Fiat, geçtiğimiz yılı hafif ticari araç ve otomobil pazarının en çok satan markası olarak kapatarak önemli bir başarıya imza attı. Markanın Pazarlama Direktörü Özgür Süslü başarılarının sırrının titizlikle planlanan iletişim çalışmaları olduğunu söylüyor. Süslü, markanın içinde bulunduğumuz bu zorlu süreçte hedefini ise şöyle özetliyor: “Tüketicilerin ihtiyaçlarını doğru okumak…” Markanın iletişim stratejilerini ve hayata geçirilen başarılı çalışmalarıysa Fiat Pazarlama İletişimi Müdürü Burak Umur Çelik’ten ve Concept’in Yönetici Yaratıcı Yönetmeni Kerem Özkut’tan dinledik.

Fiat 2019’u hafif ticari araç ve otomobil top­lam pazarının en çok satan markası olarak geride bıraktı. Öte yandan markanın Egea modeli de Türkiye’nin en çok satan otomobili olma başarısını gösterdi. Bu başarı­nın altında nasıl bir strateji yatıyor?

Özgür Süslü: 2019 yılı Fiat için olumlu geçti. Büyük markalar arasında bir önce­ki yıla göre satışlarını artıran tek marka olduk. Bundan büyük gurur duyuyoruz. Böylesine zorlu bir yılı, her zaman tüke­ticisinin ihtiyaçlarını en doğru şekilde yanıtlamaya çalışan Fiat markası için fır­sata çevirmeyi başardık. Çalışmalarımıza 2018 yılında başlayarak; tüm yıl boyunca yeni ürünlerimiz, fiyatlandırma, kam­panya yapıları, iletişim mesaj ve kanal­larımızı titizlikle planlayarak zamanın ihtiyacına en doğru karşılık veren ürün ve hizmetlerimizle tüketicinin yanında olduğumuzu hissettirdik. Yılı başarılı sonuçlarla tamamlamamızdaki en bü­yük rol Egea’nın. Fiat Egea, herkes için iyi bir otomobil sunma misyonumuzu en iyi yansıtan modelimiz. Gerek ulaşılabi­lir fiyatlandırma ve ödeme seçenekleri­mizle, gerekse ürün gamına heyecan ve dinamizm getiren yeni sportif modelleri­mize katkısıyla çok başarılı bir yılı daha geride bıraktık. Fiat Egea, lansmanından bugüne her yıl satışlarını artırarak dör­düncü kez Türkiye’nin en çok tercih edi­len otomobili oldu. 2020 yılında da başarımızı devam ettirerek; liderliğimizi pekiştirmek ana hedeflerimiz arasında yer alıyor.

Tofaş’ta üretilerek dün-yanın pek çok farklı noktasına “Tipo” ismiyle ihraç edilen Fiat Egea, Alamaya’dan “segmentinin en daya­nıklı otomobili” seçildi. Bu global başarının sırrı nedir?

Özgür Süslü: Fiat Egea, Almanya’nın resmi araç muayene merkezi GTÜ tara­fından, “Tamir Gerektiren Sorunlar” ka­tegorisinde 100 araç içerisinde, 0,84 hata oranıyla “Sınıfının En Dayanıklı Otomo­bili” olarak belirlendi. Egea’nın başarısı­nın ardında Türkiye’nin en önemli otomo­bil Ar-Ge merkezi Tofaş Ar-Ge’nin gücü var. Diğer modellerimizde olduğu gibi Egea’da da öncelikle tüketicilerimizden aldığımız geri bildirimleri inceleyerek,  ihtiyaçlarına en uygun otomobili tasarla­mak için yola çıktık. Tofaş’ın Bursa’daki fabrikası, üretim kabiliyeti ve başarısını 2013’te Dünya Klasında Üretim Progra­mı (WCM) kapsamında kazandığı “Altın Fabrika” statüsüyle ispatladı. Fabrikamız 2019 yılındaki WCM değerlendirmesin­deyse Fiat Chrysler Automobiles’a (FCA) bağlı 400 fabrikanın yer aldığı, otomobil fabrikaları içerisinde en yüksek puana erişti. Uluslararası kuruluşların üretim faaliyetlerinde küresel standartları belir­leyen program kapsamında Tofaş, mev­cut puanını 81’e yükselterek önemli bir başarı elde etti. Hem üretim hem de ürün planlama konusundaki titiz çalışmamız birleştiğinde, Egea’nın başarısı bizler için şaşırtıcı olmadı

