Kadınlara yönelik çok katlı pazarlama stratejisinin sırrı!

Avon Türkiye, geçtiğimiz yıl aktif temsilci sayısını artırarak cirosunu yüzde 17 oranında büyüttü. Böylelikle Türkiye, Avon’un finansal sonuçlarına yüksek oranda katkıda bulunan Avon ülkelerine verilen “Chairman’s Bowl Ödülü”ne layık görüldü. Avon Türkiye Genel Müdürü Ron Griffiths bu ödülü almak için Dallas’a gitti. Biz de yurda dönmesini bekledik. Çünkü Marketing Türkiye olarak Avon’un Türkiye pazarındaki yerini, aldığı ödülü, güzellik sektöründeki son trendleri ve en önemlisi ise markanın 125’inci yılı adına gerçekleştirdiği pazarlama stratejini merak ediyorduk. Dallas’tan döner dönmez Soluğu Griffiths’in yanında aldık. İşte rakamlarla Avon Türkiye.

Avon’un Türkiye pazarındaki konumu hakkında bilgi verir misiniz?
Avon için Türkiye, “büyüme motoru” olarak ifade ettiğimiz pazarlardan biri olarak ko­numlandırılıyor. Son altı yıldır, Türkiye’deki doğrudan satış ve toplam kozmetik pazarı­nın lideri olan Avon Türkiye, Avon dünya­sındaki ilk 10 pazar arasında yer alıyor. Aynı zamanda en yeni teknolojileriyle faaliyetleri­ni destekleyen, online sipariş, SMS ile sipariş gibi öncü gelişmeleri saha yöneticileri ve satış temsilcilerine yönelik geliştiren Avon Türki­ye, şirket ile sıcak satışın gerçekleştiği nok­tada sahanın 24 saat sürekli iletişim halinde olmasını sağlıyor.

Sizce, Avon Türk kadını için ne ifade edi­yor?
Avon, Türk kadınları için kendini geliştir­mek, kişisel özgürlük ve finansal özgürlük anlamına geliyor. Avon’da sıklıkla kullandı­ğımız “Biz sosyal ağın temellerini attık” şek­linde bir deyim vardır. Şirketimizin kurucusu David H. McConnell, ilk satış temsilcimiz olan Mrs. P.F.F Albee ile ilk buluşmasının ardından iletişime dayalı kadınlara yönelik çok katlı pazarlama stratejisinin de temelle­rini attı. Yenilikçi, sürekli gelişen, iletişime açık duruşu ve kadınların kadınlar için ça­lıştığı şirket olmanın sağladığı güç ile Avon dünya çapında doğrudan satış sektörünün gelişimini sağladı. Türkiye’de gerçekleştirmiş olduğumuz tüketici kullanım araştırmaları sonucunda, her 10 kadından 9’unun Avon’u güzellik markası olarak bildiğini ve her 10 kadından 7’sinin Avon’u en beğendiği gü­zellik markası olarak tercih ettiği görülüyor.

Avon Türkiye olarak, en önemli misyonu­muz Türk kadınlarını farklı güzellik katego­rilerinden sürekli olarak modern, yenilikçi, erişilebilir fiyata yüksek kaliteli ürünlerle bu­luşturmak. Öte yandan Avon Bağımsız Satış Temsilcisi olmak için Türk vatandaşı olmak ve 18 yaşını geçmiş olmak yeterli. Bu özel­liklere sahip herkes Avon bağımsız temsilcisi olabilir. Avon satış temsilcilerinin birçoğu orta yaşlı ev hanımı olup genellikle eğitim se­viyesi yüksek olmayan kişiler ve iş tecrübeleri de bulunmamakta.

Yani her kadının bir Avon çalışanı olabi­leceğini söylüyorsunuz? Peki, Avon’un bu doğrudan satış stratejisini benimsemesi­nin nedeni nedir? Neden Avon mağaza­ları açmak yerine doğrudan satışı benim­siyorsunuz?
Doğrudan satışın temel özelliği kişiden kişi­ye satış gerçekleştirmesidir. Bu dünya çapın­da uygulanan bir strateji olup global doğru­dan satış sektörü yaklaşık 100 milyar dolarlık bir hacme sahip. Doğrudan satış sistemi son beş yılda gelişti ve perakende sektörüne oran­la iki kat büyüme gerçekleştirdi. Doğrudan satış cazip kazanç fırsatı sunuyor, kişisel ve finansal özgürlük kazanılmasına yardımcı oluyor. Aslında Avon’un doğrudan satış siste­minin diğerlerinden farkı yok. Bu ihtiyaçlar tüm dünyadaki kadınların ortak ihtiyaçları.

