Reklamın iyisi kötüsü
Pazarlama stratejilerinin önemli bir parçası olan reklam, gerek yaygın erişimi gerekse görsel zenginliğinden tüketici davranışlarında belirleyici bir unsur olarak karşımıza çıkıyor. Pazarlama ve iletişim sektörünün içinde olan –ya da olmayan– kişilerin reklama atfettiği önemle birlikte çeşitli sorular da kafalarda sürekli beliriyor. Bunlardan bir tanesi ve belki de en süregeleni de “reklamın iyisi kötüsü olur mu?”
Söylentilere göre kötü reklam yoktur düşüncesi ilk olarak 19. yüzyılda, Amerikan Show Man ve sirk sahibi Phineas T. Barnum tarafından ileri sürüldü. 20. yüzyılda ise yine Amerikan gazetelerinde “Zekice yapılan her reklam iyidir” şeklinde görüşler yer aldı. Tabii sadece pazarlamacılar değil, farklı konularda uzmanlaşan kişiler de bu konuda yorum yapıyor. Mesela Oscar Wilde “konuşulmaktan kötü olan tek şey konuşulmamaktır” demişti. Kendisini “yazma problemi olan bir alkolik” olarak tanımlayan İrlandalı Cumhuriyetçi Brendan Behan ise konuyu “kendi ölüm ilanından başka kötü reklam yoktur” diyerek ele almış.
Artık reklamlar bildiğimiz reklamlar değil. Önceleri ailece televizyon karışışına geçip hevesle izlediğimiz, sonraları ise dizi aralarında söylene söylene kaçtığımız reklamlar, artık şekil değiştirdi. Mesela, Elon Musk’ın uzay şirketi SpaceX’in, bugüne kadarki en büyük roketi olan Falcon Heavy’yi 2008 model bir Tesla Roadster ile birlikte uzaya fırlatması… SpaceX, Falcon Heavy’nin daha küçük modeli olan Falcon 9 kargo roketleri taşıdığını ve rakip United Launch Alliance tarafından geliştirilen Delta IV roketinden iki kat daha fazla yükü daha ucuza taşıyabileceğini söylüyor. Bu akıl almaz olaydaki amaç, şirketinin uzaya kargo taşıyabileceğini göstermenin yanı sıra, Tesla’nın belki de para harcayarak yapmasının bile mümkün olmadığı şahane bir reklam kampanyası yürütmek değil mi? Peki, neyin reklam olup olmadığını ayırt etmenin bu kadar zor olduğu bir dünyada kötü reklam var mıdır?
Kimilerinin büyük bir mit dediği, kimilerinin ise skandalın başarısı olarak bahsettiği bu konunun aslında birçok örneği var. Stanford Üniversitesi’nde ekonomi profesörü olan Alan Sorensen, yaptığı bir araştırmada New York Times Gazetesi’nde yer alan kitap eleştirilerini incelemiş ve fark etmiş ki yapılan yorumlar kötü dahi olsa tanınmayan yazarların kitap satışlarında yüzde 42 bir artış görülüyor.
Sorensen, bu araştırmadan edindiği çıkarımları küçük firmalara da uygulamış ve doğru olduğunu görmüş. Küçük firmalarda işe yarayan “iyi ya da kötü” reklam taktiği, büyük firmalarda istenmeyen sonuçlar doğurabiliyor. Bunun nedeni olarak da küçük ve yeni çıkan markalar ile ilgili yayınlanan kötü reklamların daha kolay unutulması, büyük ve köklü firmalar ile ilgili çıkan kötü haberler ve reklamların ise tüketicilerin aklında daha uzun süre kalarak daha büyük bir etki yaratması olduğunu öne sürüyor. Örnek olarak da Toyota’nın 2009 yılında yaşadığı krizi gösteriyor.
2009 yılında, hatalı üretilen paspaslar nedeniyle kazalar meydana gelmiş ve Toyota 4.2 milyon aracını geri toplamak zorunda kalmıştı. Özellikle sağlamlığın ve güvenliğin öneminin yüksek olduğu sektörlerden biri olan otomotiv sektöründe böylesine bir kriz yaşayan Toyota, hem marka değerinde hem de hisse değerinde önemli bir kayıp yaşamıştı.
Kimine göre iyi olan reklam, kimini rahatsız edebiliyor. Artık bu da olmaz dediğimiz çoğu şey oluyor ve biz de şaşırarak izliyoruz. 2003 yapımı The Room adlı film “Dünyanın en kötü filmi” olarak duyulmuştur. Kimileri bu filmi hiç izlememiş, kimileri ise kötü filmlerin Citizen Kane’i olarak tasvir etmiş. Ancak neden bilinmez The Room filmi, yapımından yaklaşık 13 yıl sonra büyük bir popülerliğe ulaştı. Hakkında yapılan bu kadar eleştiri, aslında The Room’u bir kült film haline getirdi. 2013 yılında hakkında bir kitap yazıldı, geçtiğimiz yıl ise bu kitap, James Franco tarafından filmleştirildi. Yazılan haberler, yapılan oyunlar ve çekilen videolar da cabası…
Ayrıştırmak zorlaşıyor…
Teknolojinin ve sosyal medyanın hayatımızdaki yeri arttıkça, odağımız da hızla değişip ilgimiz azalır oldu. Özellikle her bireyin kendi başına bir hedef kitle haline gelmesi aslında iyi ve kötü reklam kavramlarının da ayrıştırılmasını zorlaştırıyor.
Şimdi bunun üzerine siz söyleyin; kötü reklam diye bir şey var mı?
