Kerem Ayırtman: Kişiselleştirilmiş içerik enflasyonu yaşıyoruz

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

PR sektöründeki klasik “iletişimci” kalıplarını kıran bir kariyer yolculuğu var Communication Partner Kurucusu Kerem Ayırtman’ın… 23 ülkede Nescafé markasının genel müdürlüğünü üstlenen Ayırtman, bu tecrübesini ajans dünyasına taşıyarak, markaların büyüme, karlılık ve iş süreçlerini merkeze alan bir ajans anlayışı inşa ediyor… Ayırtman ile görünürlükten öte markaların somut iş sonuçlarına odaklanan yeni nesil iletişim yaklaşımını ve PR sektörünün geleceğini konuştuk. Klasik “PR ajansı” tanımının artık geçerli olmadığını dile getiren Ayırtman, yapay zeka ile birlikte de sektörün tam bir kişiselleştirilmiş içerik enflasyonu yaşadığını dile getiriyor.

Bir iletişim ajansı başkanı olarak alışılmışın dışında bir kariyeriniz var. Önce Nestlé Türkiye’de kurumsal iletişimden sorumlu yönetim kurulu üyesi olarak görev aldınız sonra da genel müdür olarak 23 ülkede Nescafé mar­kasını yönettiniz. Bu deneyimler iletişim ve PR’a bakışınızı nasıl etkiledi?

Bir şirkette iş sonuçlarından sorumlu olduğunuz­da yapılan her şeyin iş sonuçları üzerindeki etki­sini görmek istiyorsunuz. Büyüme ve karlılık he­defleriniz var. Üretim, tedarik, satış, pazarlama, iletişim… Bütün bu fonksiyonları iş sonuçlarına katkıları üzerinden değerlendiriyorsunuz. Çok ro­mantik görünmese de iş hayatının çıplak gerçeği bu. Bu nedenle iş hedeflerini doğru anlamak ve ile­tişim hedeflerini daha en baştan bunlar üzerinden belirlemek çok önemli. Şirketin nasıl para kazan­dığını, üretim yolculuğunu, satış kanallarını ve bu alanlardaki problemleri anlamanız gerekiyor. İle­tişim de bu problemlerin çözümünün bir parçası.

Elbette şirketlerin ve iletişimin tek derdi kısa va­deli hedefler, büyüme ve karlılık değil. Olmamalı da. Şirketlerin topluma, çevreye ve insana karşı so­rumlulukları var. Mesele bu iki dünyayı birbirinin alternatifi olarak görmemek. Kısa vadeli iş hedef­leriyle uzun vadeli sorumluluklar arasında denge kurabilmek gerekiyor. Bugün varlığını sürdüreme­yen bir şirketin yarını zaten olmaz; ama yalnızca bugünü düşünerek yönetilen bir şirketin de uzun vadede varlığını sürdürmesi zor.

İletişim dünyasında uzun yıllardır “görü­nürlük” önemli bir başarı kriteri olarak kabul edildi. Bugün bir PR ajansının ba­şarısını hangi KPI’larla ölçmek gerekir? PR’ın “itibar ve görünürlük” dilinden çıkıp “büyüme ve iş sonucu” diline geçmesinin zamanı geldi mi?

İtibar sofistike bir kavram. Bilançoda doğrudan bir satır olarak görmeyebilirsiniz ama bilançodaki hemen her satırı etkileme gücüne sahip. İtibar yö­netimi ise bundan da karmaşık. Çünkü yalnızca ne yaptığınızla değil, iş hedeflerinize ulaşırken nasıl yaptığınızla ilgili. İtibarınızı; değerleriniz, iş ahla­kınız, verdiğiniz kararlar ve farklı paydaşlara karşı sergilediğiniz tutum belirliyor. Bu nedenle itibar yönetimi yalnızca bir iletişim fonksiyonu değil, bir yönetim fonksiyonu. Görünürlük ise ayrı bir konu. Ben bunu orkestraya benzetiyorum: En çok sesi çıkarmak, her zaman en iyi melodiyi çaldığınız an­lamına gelmez.

Ben “Business-Critical Communication”, yani iş hedefleri açısından kritik iletişim kavramının daha doğru olduğunu düşünüyorum. İtibarı iş hedeflerinden soyutlayan bir iletişim anlayışın­dan söz etmiyoruz. Tam tersine, şirketin iş he­deflerine ulaşmasının önündeki engelleri veya bu hedeflere ulaşmasını hızlandırabilecek fırsat­ları iletişim perspektifinden tespit edip çözmeye odaklanıyoruz.