Çok sayıda rakibinizin TV’de reklam kampanyası gerçekleştirmediğini gözlem­liyoruz. Peki, sizin TV reklam kampan­yaları için bu kadar yatırımda bulunma­nızın nedeni nedir?
Yenilikçi ürünlerimizi Türk kadınlarıyla­buluşturmak adına Türkiye’de TV reklam kampanyalarına ağırlık veriyoruz. Dijital ve mobil mecralar her geçen gün etkisini artı­rıyor. Bu anlamda kampanya planlarımızı kurguluyoruz. Ancak, Türkiye’de TV hâlâ daha ağırlığı olan ve özellikle kadın tüketi­ciler tarafından takip edilen bir mecra olma özelliğini koruyor. Sabah ve öğleden sonra yayınlanan kadın kuşaklarındaki programlar, popüler yerli diziler Türk kadınları tarafın­dan ilgiyle takip ediliyor. Yatırımların geri dönüşü dikkate alındığında en yüksek geri dönüş sağlayan yatırım bizim için TV rek­lamları olarak öne çıkıyor.

Öte yandan pazarlama stratejinize bak­tığımızda reklam kampanyalarınızda dünyaca ünlü isimleri kullandığınızı gö­rüyoruz. Bunun sebebi nedir?
Avon, makyaj, cilt bakımı ve parfüm kate­gorilerinde reklam kampanyaları gerçekleş­tiriyor. Bu anlamda rekabetin yoğun oldu­ğunu söyleyebiliriz. Reklam kampanyaları için farklı mecralarda yer alıyoruz. Reklam kampanyalarımızda ve mağazalarımız olan kataloglarımızda dünyaca tanınmış isimlerle iş birlikleri gerçekleştiriyoruz. 2007 yılından beri Reese Witherspoon global marka elçi­miz olarak bizlerle birlikte ortak projelere imza atıyor. Sosyal sorumluluk projelerimizi destekliyor, aktif bir şekilde rol alıyor. Ayrı­ca, Fergie, Patrick Dempsey, Courtney Cox, Christy Turlington Burns ürün lans­manlarımızda yer alan diğer ünlü isimler… Lacroix, Ungaro, Herve Leger ve Marimekko gibi dünya ça­pında ünlü moda ve tasarım devle­riyle birlikte çalışıyoruz. Türkiye’de 2011 yılında güzellik kategorileri yüzümüz ise Azra Akın… Kendisi kataloglarımızda, tanıtım faaliyet­lerimizde ve dijital medyada yoğun bir şekilde yer alacak. Kuşkusuz ünlü isimlerle iş birlikleri ürün bili­nirliliğine yönelik markayı güçlen­diren projelerin başında geliyor. Sa­tış hedeflerimize yönelik katkıda bulunuyor.

Avon Türkiye’nin 2011 yılı hedefleri neler?
Avon parfüm, makyaj ve cilt bakımı ürün­leri kategorilerinde pazar payını bü­yütmeye devam edecek. Bu yıl içinde aynı zamanda parfüm, makyaj ve cilt bakım kategorilerinde heyecan uyandıracak, güç­lü ürün lansmalarımız olacak. 2001 yılı Türkiye’de gerçekleştirdiği­miz “Meme Kanseri ile Mücadele Çalışmaları”nın da 15’inci yılı… Do­layısıyla projemizin 15’inci yılında sözcümüz Nükhet Duru, Türk ka­dınlarına bizlerle birlikte seslenerek, meme kanseri konusunda farkında­lık uyandıracak. Aynı zamanda 2011 yılı bizim için ayrı bir heyecan kay­nağı, kuruluşumuzun 125. yıldönü­münü çok sayıda etkinlik ile coşkulu bir şekilde kutlayacağız.

Kozmetik sektöründeki son trendler

Güzellik sektörü tüm dünyada büyüyor. Bu sektörde büyüme gerçekleştiren ana kategoriler ise cilt bakımı, parfüm olarak dikkat çekiyor. Cilt bakım kategorisinde ise yaşlanma karşıtı ürünler ön plana çıkıyor. Günümüzde erkekler daha bakımlı ve kozmetik ürünlerine her geçen gün daha fazla ilgi duyuyorlar. Özellikle parfüm, tıraş ve cilt bakım ürünlerine bu anlamda artan bir talep gözlemlenmekte. Aynı zamanda çağımızda zaman oldukça değerli, bir kavram. Bu nedenle çok fonksiyonlu ürünler de kadınlar tarafından çok daha fazla tercih ediliyor.

İLGİLİ HABERLER