Son yıllarda SUV segmenti oldukça rağbet görüyor. Siz de bu alanda Panda Cross 4×4 ürününüzü Tür­kiye’de satışa çıkardınız. Siz bu ka­tegorinin geleceğini nasıl görüyor­sunuz?

Burak Umur Çelik: SUV segmentinin gelişimini son beş yıldır yaşayarak gözlemliyoruz. Fiat olarak bu kategorideki ilk oyuncumuz 2015 yılında çıkardığımız 500X SUV modelimiz oldu. Bu yıl da Fiat marka­sı olarak, konfor, tasarım ve teknolojiyi herkes için ulaşılabilir kılma mottomuzu SUV segmentindeki rekabetimi­ze de yansıttık ve piyasadaki en ula­şılır 4×4 SUV seçeneği olarak Fiat Panda Cross’u tüketicilerimize sunduk.

Kerem Özkut: Panda Cross 4X4 Fiat için çok özel bir araç. Herkesin ulaşabi­leceği fiyatlarda, 4X4 özelliği sunması Fiat’ın vizyonuyla da çok uyumluydu. 4×4 gibi ulaşılmaz gibi gözüken bir kate­goriyi demokratize etmek istedik. Kreatif açıdan baktığımızda, Panda Cross 4×4’ü bir villa parasına alınacak araçlarla, bel­ki de girmeden önce yüz kez düşüneceğin engellere kolaylıkla girebileceğin bir 4×4 olarak gösterdik. Güçlü, sağlam, heye­ canlı ve de tüm bunların yanında aynı zamanda ulaşılabilir bir 4×4 olduğunu anlatmak istedik.

ÖZGÜR SÜSLÜ HAKKINDA

Boğaziçi Üniversitesi Makine Mühendisliği Bölümü’nden 1998’de mezun olan Özgür Süslü, çalışma hayatına İtalya’da Fiat Grubu Yönetici Yetiştirme Programı’yla adım attı. Dört yılın ardından Türkiye’ye dönen Süslü, 2002-2006 yılları arasında Tofaş’ta ürün geliştirme ve ürün müdürü pozisyonlarında görev yaptı. Linea, Doblo ve Fiorino gibi ürünlerin gelistirilmesinde ve pazara sunulmasında rol aldı. Daha sonra pazarlama alanında kariyerine devam eden Özgür Süslü, 2006 – 2010 yılları arasında Fiat Hafif Ticari Araçlar Pazarlama Müdürü görevini üstlendi. 2010-2016 yılları arasında Fiat Pazarlama Müdürü olarak görev yapan Süslü, aynı yıl İtalya’ya transfer oldu. İtalya’da görev yaptığı süre boyunca; FCA Avrupa, Ortadoğu ve Afrika’daki Egea/Tipo pazarlama faaliyetlerini yürüttü. Süslü son olarak Fiat, Abarth ve Lancia markalarının bölgesel fiyatlandırma sorumluluğunu üstlenmişti. Mayıs 2018 itibarıyla Türkiye’ye dönen ve Tofaş’a Fiat Pazarlama Direktörü olarak atanan Süslü, 1 Kasım 2019 tarihi itibarıyla ek olarak Alfa Romeo ve Jeep Marka Direktörlüğü ve Fer Mas Oto Tic. A.Ş. Şirket Müdürlüğü’ne atandı.

