Markanızın bir hikayesi var mı?

Bugünün rekabet ortamında, insanlara sesini duyurmak ve onların zihinlerinde arzu ettikleri yeri edinmek isteyen markalar, kendi vaatlerini öyküyle anlatmasını başaran markalardır. İnsanlar, hangi markanın kendi dünyalarına, kendi kimliklerine uygun olduğuna, marka öykülerini dinleyerek karar verirler.

Güven her ilişki için ön koşul­dur; ama kalıcı ve tatminkâr ilişkiler için güvenin ötesin­de de bağlara ihtiyaç vardır. Bu, insan ilişkilerinde de ticari ilişkilerde de böyledir. İnsanlar bir markaya güven duymuyorlarsa o markanın başarı elde etmesi mümkün değildir; ama her markanın aşağı yukarı benzer özellikler sergilediği bir rekabet ortamında, sadece ürün özellikleriyle bir markanın kalabalık arasından sıyrılması mümkün değildir.

Marka yönetmek, ürün yönetmekten çok in­sanlarla bağ kurma işidir.

Fakat bu gerçeğin bilincinde olan markalar çok az. Markaların çoğu, kendi ürünlerinin rakiplerden ne kadar iyi, ne kadar üstün olduğunu anlatırlarsa tüketicilerin onları o kadar çok tercih edeceğini zannediyor. Oysa bugünün tüketicileri sadece ürün özellikle­rine bakarak karar vermiyor; bir markayı seçmeleri için, o markanın “iyi” olması ka­dar, kedilerini o markanın dünyasına ait hissetmeleri gerekiyor. Pek çok araştırma­nın kanıtladığı gibi, tüketiciler mantıkların­dan çok duygularıyla karar veriyor.

Bir sektörün gelişme döneminde, ürünler henüz beklenen performansı gösteremez­ken, diğerlerinden daha iyi olan markalar öne geçerler ama sektörün olgunlaştığı, bü­tün markaların benzer özellikler sergilediği ortamlarda bir markayı “daha iyi”, “daha üstün”, “daha kaliteli”… gibi iddialarla sat­maya çalışmak, boşa bir çabadır.

Markaların ürün özelliklerinin ötesinde bir anlama sahip olması ve insanlarla duygusal bir ilişki kurması gerektiğini birçok yazar uzun yıllardır savunuyor. Pine ve Gilmore, Marc Gobe, Kevin Roberts, Gerald Zaltman ve Martin Lindstrom bu yazarların başında geliyor.

Kevin Roberts, “Lovemarks” kavramı­nı ilk ortaya attığında “Parayla aşk satın ala­mazsınız ama aşk size para kazandırabilir” demişti.

Mark Gobe, “Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ediyor, duyular arasındaki iliş­kiyi ne denli güçlü kullanıyorsa başarı şansı da o kadar yüksek olur” demişti.

Gerald Zaltman, zihnimizin somut ve­rilerden öte metaforlarla çalıştığını, basit bir metaforun bizi çok derindeki duyguları­mıza götürebileceğini anlatmıştı.

Pine ve Gillmore, hafızalardan sili­nemeyecek kadar güzel ve unutulmaz bir deneyim tasarlamanın marka için stratejik öneminin altını çizmişti.

İnsanların hayatlarına nasıl değer katacak­larını öykülerle anlatmayı başaran marka­lar, onların hayatlarına girmeyi de başa­rırlar. İnsanlar markaların vaadini, marka öykülerinden öğrenirler. Martin Lindstrom, tüketicilerin hayatlarına dokunmak ve onla­rın hayatında kalıcı olmak isteyen markala­rın etkileyici bir hikâye anlatmaları gerekti­ğini söyler.

Bugünün rekabet ortamında, insanlara se­sini duyurmak ve onların zihinlerinde arzu ettikleri yeri edinmek isteyen markalar, kendi vaatlerini öyküyle anlatmasını başa­ran markalardır. İnsanlar, hangi markanın kendi dünyalarına, kendi kimliklerine uy­gun olduğuna, marka öykülerini dinleyerek karar verirler.

Marka yönetmek, markanın neden var oldu­ğunu, amacının ne olduğunu, markanın sa­hip olduğu değerleri, neden diğer markalara benzemediğini anlatan bir hikayeyi anlatma işidir.

