Markalar insanlarla aynı dili konuşuyor mu?
İnsanların nasıl düşündüklerini, nasıl karar aldıklarını ve alışkanlıklarını anlamak pazarlama disiplininin özüdür. İnsanda alışkanlık yaratan her şeyin kendine göre bir nedeni, bir mantığı vardır. Yeni bir ürünü ya da yeni bir markayı insanların hayatlarına sokmak için onların mevcut alışkanlıklarını anlamak ve bu alışkanlıkları değiştirmenin yollarını bulmak gerekir.
İnsanların, sabahtan akşama kadar yaptıklarının çoğu, bir önceki günün aynısıdır.
Sadece her gün alışkanlıkla tekrarladıkları davranışları değil, kullandıkları markaların da çoğu aynıdır. İnsanlar, genellikle bildikleri birkaç marka peyniri, pirinci, çayı satın alırlar; aynı mağazalardan alışveriş yapar, aynı yerlerde yemek yerler.
Alışkanlıklar, insan davranışlarının yüzde 95’ini yönetir.
Alışkanlıklar insanın hayatını kolaylaştırır; insana enerji ve zaman kazandırır. İnsan alışmış olduğu bir davranışı tekrar ederken, hiç düşünmeden çok hızlı ve çok isabetli karar alır. Çoğu insan, yeni bir şey denemek yerine bildiğini yaparak, risk almadan çözüm elde eder; bildiği yol, insana güven verir.
Alışkanlıkların insan davranışları üzerinde bu kadar etkili olması, pazardaki yerleşik markalar ve özellikle yüksek pazar payına sahip markalar için çok büyük bir avantaj oluşturur. Uzun zaman önce insanların hayatlarına girmiş, onların alışkanlıklarının bir parçası olmuş bu markaları, insanlar hiç düşünmeden, hiç sorgulamadan tekrar tekrar satın aldıkları için, piyasaya yeni giren markalar bu ilişkiyi kırmakta çok zorlanırlar. Ne kadar mantıklı önermeler ileri sürseler de, insanların alışkanlıklarını kolay kolay değiştiremezler.
Nobel Ödüllü Daniel Kahneman ve Amos Tversky, yaptıkları çalışmalarla insan beyninde iki farklı sistemin iç içe çalıştığını ortaya koydular. “Sistem 1” olarak adlandırdıkları sistem, sezgiler ve duygulara dayanan, kısa yollar kullanarak karar alan bir sistemdir. İnsan, günlük işlerinin neredeyse tamamını Sistem 1 ile yönetir. Sistem 1, alışkanlıklar üzerine kurulu bir sistem olduğu için çok hızlıdır. İnsan Sistem 1 ile karar aldığında, neredeyse hiç “düşünmeden” karar alır; herhangi bir çaba göstermesine gerek kalmaz. Sistem 1, oto pilot işlevi gördüğünden, insan karar aldığının farkına bile varmaz.
Alışkanlık huzur verir
İnsan, bir arkadaşını gördüğünde, onun üzgün olduğunu Sistem 1 sayesinde hemen –hiç düşünmeden- anlayabilir. Stres altında ya da aniden karar almak zorunda olduğu zaman, Sistem 1 ile karar alır. Sistem 1, insanın hayatta kalmasını güvence altına almaya programlanmıştır. İnsanı düşmanlardan, tehlikelerden koruyan, Sistem 1’dir. İnsana atalarından miras kalan bütün içgüdüler, Sistem 1’e ait özelliklerdir.
“Sistem 2” olarak adlandırdıkları sistem ise, verileri titizlikle inceleyen, hesap yapan ve çok daha yavaş çalışan bir sistemdir. İnsan ilk kez karşılaştığı bir durumu, Sistem 2 ile anlamaya ve çözmeye çalışır. Bir matematik problemini çözmek, iki ürünün özelliklerini kıyaslayıp, bir sonuca ulaşmak Sistem 2’nin işidir.