Burak Umur Çelik: 4×4 segmentini demokratize etme amacımız, tüketicile­rimizden de çok hızlı yanıt buldu. Elimiz­deki tüm Panda 4×4 araç stoğu iletişime başladıktan kısa bir süre sonra tüken­di.4×4 araçlar satıldıktan sonra talep bu sefer de 4×2 araçlarımıza yöneldi ve bu araçlar da hızla satıldı. Bu performans Panda’nın geleceği açısından da oldukça olumlu sinyaller verdi. Fiat olarak, SUV segmentindeki artışın devam edeceğini öngörüyoruz. Marka olarak bu yıl Panda Cross’a ek olarak, 500X Sport seçene­ğimizle bu kez de “Sportif SUV” keyfini herkese yaşatmayı hedefleyeceğiz.

Fiat Doblo, başarılarla dolu 20 yılı geride bıraktı ve 20’nci yaşını etki­li bir kampanyayla duyurdu. Sizce tüketiciler için Doblo’nun anlamı nedir?

Burak Umur Çelik: Doblo, Türk tü­keticisi için bir ticari araçtan çok daha fazlasını simgeliyor. Segmentinin ken­di ismiyle anılmasını sağlayacak kadar hayatlarımızda yer eden Doblo, tam 20 yıldır hem iş hayatımızın hem de aile ha­yatımızın en önemli ve özel anlarına ta­nıklık eden bir yol arkadaşı.

Doblo’nun 20’nci yaş günü için özel bir seri de hazırlandı. Bu çalışma­nın detaylarını bizimle paylaşır mı­sınız?

Burak Umur Çelik: Doblo modelimi­zin 20 yaşını unutulmaz kılacak ve yep­yeni yol ortaklıkları için heyecan yaratan özel bir seriyle taçlandırmak istedik. Bu kapsamda Tofaş mühendisleri, sade­ce Türkiye pazarı için, tüketicilerimizin beğeni ve alışkanlıklarına özel olarak, Doblo’nun 20’nci yıl özel versiyonunu geliştirdi ve üretti. Tasarım detayları, güvenlik ve konfor özellikleriyle tüketici­mize kendini özel hissettirmesini planla­dığımız 20. Yıl özel serimizi sadece 2020 adet üretiyoruz. Araçlarımızın her birine özel bir seri numarası da vererek, aracı tüketicilerimizin kendine özel kılan ta­sarım unsurlarından biri haline getirdik.

Kerem Özkut: Fiat Doblo’nun özel 20. Yıl serisinin lansmanında, izleyicilere bugüne kadar Doblo’nun parçası oldu­ğu hikayeleri hatırlatmak istedik. Dob­lo’nun 20 yılda sadece bir iş ortağı değil, hayallerine, mutluluklarına, heyecanla­rına, dertlerine ortak olduğunu anlattık. Ve şimdi de özel 20. Yıl serisiyle yeni hi­kayelere ortak olmak için yola çıktığını…

BURAK UMUR ÇELİK HAKKINDA

Marmara Üniversitesi Fransızca Kamu Yönetimi Bölümü’nden mezun olan Burak Umur Çelik, 2004 yılında OMD Medya Ajansı’nda Medya Satın Alma Uzmanı olarak işe başladı. 2007-2009 yılları arasında UCLA’de Pazarlama eğitimi alan Çelik, 2009 yılında Koç Zer’de Medya Satın Alma Uzmanı görevine getirildi. 2011 yılında Tofaş’a transfer olan Çelik, 2011- 2015 yılları arasında Alfa Romeo, Jeep Pazarlama Uzmanı olarak Jeep Renegade, Grand Cherokee modellerinin Türkiye pazarına sunulmasında rol aldı. 2015 yılında Alfa Romeo ve Jeep Bölge Müdürlüğü’ne atanan Çelik, 2017 yılından itibaren de Alfa Romeo ve Jeep Pazarlama Müdürlüğü görevini üstlendi. Ağustos 2018 yılından itibaren Fiat markasına geçen Çelik, halen Fiat Pazarlama İletişimi Müdürlüğü görevini sürdürmektedir.

