Coca-Cola Türkiye Pazarlama Direktörü Beyza Ergen, Coca-Cola’ın 200’den fazla ülkede yaptığı Marka Sevgi Endeksi araştırmasının sonucunda Türkiye’nin Coca-Cola’yı en çok seven ülke çıkmasını yerel pazarlama stratejilerine ve özellikle Ramazan ayında yaptıkları kampanyalara bağlıyor. Markanın global alandaki pazarlama başarısını ise “Fiziksel, Duygusal ve Kültürel Mutluluk” formülüyle açıklayan Ergen yeni dönemde “Konuşturan” kampanyalarla öne çıkacaklarını ifade ediyor. 125’inci yıl kutlamaları kapsamında da tüketicilerine sürprizler hazırladıklarını dile getiren Beyza Ergen’le Coca-Cola’nın pazarlama stratejilerini masaya yatırdık….
Dilerseniz önce Coca-Cola’nın temel pazarlama stratejilerinden söz ederek başlayalım sohbetimize… Coca-Cola’nın pazarlama stratejisinin temel mottolarını neler oluşturuyor?
Biz mutluluk dağıtan bir markayız. Bu sebeple de sloganımız da “Mutluluğa kapak aç.” Coca-Cola olarak 125’inci yılımızı kutluyoruz ve aslında 125 yıldır hep mutluluk dağıtıyoruz. Zaman içinde sloganımız değişti ama söylemlerimiz hep birlikte güzel vakit geçirmek ve mutluluk üstüne oldu. Mutluluğu; fiziksel anlamda mutluluk, duygusal anlamda mutluluk, kültürel anlamda mutluluk olmak üzere 3 ayrı kategoride değerlendiriyoruz. İnsanları sıcak günlerde serinleterek fiziksel mutluluk veriyoruz. Müzik ve futbol etkinliklerimle onları duygusal anlamda mutlu etmeye çalışıyoruz. Kültürel anlamda mutluluk için özellikle ramazan döneminde öne çıkan çalışmalarımızı örnek gösterebiliriz. 14 yıldır Ramazan aylarında özel bir iletişim planı yapıyoruz.
Bu noktada tüketiciyle olan iletişiminizi nasıl kurguluyorsunuz?
Artık tüketici dünyası değişiyor. Tüketiciler markaların tek yönlü bir iletişim kurmasını istemiyor. Aslında hikayeler duymak istiyorlar. Coca-Cola da marka hikayesi en çok olan kurumlardan biri. İyi bir hikayeniz olduğunda bu kulaktan kulağa yayılıyor. Tüm kampanyalarımızda bu tür hikayeler yaratmak istiyoruz ki insanlar bizim kampanyalarımız anlatsın ve iletişimimiz bu şekilde gerçekleşsin. Bunun dışında verdiğimiz mesajların belli dönemlerle sınırlı kalmasını istemiyoruz. Yani eğer biz “Coca-Cola yemeklerle iyi gider” diyorsak bunu sadece üç ay söylemek istemiyoruz. Bu söylemi üç ay TV’de dillendiriyorsak, devamında tüm yıl mağazalarda ya da dijitalde alanda aynı iletişimi devam ettiriyoruz. Önemli gördüğümüz konularda tüketiciyle kesintisiz bir iletişim kurmak istiyoruz.
Coca-Cola’nın uluslararası alanda yaptığı bir “Marka Sevgi Endeksi” araştırması olduğunu biliyoruz. Bu araştırmada Türkiye’nin durumu nasıl?
Marka Sevgi Endeksi, Coca-Cola’nın var olduğu tüm ülkelerde bağımsız araştırma şirketleri aracılığıyla, aynı kriterler kullanılarak yapılan bir araştırma. Türkiye’deki ayağında her ay ülke çapında 450 kişiye tüm içecek sektöründeki ürün ve markalarla ilgili çeşitli sorular soruyoruz. Aldığımız yanıtlar doğrultusunda Marka Sevgi Endeksi dediğimiz rakamlar çıkıyor ortaya. Bu rakamlar dünyada yapılan diğer araştırmalarla birleştirilip bir sıralama oluşturuluyor. Türkiye geçtiğimiz yıl Coca-Cola’nın Marka Sevgi Endeksi’nde 5’inci sıradaydı. Bu yıl ise 1’inci sıraya yükseldi. Yani şu anda Türkiye, Coca-Cola’yı en çok seven ülke. Bu da Coca-Cola Türkiye olarak bize gurur veriyor.
