Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.2008 krizinin ardından yalnızca kısa vadeye odaklanan kuruluşların toplum tarafından “Çirkin Şirket”, başındaki yöneticilerin ise “Çirkin CEO” olarak adlandırılmaya başladığını söylüyor Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Murat Ermert… Bireylerin şirketlerle ilgili düşüncelerini sosyal medyada dile getirmeye başlamasıyla itibar açısından “Yeni Marka Ligleri”nin oluşmaya başladığını da kaydeden Ermert, bireylerin artık “Karne veren toplum”a dönüştüğünün altını çiziyor…
Türkiye’de kurumsal iletişim dendiğinde akla gelen ilk isimlerden biri Murat Ermert… Meslekte 28. Yılına giren Ermert, 20 yıldan fazladır bankalarda görev yapıyor. Reklam ajansı deneyimi de var medya deneyimi de… Son yedi yıldır da Yapı Kredi’de Kurumsal İletişim, Pazarlama İletişimi ve Sürdürülebilirlik’ten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı olarak görev yapıyor. Bu süreçte üniversitelerde hocalık yaptı, pek çok çeviriye imza attı. Kurumsal İletişimciler Derneği’nin kurucu başkan vekilliğini de üstlendi. Uzunca bir süreden sonra bir araya geldiğimiz Ermert’le “kurumsal itibar ve sürdürülebilirlik” konularını enine boyuna masaya yatırdık. Murat Ermert’in itibar ve sürdürülebilirlik konusunda yeni bir dönemi öngören paylaşımları çok konuşulacağa benziyor…
Sürdürülebilirlik dendiğinde akla hemen KSS çalışmaları geliyor ki, çoğu şirket sürdürülebilirlik çalışmalarını “lütfen” yapıyor. Konferansta bu konuya da değinildi mi?
Çok doğru bir tespit bu ve bence asıl sorun da buradan kaynaklanıyor. Berlin Humboldt Üniversitesi’nin düzenlediği “Corporate Sustainability and Responsibility” konferansındaki konulardan biri tam da bu konuyu ele alıyordu. Ve o oturumda sürdürülebilirliğin bir “KSS” işi olmadığı, hatta özellikle olmaması gerektiği vurgulandı. Aynı oturumda “Stewardship”, yani “Hizmetkârlık” kavramı üzerinde çok duruldu ve sosyal konuların artık hem bireylerin hem de kurumların gündeminde daha çok pay aldığı, birey ve kurumların daha fazla demokrasi, daha yüksek hayat kalitesi ve daha eşit gelir dağılımı talep ettiği vurgulandı. Günümüzde bireyler dijital dünyanın sunduğu olanaklarla daha da güçleniyor ve daha talep kâr hale geliyor. Yani, dünya gittikçe birbirine daha bağlantılı bir ortama dönüşüyor. Önümüzdeki dönemde 2008-2009’da olduğu gibi yine global ekonomik krizlerle karşılaşacağımız ve buna hazırlıklı olmamız gerektiğinin altı çizildi. Bir Türk yönetici olarak, düzenli olarak krizlere maruz kaldığımızdan, bu uyarı açıkçası beni diğer katılımcılar kadar etkilemedi. Global ölçekte krizlerin artacağının altı çizildi. Petrolün alternatif enerji kaynaklarıyla gündemden düşeceği ve daha önemlisi “su” konusunun dünyadaki çatışmaların/savaşların yeni sebebi olacağı ifade edildi. Bence, bu da “Yönetişim” konusunu çok daha önemli bir noktaya taşıyacak.
Sürdürülebilirliğin amacı “Daha iyi bir dünya, daha iyi bir gelecek.” Şirketler bu amaca ulaşmak açısından ne denli kritik bir noktada duruyor?
Çok kritik bir konumda oldukları kesin. Global ekonomi, insanlığı tanımlar hale geldi; buluşlardan bilimsel çalışmaların fonlanmasına kadar her şey paranın yönetimiyle şekilleniyor. Oluşturulan fonların bir kısmı yalnızca ticari amaçlar için kullanılsa da bir kısmı da sosyal amaçlar için kullanıyor. Ama 2008 krizi gösterdi ki, yalnızca ticari amaçları hedefleyen kurum ve fonlar “Çirkin Şirketler” ve “Çirkin CEO’lar” diye yeni nitelemeleri hayatımıza soktu. İşin kötüsü, araştırmalar bu hissiyatın global düzeyde her geçen gün arttığını gösteriyor.
“Çirkin Şirket”, “Çirkin CEO” hissiyatının güçlenmesine sebep olan realite ne?
Şimdi dikkatlice incelediğimizde, bazı global şirketlerin toplam ticari büyüklüğünün birçok ülkeden daha büyük olduğunu görüyoruz. Çalışanıyla, tedarikçisiyle, müşterisiyle çok daha büyük bir insan kitlesiyle etkileşim halinde. Mesela WalMart ve Shell, İran ve Avusturya’dan çok daha büyük ticarete sahip. Kimi global şirketlerin ticari büyüklüğü 70-80 ülkenin toplamından daha fazla. Bu devreye. Altı çizilen konulardan biri CEO’ların sadece kısa vadeye odaklanmamaları. Çünkü yapılan işin çevresel ya da sosyal negatif sonuçları varsa, o CEO’nun çocukları da kazanılan parayı temiz bir dünyada yiyemeyecek! Bununla birlikte gündemimize giren bir diğer başlık “Scorecard society.” Bunu Türkçeye “Karne Veren Toplum” olarak çevirebiliriz. Bu şu demek; insanlar reklamları izliyor ama karar anında dijital medyadaki yorumlara bakıyor, kanaat önderlerini dinliyor ve ona göre karar veriyor. Kurumlar, kendilerini nasıl konumlarlarsa konumlasınlar, bireyler (STK’lar) yapılan işleri, kurumsal sosyal sorumluluğu, diğer deneyimleri takip edip her bir kurum için bir karne veriyorlar. İyi not alan geçiyor, kötü not alan kalıyor!
Söyleşinin tamamı 1 Haziran tarihli Marketing Türkiye’de…