Sistem 2, yavaş çalışan, analiz yapan ve zor karar alan bir sistemdir. İnsan, Sistem 2’yi çalıştırırken fazladan bir güç harcadığı için, enerji tüketir ve yorulur. Kimi zor kararları aldıktan, bazı problemleri çözdükten sonra, insanın fiziksel olarak yerinden hiç kalkmamış olsa bile, kendisini bir savaştan çıkmış gibi yorgun hissetmesi, Sistem 2’yi çalıştırmak için harcadığı yoğun enerji nedeniyledir.
Çoğu insan, düşünmeyi çok zahmetli bulduğu için, düşünmeden karar almayı tercih eder ve zamanla “düşünmemeyi” alışkanlık edinir. Sistem 2 ile enerji harcamak yerine, kendini Sistem 1’e teslim ederek, otomatik pilotta yaşamayı tercih eder. Çoğu insan, bu nedenle alışık olduğu davranışları tekrar etmekten, huzur ve mutluluk duyar.
Ama kendisine sorulduğunda, her insan, düşünerek karar aldığını söyler. Önüne çıkan seçenekleri mantıklı bir şekilde değerlendirdiğini, analiz etiğini ve en akılcı seçimi yaptığını iddia eder. Hiç düşünmeden karar aldığı bir konuda bile, bu kararın nedeni sorulduğunda, çoğu insan hemen o anda ilk kez düşünerek, kendisini en “akıllı” gösterecek cevabı verir.
Markanız “denemeye değer” mi?
Bir insanın bir markanın sadık tüketicisi olması demek, o markayı, alışkanlıkla yani Sistem 1 ile satın alması demektir. Sadık tüketici, içinde bulunduğu durumdan memnun olduğu için herhangi bir arayış içine girmez. Aynı davranışı sürekli tekrar eder.
Pazara yeni giren bir marka, önce hedef kitleye varlığını duyurur ve sonra neden mevcut markalardan daha iyi bir seçenek olduğunu anlatmaya başlar. Genellikle de bunu mantıklı gerekçeler ileri sürerek yapar. Mevcut markalara göre hangi üstünlüklerin olduğunu anlatır. Hedefi, tüketicilerin durumu değerlendirmelerini ve söz konusu markayı tercih etmelerini sağlamaktır.
Eğer yeni marka, Kahneman ve Tversky’nin ifadesiyle insanların Sistem 2’lerini devreye sokabilirse, durup, düşünmelerini ve gerçekten bir kıyaslama yapmalarını sağlayabilirse, insanları ikna etme şansını elde edebilir.
Bu yol teorik olarak mümkündür ama gerçek hayatta çok zor işleyen bir yoldur. İnsanlarda uzun bir sürede oluşmuş, her gün tekrarlanarak günlük hayatlarının bir parçası olmuş, etrafında birçok duygusal bağ oluşmuş alışkanlıkları, bir markanın mantıksal önermelerle değiştirmesi, gerçekten hiç kolay bir iş değildir. Pazara giren birçok yeni marka, bu alışkanlıkları kıramadığı için başarısız olur.
Piyasaya yeni çıkan ürünlerin ya da yeni markaların başarısızlığının en önemli nedeni, Sistem 1 ile karar veren insanlara, Sistem 2 ile seslenmektir. Bu, tıpkı insanlara bilmedikleri bir dille konuşup, onları ikna etmeye uğraşmak gibidir. Yeni markalar, çok yüksek iletişim yatırımı yapsalar bile, bu yatırımları hedef kitleye ulaşmadığı için, başarısız olurlar.
Çoğunlukla yeni bir markanın “denemeye değer” olduğunu insanlara anlatmanın yolu, onların zihinlerindeki kısa yolları keşfedip, onların duygularına hitap eden bir iletişim kurmaktan geçer.
İnsanların nasıl düşündüklerini, nasıl karar aldıklarını ve alışkanlıklarını anlamak pazarlama disiplininin özüdür. İnsanda alışkanlık yaratan her şeyin kendine göre bir nedeni, bir mantığı vardır. Yeni bir ürünü ya da yeni bir markayı insanların hayatlarına sokmak için, onların mevcut alışkanlıklarını anlamak ve bu alışkanlıkları değiştirmenin yollarını bulmak gerekir.
İyi pazarlamacılar, iyi iletişimciler, bu yolları bulan insanlardır.
