Bu ay 1932 yılından beri çocukların ve hatta büyüklerin yaratıcılığına hizmet eden LEGO Türkiye Pazarlama Birim Yöneticisi Tuna Canatar’la gerçekleştirdiğim röportajda LEGO’nun çocuklar üzerindeki etkisini, nasıl böyle global bir marka olduğundan bahsettiğimiz keyifli bir sohbet geçekleştirdik. Çocukların yaratıcılığını sınırlamadan, birçok farklı şekilde oynama imkânı sunan LEGO’yu bu kadar ünlü yapanın ne olduğunu konuştuk. Keyifli okumalar…

Çocuklara yönelik yaptı­ğınız pazarlama çalış­malarında geleneksel pazarlamadan farklı olarak yaptığınız şeyle­re örnek verebilir misiniz?

Bugünün çocukları çok daha fazla oyun platformuna ve alternatifine sahip. Artık onlara tek bir platformla ulaşmak neredey­se imkânsız. Aynı anda birden fazla konuyla ilgilenip, çok hızlı adapte olabiliyorlar. Artık TV tek başına çocukların odaklandığı bir yer değil; akıllı telefonlar, tabletler, oyun kon­solları çocukların ilgi alanında.

Dolayısıyla LEGO olarak tüm pazarlama kanallarını aktif şekilde kullanıp, geliştirip pazarlama çalışmalarımızı sürekli gelişen bir organizasyon olarak konumlandırıyo­ruz. Bu doğrultuda; TV reklamlarımıza ek olarak konsol oyunlarımızla, akıllı telefon uygulamalarımızla, YouTube gibi dijital platformlara olan yatırımlarımızla ulaştığı­mız çocuklara mutlaka etkinliklerimizle de ulaşmak, LEGO ile onları bir araya getirmek bizim için oldukça kritik.

LEGO olarak çocuklara ulaşmanızın size yarattığı avantajlar nelerdir?

Dünün çocukları ve bugünün çocukları ara­sındaki en önemli fark, artık çocukların her konudaki tercihlerini kendilerinin yönetme­si. Onlara istemediği bir kıyafeti giydirmek, bir kitabı okutmak ya da bir oyuncağa yön­lendirmek imkansız. Dolayısıyla bizim ana odağımız çocuklar. Onlara ilham vermek, geliştirmek, hayal dünyalarını geliştirirken eğlendirmek bizim en önemli misyonumuz. Çocukları hedefleyen markalar arasında, ebeveynlerden ziyade çocuklarla yakınlık kurabilen, onların tercihi olan markalar ka­zananlar olacaktır görüşündeyiz.

Kids Marketing’in LEGO için önemini anlatabilir misiniz?

Alternatiflerin arttığı bir dünyada ilgi alanı çocuklar olan bir marka olarak bizim için doğru pazarlama kanalları geliştirmek ve doğru etkinlikler kurgulamak hayati önem taşıyor. Artık, her kategori her marka kendi­lerine özgü bir pazarlama anlayışı kurgula­mak zorunda. Aksi takdirde hayatta kalmak imkansız hale geliyor. Dolayısıyla Z jeneras­yonu çocuklara geleneksel gözle bakıp, her­kese yapılan pazarlama iletişimiyle ulaşmak mümkün değil. En önemlisi de onlar artık değişimin simgesi. Bu noktada değişimi ta­kip eden değil, yönetebilen markalar ayakta kalacaktır.

Kids Marketing günden güne önem kazanıyor. Peki, siz markanızın gele­ceğinde neler planlıyorsunuz ve size ne gibi katkıları olacağını düşünüyor­sunuz?

Aslında bu çok normal, çünkü Z jeneras­yonu çocukların hayata bakışı, beklentileri, medya alışkanlıkları diğer jenerasyonlardan tamamen farklı. Onlar sadece kendilerinin değil, ebeveynlerinin de hayatlarında, se­çimlerinde kritik öneme sahip. Bu sebeple ana odağımız Z jenerasyonunu doğru an­lamak. Ürünlerimizden başlayarak tüm pazarlama çalışmalarımızı bu doğrultuda kurgulamak ve dijitalleşen dünyaya ayak uydurmak bizim için çok önemli.

Pazarlama planlarınızda ebeveynleri sürece ne şekilde dâhil ediyorsunuz?

Aslında birçok ebeveyn LEGO’nun çocuk­larına olan katkılarını ve onlar için öne­mini fazlasıyla biliyor. Çünkü birçok anne ve baba LEGO ile büyüdü ve bu alışkanlığı çocuklarına da kazandırmak istiyor. Dola­yısıyla; çocuklarla ürünlerimizi buluşturup, onların en yakın arkadaşı olurken aynı za­manda ebeveynlerin de ilk tercihi olabilmek bizim için çok değerli.

