Dünyanın en büyük üçüncü, Türkiye’nin ise en büyük ikinci network’ü Publicis Group’un “Publicis One” dönüşümü medya planlama ajanslarına da yaramış görünüyor. Zira dönüşümle birlikte sektör ortalamasının üstünde bir büyüme yakalayan grup, “yeni müşteri” konusunda da sektör lideri Grup M’i geride bırakmış. Hem bu başarılı dönüşüm sürecini hem de medya tüketim trendlerini Publicis One Türkiye Chief Media Officer Kağan Yıldızalp ile masaya yatırdık. Öyle görünüyor ki Publicis ezber bozmaya hazırlanıyor…
Publicis One vizyonu uzman yapıları aynı hedefe yönlendiriyor
✓ 50’nin üzerinde ülkede hayata geçirilen Publicis One yapılanmasının en büyük vaatlerinden biri uzmanlaşmış yapıların entegre ve modüler bir şekilde sunulması. Bunu gerçekleştirebilmek için en önemli hedefimiz yeteneklerimizi “cross-athlete” olarak sunmak. Örneğin; medya ajanslarımızda çalışan data analistleri kreatif ajanslarımız için de çalışıyor veya kreatif ajanstaki “metin yazarı” medya için de üretim yapabiliyor.
✓ Publicis One vizyonuyla Türkiye markaları arasındaki entegrasyon sağlanırken uzmanlaşmış yapıların (kreatif, medya, P&R, dijital, data ve içerik) tek bir hedefe odaklanmış bir şekilde organize olarak reklamverenlerimizin işine bütünsel bir bakış açısı katıyor.
✓ Farklı alanlardaki hizmetlerde uzmanlaşma bize fragmantasyon ve silolar halinde çalışmayı dayatıyordu. Publicis One’ın en önemli çözümlerinden biri ve farklılaşma noktası da bu siloları ortadan kaldırması.
Amacımız sektördeki ezberleri bozmak
✓ Publicis One yapılanmasına Türkiye operasyonu diğer ülkelerden daha sonra geçti ama daha hızlı mesafe kaydetti. Yeni sistemle birlikte geçmiş yıllardan farklı olarak sektör ortalamasının üstünde büyümeye başladık. Yeni müşteri açısından Grup M’den daha hızlı büyüyoruz.
✓ Odaklandığımız üç noktada var: Birincisi yeteneğe yatırım yapmak. İkincisi kurum içinde ve reklamverene karşı güven oluşturmak. Üçüncüsü ise bitmeyen bir dönüşümle oyunun kurallarını değiştirmek, ezber bozmak…
Medya tüketim alışkanlıklarımız hızla değişiyor
✓ İçeriğin demokratik hale gelmesi ve insanların yeni teknolojilerle içeriklere diledikleri zaman, diledikleri yerde ulaşabiliyor olması medya tüketim alışkanlıklarını hızlı bir şekilde değiştiriyor.
✓ Türkiye reklam yatırımlarının yüzde 20’sini dijital oluşturuyor ki bu yatırımın büyük bir çoğunluğu geleneksel basından ve TV dışındaki diğer mecralardan kaydığını görüyoruz. Bu kayışın tamamen medya alışkanlıklarımızdaki dönüşümden kaynakladığını söylememiz de yanlış olmaz.
✓ Tüm sektörlerde olduğu gibi medya sektöründe de dönüşüm beklediğimizden hızlı gerçekleşiyor. Publicis Media’nın gerçekleştirdiği “Business Transformation Predictor Araştırması”nda çıkan sonuçlara göre en güçlü yeni akımlardan biri de “Ezber Bozmak…” Biz de kendi sektörümüzde yeniliklerimizle ezber bozmak istiyoruz. Publicis One vizyonu da bunun bir göstergesi.
Reklamveren iş sonuçlarına odaklanıyor
Medya sektöründeki dönüşümü hızlandıran birkaç sebep var:
✓ ROI’nin tekrar tanımlanması: CPP, CPM, st*cm CPV gibi medya planlamanın maliyet matematiği değişiyor. İşin maliyeti önemli olmakla beraber yapılan iletişimin marka metriklerine ve daha da önemlisi iş sonuçlarını etkisi önemli hale geliyor. Bu sebeple veri analitiğiyle veri çıkışlı kreatif ve medya çözümleri sektör için oldukça kritik olacak.
✓ Dijital dönüşüm ve yatırımların tekrar tanımlanması: Dijitalde mahşerin üç atlısı olarak gördüğüm; “Brand Safety”, “Ad Fraud” ve “Ad Blocking” konularıyla sektörün teknolojik altyapılara, yatırımlara öncelik vermesi gerekiyor…
✓ TV’nin dönüşümü: Türkiye bir TV ülkesi ve medya yatırımlarının yüzde 60’ını oluşturan TV halen erişim açısından en güçlü kanal. Ancak popülerliğini giderek artıran Netflix, Puhu, Blu TV gibi non-lineer TV platformlarının tematik kanallardan kısa-orta vadede pay çalacağını düşünüyorum.
Marcel, Publicis’i büyük bir platforma dönüştürecek
✓ Grubun bir yıl boyunca kaynaklarının bir kısmını ayıracağı Marcel, sektörde yapay zeka kullanılarak üretilecek ilk kişisel asistan olacak. Projenin en heyecan verici yanı; insanları mükemmel bir şekilde bir araya getirerek, yaratıcı fikirleri sınır tanımadan her an her yerde duyurabilecek dinamik ve mobil bir alan yaratacak olması. 70 bini aşkın Publicis Groupe çalışanı dünyada üretilen sonsuz bilgi kaynağına, raporlara, analizlere ve veriye ulaşabilecek.
✓ Marcel sayesinde Publicis Group holding şirketi mantığından uzaklaşarak çalışanlar, müşteriler ve bilgi arasında bağlantılar kuran bir platforma dönüşmesi hızlanacak. 2018 Viva Technology Konferansı’nda demosunun gösterilmesinden sonra Marcel’i kullanmaya başlayabileceğiz.
Pubicis’in üç medya ajansı da yeniden yapılandı
✓ Starcom: Odağına “Human Experience”ı alan Starcom’da medya planlama ve satın almanın ötesinde datadan çıkışlı iletişim ve deneyim planlamasını hayata geçiyoruz. Bu sayede son üç yıldır sektörün ortalamasının üzerinde bir büyüme gerçekleştirdik. Sektöre vizyon ve dönüşüm kazandırdığını düşünüyorum.
✓ Zenith: Mayıs 2017’de Zenith’in global marka vizyonunu ve kimliğini yeniledik. ROI+ adını verdiğimiz yeni yaklaşım, karşılaşılan zorlu iletişim sorunlarını danışmanlık yaklaşımıyla çözmek üzerine tasarlandı. Zenith’in bu yeni modelle yatırımların daha fazla geri dönüşünü sağlayacak ve machine learning gibi pazarı yöneten otomasyonlarla satış verimliliğini maksimize edecek.
✓ Spark Foundry: Temmuz 2017’de Mediavest |Spark markamızı Spark Foundry adıyla yeniden markalaştırdık. Spark Foundry ismi, Publicis Media’nın tüm kaynaklarını, yetkinliklerini ve pazardaki etkisini, kendi girişimci ve yenilikçi yaklaşımıyla aynı potada eritiyor ve start-up ruhunun cesur enerjisini ve gücünü harmanlayan ajansın vizyonunu yansıtıyor.
