stratejiyi takip ediyor ki dijitalleşme bu stratejinin en önemli noktalarından biri. McDonald’s dijital dönüşümünü gerçekleştirenlerin ancak gelecekte gündemde kalacağını öngörüyor. Bu anlamda sektöre öncülük de ediyor.
✓ Üretimin teknolojik olarak gerçek zamanlı takibinden, müşterilere aplikasyonla ulaşmaya ya da self order kiosk ile müşteri deneyimine kadar tüm aşamalarda dijital dönüşümü görmek mümkün. Self order kiosk ile müşteri hiç kasaya gitmeden ekrandan ürünü istediği gibi belirleyip, ödemeyi gerçekleştirebiliyor. Ürün daha sonra masaya servis ediliyor.
Uygulamamız 1.6 milyon kullanıcı tarafından indirildi
✓ McDonald’s 2002-2003’ten beri Türkiye’de evlere servis yapıyor. Dünyanın birçok noktasında bu daha yeni başladı. Üstelik tüm servis sürecini dijital oramda, gerçek zamanlı olarak takip edebiliyoruz.
✓ Geçen yıl 1 Mayıs’ta mobil uygulamamızı hayata geçirmiştik. O zamandan bu yana uygulamamız 1.6 milyon defa indirildi ve toplam 2.8 milyon kere kullanıldı. Türkiye’de ilk defa tek bir uygulama üzerinden hem restoran içinde hizmet verebiliyoruz hem de eve sipariş verebiliyorsunuz. Çoğu ülkede iki ayrı aplikasyon var. Biz uygulamanın lansmanını yaparken ikisini birleştirdik. Bu da bizim McDonald’s dünyasına bir hizmetimiz oldu.
✓ Satışlarımızın yüzde 5’i uygulamamız üzerinden gerçekleşiyor. Bu müşteri sayısı olarak 7 milyon insan demek. Çünkü restoranlarımıza yılda 110 milyon kişi giriyor. Türkiye genelinde 255 restoranımız var.
Hedefimiz daha fazla mağaza açmak
✓ Türkiye pazarına ilk giren fast food markasıyız. 1986- 1996 arasında Türkiye’de tektik. Ayrıca markanın globaldeki büyüklüğü de oldukça önemli. Stratejik konumlanmamız çok güçlü. Bunun Türkiye’ye yansıması da oluyor. Ses getiren projelere imza atıyoruz. Örneğin ilk gamer menüyü yapan biziz.
✓ Binanın temelini oturttuğumuzu düşünüyorum. Dengeli, sürdürülebilir şekilde oyunun matematiğini geliştirdik. Bundan sonra bu modeli daha fazla lokasyonda, daha çok tüketiciye ulaştırmamız gerekiyor. Dolayısıyla büyümemiz gerekiyor. Daha fazla restoran açmalıyız. Sektörün en fazla restorana sahip oyuncusuyla aramızda restoran sayısı anlamında çok büyük fark var.
✓ Türkiye’de 5-6 yılda 550-600 restorana ulaşmak çok gerçekçi bir hedef. Agresif ancak ulaşılabilir bir hedef. Bunu finansal olarak da gerçekleştirecek bir yapımız var. Rekabet şimdi daha da kızışıyor. İyi olan kazanacak.
Butik burgercileri destekliyoruz
✓ Türkiye çok büyük bir pazar. Sürdürülebilir ve kaliteli olan kazanacak. Son 3-5 yılın parlayan oyuncuları değil, bu işi gerçekten bilen ve paranın karşılığında aldığı değeri denklemini en iyi sunan markalar kazanır.
✓ McDonald’s olarak 7’den 77’ye herkese ulaşıyoruz. Geniş bir ürün yelpazemiz var. Butik burger yaptığını söyleyen girişimleri destekliyoruz. Pazarı büyütüyorlar. Bu kurumlar bizim rakibimiz değil, sektörümüzün niş temsilcileri. Açıkçası tüketiciler tarafında böyle bir talep de var…
Happy Meal ile fark yaratıyoruz
✓ Bizimle rakiplerimiz arasında müşteri geçişkenliği söz konusu… Ancak “Sadece McDonald’s’da yerim” diyen bir kitle de var. Happy Meal menüsüyle çocuklara ulaşıyor olmamız en büyük farklılıklarımızdan biri. Çocuk hamburgeri deyince “Sadece McDonald’s’a giderim” diyen kitle, diğer iki büyük rakibimizin sadece onlarda yiyen kitlenin toplamından daha fazla…
✓ Biz sattığımız her Happy Meal menüsünde aslında zarar ediyoruz. Çünkü menü içerisinde verilen oyuncaklar tamamen Avrupa merkezli kontrol ediliyor. Birçok kalite kriterinden geçiyor. Biz de onların içindeki en iyi oyuncakları alıp Türkiye’ye getiriyoruz. Bu kurlarla bunların temini çok maliyetli.
Ekonomik türbülans fırsatlar da getiriyor
✓ 2025 yılında restoran sayısında 500’ü zorlamayı planlıyoruz. Ekonomik türbülansın fırsatlar da getirdiğini düşünüyoruz. Tedarikçilerimizin paralarını günü gününe ödüyoruz. Bu durum bu türbülans döneminde büyük bir güç veriyor.
✓ Gayrimenkul sahipleri ve AVM yöneticileri, McDonald’s için gelen müşteri sayısı sürekli arttığı için bizi kanca marka olarak kullanmak istiyor ve böylece bize gerçekten çok rekabetçi şartlar hazırlıyorlar.
✓ Böylesi bir ekonomik durumda kimseyi işten çıkarmadık. Ne restoranlarımızda ne de merkez ofisimizde… Performans bazlı değişiklikler olabilir ama bizim işlerimiz iyi gittiği için hep bundan yararlandık. Bu çalışan anlamında da çok büyük bir güç ve konfor alanı. Tüketici de bunu görüyor.
✓ Biz hızlı servis yapan bir restoranız. Son 2 yılda yüzde 20-25’lik bir müşteri sayısı artışı görüyoruz kendi markamızda. Bunu tek başına ülke konjonktürüne de bağlamak yanlış olur. Çünkü aynı sektörde müşteri kaybeden rakiplerimiz de var.