Bunun dışında; 2-5 yaş arası çocuklar için geliştirilmiş olan DUPLO ürünümüzün iletişiminde anneler kritik öneme sahip. Annelerin beğenmediği, onaylamadığı bir ürünü haneye sokabilmek imkânsız. Artık anneler çok daha bilgili ve çok daha kolay birbirlerini etkileyebiliyorlar. Sosyal medya, bloggerlar burada çok önemli bir iletişim kanalı haline geldi. Dolayısıyla LEGO olarak her zaman annelerin birbirine önerdiği bir marka olmak bizim için bir gurur kaynağı. Bunu sürdürmek için de anneleri, onların alışkanlıklarını, ihtiyaçlarını sürekli takip edip buna göre çalışmalar yapmaktayız.

Planınızda çocuklara yönelik düzen­lediğiniz etkinlikler var mı?

Televizyon, dergi, radyo gibi geleneksel kanallardaki yatırımlarımız sürüyor. Aynı zamanda, online platformlara olan odağı­mız her geçen gün daha da artmakta. Fakat burada kritik konu çocukların ürünlerimiz­le yakınlaşmasını ve deneyim yaşamalarını sağlayacak etkinlikler düzenlemek. Özellik­le AVM’lerde düzenlediğimiz etkinliklerimiz LEGO ile çocukları buluşturmak ve güzel vakit geçirmelerini sağlamak için en değerli okazyon. Çocukların ürünlerimizi görmesi kadar onlara dokunması, deneyimlemesi ve arkadaşlarıyla bu anları paylaşabilmesi için ortak nokta etkinliklerimiz. Dolayısıyla, et­kinliklerin bizim en önemli pazarlama araç­larımızdan birisi olduğunu belirtebiliriz.

Bu doğrultuda, düzenli olarak AVM’lerde event’lerimizi yöneten etkinlik partnerimiz AG Event ile çalışıyoruz. 2016’da yaklaşık 25 etkinlik gerçekleştirdik. 2017’nin ilk çey­reğindeyse 5 şehirde toplam 55 gün süren 8 etkinlik gerçekleştirip, yaklaşık 20 bin çocu­ğa ulaşıp, onları mutlu ettik, ilham verdik.

AG Event, bizimle sektördeki deneyimlerini çok doğru şekilde paylaşıp, eventlerimizi en doğru şekilde kurguluyor. Buna ek olarak Kids Marketing alanında uzmanlaşan AG, bizi birçok konuda besleyerek değişen ihti­yaçları, trendleri ve davranışları algılama­mızı sağlıyor.

LEGO yalnızca çocuklara değil yetiş­kinlere de hitap eden bir hobi diyebi­liriz, öyle değil mi?

Çok haklısınız. Çocukluğunda LEGO ile oy­nayan ebeveynlerin birçoğu bu alışkanlıkla­rını devam ettiriyor. Onlar için LEGO halen bir tutku ve günlük hayatın rutinlerinden kurtulmak için önemli bir keyif. Tabii bir yandan da bu alışkanlıklarını çocukları ile devam ettiriyorlar.

Bizler de yetişkinlerin LEGO’ya olan tutku­sunu karşılamak için LEGO Technic, Archi­tecture ve Creator ürün temalarımızı sunu­yoruz.

Yetişkinler, aynı zamanda çocuklarıyla da LEGO ile oynayarak beraber kaliteli vakit geçirebiliyor. Aslında LEGO, ebeveynlerin ve çocuklarının ortak noktası diyebiliriz.

Pazarlama çalışmalarınızı da çift yön­lü mü yapıyorsunuz? (Hem çocuklara hem de yetişkinlere yönelik) Bunu nasıl ve ne şekilde ayırt ediyorsunuz?

Aslında LEGO’ nun DNA’sında bulunan de­ğerler biz ne yaparsak yapalım onları hem yetişkin hem de çocuklar için doğru bir marka haline getiriyor. Ama bunun yanında hem ürün grupları hem de bunların iletişim kanalları ile tanıtılmasında tabii ki farklılaş­malar gösteriyoruz.

LEGO’nun hedef kitlesi içerisinde bu­lunan çocuklar ne ister?

Bazı çocuklar fantastik dünyayı, bazıları ak­siyon içerikli oyunları, bazıları ise role-pla­ying yapmayı ve gerçek dünyayı oyuncakla­rıyla yaşamayı çok seviyorlar. LEGO ürün konumlandırması da bunu dikkate alıyor ve çeşitlilik, yeni ürün geliştirme odağımızda yer alıyor.