Satışlarınızda da Marka Sevgi Endeksi’ndeki oranları takip eden bir artış oldu mu?
Evet oldu. Yılın ilk çeyreğini çok iyi sonuçlarla kapattık. Çift haneli yüksek rakamlar gördük. Bu satış artışıyla Coca-Cola sistemi içinde en hızlı büyüyen ülke olduk. Yani havaların kötü gitmesi ne rağmen daha çok severek, daha çok Coca- Cola içmeye başladık.
Her yıl Coca-Cola’nın Ramazan kampanyaları merakla beklenir. Bu yıl Ramazan kampanyalarınızda neler göreceğiz?
Herkesi şaşırtmak için bunu saklı tutmak istiyorum. Ama yine Ramazan’ın değerleriyle örtüşen herkesi kucaklayan bir iletişim sürecimiz olacak. Tabii yine bir promosyon kampanyamız olacak. Ramazan kampanyalarımızın şöyle bir özelliği var; biz bu kampanyaları sadece Türkiye için geliştirmiyoruz. Coca-Cola Türkiye olarak hazırladığımız bu kampanyaları bizimle birlikte 9-10 ülke daha kullanıyor. Bu anlamda Türkiye 2005 yılından beri dünyaya öncülük yapıyor. O sebeple de Ramazan süreci bizim için çok ayrı bir heyecan.
Nasıl işliyor bu süreç?
Ramazan ayına ilişkin ihtiyaçlar ve kutlamalar bu 9-10 ülkede ufak farklılıklarla birlikte birbirine çok yakın… Türkiye Coca-Cola’daki pazarlama ekibimiz tüm bu ülkelerle birlikte çalışarak bir proje dökümanı hazırlıyor ve ardından reklam ajansıyla paylaşılıyor. Ajansımızda bize bir kampanya fikri ve bu kampanyayı 360 derece örten bir iletişim planıyla geri dönüyor. Sonra biz bunları bir paket olarak diğer ülkelere gönderiyoruz. Onlarda sloganından görseline kadar her şeyi birebir kullanıyor.
Coca-Cola’nın pazarlamasındaki en önemli noktalardan biri de müzik. Bu anlamda bu yıl neler yapacaksınız?
Müzikle ilgili etkinliklerimize sene başında start verdik. İlk olarak da global işbirliği yaptığımız Maroon 5 ile bir çalışmamız oldu. Maroon 5 ve Coca-Cola fanlarını Facebook üzerinden bir single yaratmaya davet ettik. Ardından da Maroon 5’ı Türkiye’de misafir ettik. Bu Türkiye’deki müzik kampanyamızın da ilk adımı oldu. Sonrasında müzik kampanyamız için bir reklam filmi hazırladık. Bu reklam filminde Athena, Frank Sinatra’nın My Way şarkısını yeni sözlerle yorumladı. Bu çalışmayı aynı zamanda Athena’yla yaptığımız bir single’la da müzik pazarına sunduk. Şimdi ise Rock’n Coke’la müzik serüvenimizi devam ettiriyoruz. Bu yıl Rock’n Coke’un 7’ncisini gerçekleştiriyoruz ve oldukça güçlü bir sanatçı kadromuz var. Öte yandan bu yıl sponsorluklara ağırlık verdik. Bon Jovi konserine sponsor olduk. Judas Priest’in bir konserine sponsor olduk. Bu tür çalışmalarla bu yıl müzik alanındaki varlığımızı genişleterek sürdürüyoruz.
Bir de 125’inci yıl kutlamaları var… Kutlamalar bitti mi yoksa yeni sürprizler olacak mı?