Bu yaklaşımda temel sorumuz şu: Yaptığımız ile­tişim, sonuçları itibarıyla hangi iş hedefine hizmet ediyor? Bu sorunun cevabı ihtiyacımız olan KPI’ı da belirliyor. Çünkü her şirketin, hatta aynı şirke­tin farklı dönemlerdeki iletişim ihtiyacı ve başarı kriteri farklı olabilir. Bir şirketle çalışmaya başla­dığımızda ilk sorumuz “ne kadar görünür olmak istiyorsunuz?” ya da “kaç haber yapalım?” değil. İlk sorumuz, büyüme ve karlılık hedefleriniz ne? Hemen arkasından da şunu soruyoruz: Değerleri­niz ne? Çünkü iyi iletişimin görevi, bu ikisini birbi­rinden ayırmak değil; aynı stratejide buluşturmak.

Sizce bugün klasik “PR ajansı” tanımı hala geçerli mi? Geleceğin iletişim ajansı hangi alanları aynı çatı altında toplamak zorunda?

Klasik “PR ajansı” tanımı artık geçerli değil. Ama bence bu yalnızca PR ajansları için değil, bütün ajanslar için geçerli. Zaten PR’ı medya ilişkilerine indirgemek her zaman iletişimi oldukça dar bir çerçeveden okumaktı. Bugün reklam ajansını rek­lam filmiyle, PR ajansını medya ilişkileriyle, diji­tal ajansı web sitesi ve sosyal medya yönetimiyle tanımlamak artık iyice anlamını yitirdi. Ajanslar arasındaki sınırlar ortadan kalktı. Bu sınırları or­tadan kaldıran asıl paradigma değişimi, bireylerin geleneksel medyaya ihtiyaç duymadan kitlelere ulaşabilmesi oldu. Buna yalnızca “sosyal medya­nın yükselişi” demek bence sığ bir okuma olur. De­ğişen sadece mecra değil; iletişim gücünün kimle­rin elinde olduğu, insanların nasıl bir araya geldiği ve etkinin nasıl oluştuğu.

Bu nedenle ajansları mecralara ve o mecraların di­line göre ayrıştırmak da giderek anlamını kaybe­diyor. Bir platformun nasıl çalıştığını bilmekle, in­sanların orada neden bir araya geldiğini anlamak farklı şeyler. İlki teknik bir uzmanlık; ikincisi in­sanı ve toplumu anlamayı gerektiriyor. Geleceğin ajansını da bu nedenle sunduğu hizmetlerin listesi değil, çözebildiği problemler tanımlayacak. Pusu­lası kullandığı araçlar değil; strateji, yaratıcılık ve etki olmalı. Araştırmayı, içeriği, medyayı, topluluk ilişkilerini ve ölçümü ortak bir hedefte buluştura­bilmeli. Her uzmanlığı kendi bünyesinde tutması şart değil; toplumsal değişimi okuyup, çözülme­si gereken probleme göre doğru uzmanlıkları bir araya getirebilmesi şart.

Bugün markaların kriz iletişiminde yaptığı en büyük hatalar neler?

Bence kriz iletişiminde en sık yapılan üç temel hata var. Birincisi, yaşananın gerçekten kriz olup olmadığını doğru teşhis edememek. Her olumsuz yorum ya da sosyal medya tepkisi kriz değildir. Her şeyi kriz olarak görmek gereksiz reaksiyon­lara yol açar; gerçek bir krizi sıradan bir şikayet gibi ele almak ise çok daha büyük bir probleme dönüşebilir. İkincisi, meseleyi duygusal ve kişisel hale getirmek. Özellikle şirketi veya markayı uzun yıllardır yöneten insanlar eleştiriyi kendilerine yö­nelmiş bir saldırı gibi algılayabiliyor. O noktada amaç problemi çözmekten çıkıp kendini savunma­ya dönüşüyor. Hata ortadaysa, onu kabul etmeden söyledikleriniz de çoğu zaman dinlenmiyor.

Üçüncüsü ve bence en önemlisi, krizi hiçbir kayıp vermeden atlatabileceğinizi düşünmek. Ben buna omlet-yumurta ilişkisi diyorum. Ortada bir omlet var ama kimse yumurtanın kırıldığını kabul etmek istemiyor. Oysa gerektiğinde bir yumurtanın kırıl­dığını kabul etmek, yani bazı sonuçları ve kayıpla­rı kabullenmek, krizin çok daha fazla büyümesini engelleyebilir. Bazen kısa vadeli gelirden, alınmış bir karardan, bir uygulamadan ya da savunduğu­nuz bir pozisyondan vazgeçmeniz gerekebilir. Asıl mesele, neyi korumak istediğinize ve onu korumak için neden vazgeçmeye hazır olduğunuza karar vermek.