Müşteri önce hikayeyi satın alır

Her markanın içinde birçok öykü vardır. Bu öyküler markanın kuruluş hikayesinden tu­tun da ürünün ham maddesinin nereden ve nasıl geldiği, üretimin nasıl yapıldığı, kulla­nıcının markayla neler yaptığı, çalışanların neler yaşadıkları, liderin görüşlerine kadar uzanır.

Martin Lindstrom, “Bir mücevher mağazam olsa mağazamdaki her mücevher parçasının kökenini, tasarımcısını, taşlarının özelliğini ve işçiliğini anlatan özgün bir hikâyesi olur­du. Hiçbir müşteri satın aldığı mücevherin hikâyesini anlatan bir kitapçık olmaksızın mağazadan çıkmazdı. Personelim her hikâ­yeyi dikkatle anlatacak şekilde eğitilmiş olurdu. İnternet sitem bu öyküleri daha çok insana yaymak için çalışırdı. Müşteriler ev­lerine giderken mücevheri, hikayeyi ve du­yusal deneyimi de beraberlerinde götürür­lerdi” der.

Lindstrom’un dediği gibi, her marka, ken­disini hikayeciliğin merkez üssü olarak gör­meli.

Araştırmaların kanıtladığı gibi, müşteriler önce hikâyeyi sonra da markayı satın alır­lar. Serbest dolaşan tavuk ya da yaşlanma­yı durduran kremlerde satın aldığımız şey, ürün etrafında anlatılan hikayedir. Bu hika­yeler bizi markalara bağlar.

Duygusal beynimiz söz konusu hikâyeyi sa­tın alıyorsa aklımız o markaya sahip olma­mızın gerekçesini üretir. Çünkü iyi anlatılan bir öyküden etkilenmeyecek insan yoktur.

Peki bir marka hikaye anlatma tekniğini (storytelling) gündelik uygulamalarına nasıl yansıtabilir?

Klaus Fog, Christian Budtz, Barış Yakaboy­lu’nun yazdıkları “Storytelling” kitabında, markaların değerler ve duygusal bağlar üze­rine inşa edildiğini söylerler. Marka içeri­de ve dışarıda anlatacağı bütün hikayeleri, özünden gelen ana bir hikayenin farklı ver­siyonları olarak ele almalı ve uygun olan her durumda bu hikayeleri anlatmalı.

Yazarlara göre bir markanın:

1. Kim olduğu, nereden geldiği,

2. Para kazanmak dışında varoluş sebebinin ne olduğu ve ne için mücadele ettiği,

3. Bu mücadeleyi kime, neye, hangi yerleşik anlayışlara karşı verdiği,

4. Bu mücadeleyi kazandığında hangi hayali gerçekleştireceği,

5. Markanın bu mücadeleyi kimlerle kol kola girerek verdiği konularında birbirini tamamlayan öyküler anlatması gerekir.

İnsanları etkileyecek hikaye nasıl üretilir?

Her markanın içi sayısız öyküyle doludur. Bu hikayelerin içinden markanın özünü da­mıtmak; bu özü markanın değerleri, vizyo­nu ve varoluş sebebini de içine alacak şekil­de yoğurmak sonra da bunu bir öykü olarak insanlarla paylaşmak, onların da yorum­layarak kendi öykülerini üretebilmelerine imkan vermek, en güçlü marka iletişim yön­temidir. Marka öyküleri iyi anlatıldığında, markanın “Biz kimiz?” ve “Ne için mücadele ediyoruz?” sorularına en etkili, en akılda kalıcı cevapları verir. Bu öyküler, insanların markalarla bağ kurmasını sağlar ve dilden dile dolaşır. Sıradan bir hikaye üretmek ko­laydır, ancak insanları etkileyecek ve onlarla güçlü bağlar kuracak özgün hikayeler üret­mek titiz bir çalışma ister ve zaman alır. İşte bu yüzden pazarlama ve marka yönetimi, antropoloji, sosyoloji, psikoloji, sosyal-psi­koloji, sembolizm, mitoloji gibi sosyal bi­limleri de içine alan geniş bir repertuardan beslenmek zorundadır.

Bir marka hikayesini ne kadar içten ve ne kadar tutkulu ve ilham verici bir şekilde an­latırsa etrafına o kadar fazla insan toplar.

Markaların kendi hikayelerini oluşturup bunları etkileyici bir şekilde anlatmanın yollarını bulmaları, kendilerine yapacakları en faydalı yatırımdır. Çünkü insanlar hika­yeleri yürekleriyle dinler ve onlara yürekle­rinden karşılık verirler.

İLGİLİ HABERLER