Covid-19 salgını tüm dünyada ve Türkiye’de etkisini sürdürüyor. Bu dönemde pazarlama ve iletişim stratejileriniz nasıl şekillenecek?

Özgür Süslü: Kritik günlerden geçtiği­miz bu dönemde şirketlere de görev dü­şüyor. Biz de bu süreçte üzerimize düşeni yapmak istedik. Nasıl katma değer sağla­yabileceğimizi düşünürken; fabrikamız­da sağlık personelinin virüsten korun­masına yönelik ekipman geliştirme ve üretim sürecini hayata geçirmeye odak­landık. Tofaş Ar-Ge’deki tasarım uzman­larımızın modellediği tıbbi malzemeler için tedarikçilerimin de desteğiyle hızlı­ca bir çalışma yaptık. Sağlık çalışanları­nın virüsten etkilenmelerini minimuma indirmek için gönüllülük anlayışıyla üç farklı tıbbi ekipman üretmeye başladık ve bunu sürdürüyoruz. Bu ekipmanlar bugüne kadar toplam 24 ildeki, 63 sağlık kuruluşuna ulaştırıldı. Tofaş bu süreçte toplam 578 adet biyolojik örnek alma ve entübasyon kabini ile 20 bin 146 adet siperlikli maske üreterek sağlık kuru­luşlarına ücretsiz olarak teslim etti. Öte yandan bu dönemde araç alma ihtiyacı olanlar evlerinden çıkmadan bize ulaşa­bilsin diye tüm bayilerimizde görüntülü görüşme hizmetini devreye aldık.

Artık müşterilerimiz fiat.com.tr, bayi web siteleri veya sosyal medya aracılı­ğıyla dilediği bayinin satış danışmanına saniyeler içerisinde bağlanabiliyor. Özet­le bu dönemde hedefimiz, her zaman ol­duğu gibi tüketicilerimizin ihtiyaçlarını doğru okuyup, yanlarında olduğumuzu gösterecek çözümlerimizi şartlara göre güncelleyerek onlarla paylaşmak olacak.

Salgın kapsamında ne tür önlemler alındı? Bu salgın sektörü nasıl etki­leyecek, geleceğe yönelik öngörüle­riniz neler?

Özgür Süslü: Bu süreçte hem çalışan­larımızın hem de müşterilerimizin sağlı­ğı birinci önceliğimizdi. Faaliyetlerimizi çalışanlarımızın sağlığını önceliğimize alarak ve T.C. Sağlık Bakanlığı’nın açık­ladığı ve Koç Topluluğu genelinde uygu­lanmakta olan önlemler paralelinde gün­celleyerek sürdürüyoruz. Bu kapsamda gerek fabrikamızda gerekse bayileri­mizde dezenfeksiyon ve sosyal mesafeyi koruyacak şekilde bir çalışma düzenine geçmek için gerekli düzenlemeleri yap­tık. Bayi teşkilatımızla her gün iletişim halinde kalarak çalışanlarımızın ve müşterilerimizin sağlığını koruyucu yeni tedbirler alıyoruz. Otomotiv sektörünün geleceğine baktığımızda ise küresel çapta yaşanan bu salgının, tüm markalarının tedarik zincirlerini ciddi şekilde etki­ledi. Türkiye’deki üretim süreçlerimizi minimum aksamayla yürütecek şekilde planlamalarımızı gerçekleştirdik. Önü­müzdeki kritik ayları atlattıktan sonra, otomotiv pazarının da bu yılın ilk ayla­rında gösterdiği başarılı grafiğe kademeli olarak dönmesini bekliyoruz.

KEREM ÖZKUT HAKKINDA

Concept’ten önce BBDO, MedinaTurgul DDB, YR Reklamevi, rpm/Radar gibi ajans­larda çalışan Kerem Özkut, Canneslions, NY Festivals, Kristal Elma, Felis, Kırmızı gibi reklam festivallerinde jüri üyeliği yaptı. Özkut 2009’dan beri Concept’te yaratıcı departmanın başında görev yapıyor.