Tasfiye Nedeniyle Kapatmıyoruz…

İlginç Zamanlarda Yaşaya­sın”… Okuyanlar hatırlaya­caktır, önceki yazılarımda bahsetmiştim bu Çin bed­duasından. Başta pozitif bir anlamı varmış gibi gelse de özünde şunu söylüyor beddua: Öyle ilginç zamanlarda yaşa ki belirsizlikler, karmaşa, zorluklar, endişelerle dolu olsun hayatın.

Daha önceki yazımda ilginç zamanlardan kastım pazarlama, satış alanındaki zorluk­lardı. Özetle günümüz müşterisinin sayısız alternatifinin olduğu, ancak kişiye özel, beklentiyi aşan deneyimler yaratan marka­ların başarılı olacağıydı. Yani sektörel ticari endişeler ve zorlukları kast ediyordum.

Bugün ülkemiz gerçek anlamda çok zor zamanlardan geçiyor. Daha da korkutucu olan kısa ve orta vadede pek durulacak gibi de gözükmüyor. Uzun vadeyi kestirebilen de yok gibi. Bizim on günde yaşadığımız şoklar başka bir milletin yüzyılda bile kar­şılaşmayacağı türden badireler. İster insan psikolojisi deyin, ister kadercilik veya çare­sizlik, bir şekilde alışıyoruz tüm bu olum­suzluklara.

İhtiyaçlar hiyeraşisinin ilk basamağına döndük

Maslow’un meşhur ihtiyaçlar hiyerarşi­si piramidini bilirsiniz… En altta fiziksel ihtiyaçlar; yeme, içme, barınma, hemen üstünde de güvenlik ihtiyacı; kendini aile­ni toplumu güven içinde hissetme ihtiyacı gelir. Ne acıdır ki milletçe yine piramidin en altına düştük ve insanlığın en temel ihti­yaçlarını karşılamaya çalışıyoruz.

Bu gibi zor zamanlarda tüketici davranışla­rını tahmin etmek çok da zor olmasa gerek. Maslow’un dediği gibi insan önce nefes al­mak, yaşamak sonra hem bugününün hem de geleceğinin güvende olmasını ister. Gü­ven ortamı olmadığında kabuğuna çekilir. Daha az evinden çıkar, daha az yer, daha az giyinir kısacası daha az harcar veya ih­tiyaçlar dışında hiç harcama yapmaz. Bun­lar rasyonel beynin insana söylediği planlı davranışlardır ki ne zaman ve ne kadar süreceği belli olmayan bu dönemde daha uzun hayatta kalabilsin. Bir de sol beynimiz var ki o da farkında olmadan bu güvensiz ortamdan etkilenir; keyfi kaçar, mutsuz olur hatta ilerlerse depresyona kadar gider. Mutsuz bir insanın da alışveriş alışkanlıkla­rı körelir harcama sıklığı düşer. Mutsuz ve güvensiz tüketiciler kadar çalışanlar da aynı oranda bu pastadan pay alır; mutsuzluk ve huzursuzlukları işlerine, motivasyonlarına yansır, verim düşer, performanslar azalır.

Kriz zamanları kabuğuna çekilerek atlatılmaz

Tüketici davranışları böyle olduğunda işve­renlerin davranışlarını da geçmiş tecrübe­lerden tahmin etmek zor değil. Panikle ta­sarruf tedbirleri açıklanır. İlk iş pazarlama giderleri kısılır veya tamamen kesilir. Fır­sat bu fırsat, araya ek tasarruflar sıkıştırılır, personel maaşları gözden geçirilir, primler iptal edilir, işten çıkartmalar artar. İkinci iş hemen fiyatlarla oynamalar başlar; fiyat kırılır, bunu gören rakip daha fazla kırar, olmadı ek iskontolar… Ta ki bıçak kemiğe dayanana, camlara “Tasfiye nedeniyle ka­patıyoruz” yazıları asılana kadar…

Ama bilinen ve hep söylenen bir gerçek vardır: kriz zamanları kabuğuna çekilerek atlatılmaz; daha planlı, her zamankinden daha agresif, daha akılcı davranarak hem atlatılır, hem de fırsata döner.

İnsanlar rasyonel fayda arıyor

Aslında biz sadakat pazarlamacıları dünya­sından bakınca durum daha da açık. Başta anlattığımız gibi, insanlar bu dönemlerde daha akılcı davranmaya başlar, yani rasyo­nel fayda ararlar. Sadakat programlarının bilinenin aksine ilk faydası tüketici için de­ğil satıcı içindir. Eğer doğru düzgün çalışan bir sadakat programına sahipseniz gerçek müşteri verilerine ulaşabilir, kârlı müşteri­lerinizi ayırabilir onlara özel faydalar sağ­layabilirsiniz. Aksi durum karanlıkta yol almaya benzer ve doğru verilerle kurgulan­mış bir program sizin için çıkışı gösterecek el feneri olacaktır.

Diğer taraftan sadakat programlarının ol­mazsa olmazı ödüllendirme mekaniğidir. Hiç şüphe yok ki rasyonel müşteri zor dö­nemlerde maksimum faydayı arayacaktır. Doğru kurgulanmış zamanın şartlarına uygun bir ödül mekaniğiyle rekabette daha avantajlı hale gelebilirsiniz. Son dönem­lerde daha fazla insanın birikmiş millerini kullanmaya başladıklarını görüyorum. En büyük motivasyonları bir ihtiyaç olan ta­tillerini yapmak istemeleri ama bu kaotik ortamda bunun için minimum para harca­ma beklentileri. İşte birikmiş miller tam da bugünlerde imdada yetişiyor.

Yine bu köşeyi takip edenler hatırlayacak­tır. Sadakat programlarında ödül seçimi ile ilgili hem bir yazı yazmış hem de yurt dışın­da ki araştırma örneklerini paylaşmıştım.

Araştırmada insanların ellerine nakit geç­tiğinde güncel ihtiyaçlarını karşılamak gibi bir rasyonel davranışları olduğu ancak esas onları mutlu edeninse duygusal dünyala­rına dokunan hediyeler olduğunu araştır­ma sonuçları ile beraber anlatmıştık. İşte tam da bu zamanlarda insanların kısmak zorunda oldukları ihtiyaçlarını firmalar sadakatlerinin karşılığı olarak ödüllendir­diğinde satın alma davranışlarının da pozi­tif yönde değiştiğini görecekler. Üstelik de bunu fiyat kavgalarına girmeden başarabi­lecekler. Bunun için tek ihtiyaç vizyoner bir bakış açısı ve cesaretle davranabilmek…