125’inci yıl kutlamalarına 8 Mayıs’ta başladık. 125’inci yılı hem kurumsal anlamda kutluyoruz hem de marka anlamında kutluyoruz. Şimdiye kadar daha çok kurumsal taraftaki kutlamaları yaptık. Tüketicilerimize ise ufak ufak temaslarla dokunmaya başladık. Çeşitli TV programlarında entegrasyonlarımız oldu. Örneğin Canlı Para programında bir yarışmacının 5’inci soruda kaybettiği parayı 125’inci yılımız dolayısıyla geriverdik. Buna benzer bir iki çalışmamız daha oldu. Mutluluk kamyonumuz da şu anda Anadolu’yu dolaşıyor. O kamyondan da insanlara küçük sürprizlerle mutluluk dağıtıyoruz. Ama asıl 125’inci yılımızla ilgili büyük kampanyamız Ramazan’dan sonra gelecek.
Son zamanlarda Fanta markasının da pazarlama çalışmaları anlamında oldukça aktif olduğunu görüyoruz…
Bu yıl Fanta markasında da çift haneli büyümeler yaşandı. Marka Sevgi Endeksi’nde de Fanta’yla Türkiye ikinci sırada. Öte yandan Fanta Gençlik Festivali bu yıl çok önemli bir başarıya imza atıyor. Tarkan ve Manga’yla birlikte 16 ile gideceğiz ve şu ana kadar dört ile gittik. Ama şimdiden 270 bin kişiye ulaştık. Bu çok büyük bir rakam. 16 şehir sonunda 1 milyonluk bir izleyiciye ulaşırsak Guinness Rekorlar Kitabı’na başvuracağız. Çünkü bu bir rekor olacak.Coca-Cola’nın lisanlı ürünler konusunda bir takım yeni adımlar atacağı haberin aldık…
Sadece geçen yıl Ramazan ayındaki kampanyamızda 13 milyon kavanozu tüketicimize sunduk. Son üç yıldır 30 milyon bardak dağıttık. Ama insanlar talep etmeye devam ediyorlar çünkü markayı çok seviyorlar. Buradan yola çıkarak çok daha geniş bir lisanslı ürün portföyünü satışa çıkarıyoruz. İlk denememizi bir kamyonla Kanyon’da yaptık ve sonuçlar oldukça başarılı. Dolayısıyla önümüzdeki süreçte bu alanda daha aktif alacağız. Özellikle internetten satış anlamında planlarımız var.
Dijital dünyanın Coca-Cola markası için çok önemli bir alan olduğunu biliyoruz. Bu alandaki pazarlama stratejileriniz nasıl şekilleniyor?
Dijital alan bizim son bir iki yıldır temel attığımız bir alan. Ajanslarımızı belirledik ve güçlü bir alt yapı kurduk. Bu sene itibarıyla da farklı çalışmalara imza atmaya başladık. Mesela bu yıl Rock’n Coke’un sanatçı listesini açıklamak için insanları Facebook sayfamıza davet ettik ve “Facebook sayfamızda 10 bin üye kamp kurmayana kadar isimleri açıklamayacağız” dedik. 7 günde 10 bin kişi sayfamızda kamp kurdu ve ardından sanatçı listesini açıkladık.
Son zamanlarda Coca-Cola’nın ürün yerleştirmeyi de çok kullandığını görüyoruz. Bu alandaki çalışmalarınızın geri dönüşleri nasıl?
Geri dönüşler pozitif. Ve bu bizim önümüzdeki dönemde de ürün yerleştirmeyi tercih edeceğimizi gösteriyor. Ürün yerleştirme ilk olarak 1 Nisan’da yasallaştı ve 1 Nisan’da bu konudaki hazırlıklarımızı tamamlamıştık. Bütün anlaşmalarımızı yapmıştık ve hemen hemen tüm önemli dizilerin içine girdik. Aynı süreçte bu çalışmaya ilişkin bir de araştırma yapmaya başladık. Çünkü tüketicinin ürün yerleştirmede nelere dikkat ettiğini görmek istiyorduk. Sonuç olarak da kimi noktalarda küçük değişiklikler yapmamız gerektiğini gördük. Bu noktada özellikle senaryonun içine girmek istiyoruz, çünkü örneğin oyuncuların ürünü içtiği çalışmaların daha başarılı olduğunu gördük.