Yapay zeka iletişim sektöründeki en büyük kırılmalardan biri oldu. Bu süreç sektörü nasıl etkiliyor? Yapay zeka ile önümüzdeki 3-5 yılda sektörde hangi yetkinlikler öne çı­kacak?

Yapay zeka sayesinde içerik üretmek ve mesajı ki­şiselleştirmek çok kolaylaştı. Kolaylaştıkça üretilen içerik miktarı da hızla artıyor. Bir anlamda kişi­selleştirilmiş içerik enflasyonuna doğru gidiyoruz. Ama burada temel bir asimetri var: İçerik üretme kapasitemiz katlanarak artarken, karşı taraftaki insanın dikkati ve bilgiyi değerlendirme kapasite­si aynı hızda artmıyor. Peki, insan karşısına çıkan bu kadar içeriği nasıl değerlendirecek? Hangisine inanacak, hangisini önemseyecek, neye göre karar verecek? Ben bu soruları, yapay zekanın yarattığı değişimin kendisi kadar önemli görüyorum. Çün­kü asıl risk yalnızca yanlış bir şeye inanmak değil; doğru olandan da şüphe etmeye başlamak.

Reuters Institute’un 2025 Digital News Report’un­da, şüpheli bir bilgiyi kontrol etmek isteyenlerin yüzde 38’i güvendiği haber kaynaklarına başvura­cağını söylüyor. İçerik bolluğu arttıkça güvenilir kaynak bir dayanak noktasına dönüşüyor.

Bence burada iletişim açısından önemli bir kırıl­ma var. İçerik üretiminin neredeyse sınırsız hale geldiği bir dünyada, dikkat ve güven çok daha de­ğerli hale geliyor. Dolayısıyla iletişimin değerini ne kadar içerik ürettiğimiz üzerinden değil, bu bil­gi bolluğu içerisinde neye anlam kazandırdığımız ve nasıl güven inşa ettiğimiz üzerinden yeniden düşünmemiz gerekecek.

Tam da bu nedenle PR’ın önemi daha da artacak. Çünkü güven inşa etmek, güvenilir üçüncü taraf­larla ilişkiler kurmak, farklı paydaşları anlamak ve karmaşık gelişmelere anlam kazandırmak PR’ın temel yetkinlikleri. İçerik üretmek kolaylaştıkça, içeriğe güven ve anlam kazandıran bu ilişkilerin değeri de artacak.

Sizce 2030’da iletişim ajansı dediğimiz yapı bugünkü haliyle var olacak mı? Com­munication Partner kendisini geleceğin ne­resinde görüyor?

Bugünkü haliyle kalmayacak. 2030’a geldiğimizde ajansları sundukları hizmetlerin listesi üzerinden tanımlamanın çok daha anlamsız olacağını düşü­nüyorum. Communication Partner açısından be­nim asıl önemsediğim ise 2030’da hangi hizmet­leri vereceğimizden çok, müşterilerimiz için hangi değeri yaratacağımız.

Bence önümüzdeki dönemin ilginç paradoksların­dan biri şu olacak: Uzmanlık alanları çoğalırken, asıl değer onları birbirine bağlayabilme becerisine kayacak. Teknoloji giderek daha fazla işi erişilebi­lir hale getiriyor; ama hangi problemin çözülme­si gerektiğini anlamak, farklı disiplinler arasında ilişki kurmak ve neyin gerçekten önemli oldu­ğuna karar vermek kolaylaşmıyor. Tam tersine, karmaşıklık arttıkça bu muhakeme daha değerli hale geliyor. Communication Partner’ı bu nedenle klasik anlamda bir PR ajansından çok, iş açısın­dan kritik meselelerde iletişimin yaratabileceği değeri ortaya çıkaran bir yapı olarak görüyorum. Bunun için gerektiğinde araştırmayı, yaratıcılığı, medyayı, teknolojiyi, toplulukları veya başka uz­manlıkları devreye sokacağız. Araç bizim için hiç­bir zaman başlangıç noktası olmayacak. 2030’da araçlar değişecek, kanallar değişecek, hatta bugün yaptığımız bazı işler ortadan kalkacak. Ama bizim kendimize sorduğumuz soru değişmemeli: Müşte­rimizin işi açısından kritik olan ne ve iletişim bu­nun neresinde gerçek bir fark yaratabilir?