Bir çocuk ne kadar ufaksa gerçek dünyayı taklit etme isteği o kadar yukarı çıkıyor. Er­ kek kategorisinde LEGO City ürün temamız burada devreye girip polisiyle, itfaiyesi ya da keşif araçlarıyla tasarlanmış oyun evreni sunuyor. Diğer yandan Ninjago ürün tema­mız fantastik bir dünyayı sunarken, LEGO Friends ile de kız çocuklarının hayallerini kurguladıkları bir deneyim sunuyoruz. Bun­lara ek olarak çeşitli aksiyon ürünlerimiz de portföyümüzde mevcut.

Pazarlamanızın temelinde neler yatı­yor birkaç kelimeyle bize bahsedebi­lir misiniz?

Pazarlama stratejimizin temelinde her za­man çocuklar yer alıyor. Bizim misyonu­muz; onlara ilham vermek, geliştirmek, yaratıcılıklarını artırmak ve en önemlisi de eğlendirebilmektir. Tüm pazarlama strateji­lerimiz bunlar üzerine kurulu diyebiliriz.

Farklı yaş grupları özelinde ürünleri­niz bulunuyor. Bu ayrıştırmayı yapar­ken nelerden faydalanıyorsunuz?

Farklı yaş grupları, farklı beklentiler demek. Bunu da LEGO olarak ürün gruplarımızı oluşturup tasarlarken takip ediyoruz. Bu­nun yanı sıra artık çocuklar değişimi yöne­tiyor. Yaş grubundan bağımsız çocukların beklentileri de farklılaşabiliyor. Buradaki kritik nokta, çocukları, onların beklentileri­ni ve değişimi sürekli takip edip yönetebil­mek.

LEGO, marketing çalışmalarında ül­kesel farklılıklar gösteriyor mu?

LEGO, değerlerine bağlı, tüm ülkelerde iş yapış biçimi olarak aynı noktada ilerleyen bir kültür diyebiliriz. Pazarlama çalışmala­rında da aynı doğrultuda olmak, aynı mesajı tüketicilere vermek çok değerli. Bu sebeple, bölge ofisimizle çok yakın çalışıyoruz. Böl­geden aldığımız yönlendirmeleri en doğru şekilde Türkiye’deki çocuklara ulaştırmak için lokalleştirmeler yapıyoruz.

Yeni LEGO’lar üretirken ne gibi ön çalışmalar yapıyorsunuz, biraz bah­sedebilir misiniz?

Ürünlerimizin arkasındaki çalışmalar Da­nimarka Billund’daki ekip tarafından ya­pılmakta. Yeni bir ürün hayata geçirilirken arkasında çok önemli çalışmalar yapılıyor. Buradaki kritik konu; beklentileri, medya alışkanlıkları tamamen farklı olan Z jeneras­yonunu doğru anlamak ve LEGO ile onları doğru şekilde buluşturabilmek. Dolayısıyla yapılan tüketici araştırmalarıyla trendleri, onların beklentilerini, ihtiyaçlarını anlamak ve bunları en doğru tasarımlarla hayata ge­çirmek en önemli aşamalardır diyebiliriz.

LEGO’nun globalde yakın dönemde yeni projeleri nelerdir?

LEGO olarak her yıl ürünlerimizin büyük bir çoğunluğu yeni ürünlerden oluşuyor. Dola­yısıyla inovasyon bizim en önemli parçamız. 2017’ye bakarsak Şubat ayında sinemalarda gösterime giren LEGO Batman filmimiz ve bu doğrultuda çıkan ürünlerimiz çok önem­li başarılar getirdi. Eylül ayında ise Ninjago ürün temamızın filmi gösterime giriyor. Do­layısıyla, tüm ülkelerde yılın ikinci yarısın­daki ana odağımız Ninjago olacak.

LEGO olarak Türkiye ofisini yakın bir zamanda açtınız, pazardaki hedefleri­niz ve çalışmalarınız nelerdir?

LEGO ofisimizi açalı yaklaşık üç yıl oldu. Bi­zim tüm operasyondaki ana hedefimiz, daha fazla çocukla iletişime geçip, onlara ilham vermek, mutlu etmek ve geliştirmek.

LEGO’yu bu kadar değerli bir marka yapan en önemli özellikleri nedir?

LEGO olarak çocuklara eğlenceyi getiriyo­ruz, ne isterlerse onu yapabilme özgürlüğü­nü verip, yaratıcılıklarını destekliyoruz. Ve en önemlisi gelişimlerine katkıda bulunuyo­ruz. Çocuklar LEGO ile oynarken hiçbir sı­nırlama ile karşılaşmıyorlar, diledikleri her şeyi tasarlayabilirler ve bunun doğrultusun­da özgüven ve gurur hislerini yoğun olarak yaşıyorlar. Bunlar farklı yerlerde, farklı şart­larda yaşayan her çocuğun hissetmekten ke­yif aldığı evrensel değerler.

Anne baba tarafındansa çocuklarının eğ­lenirken geliştiklerini görmek, yaratıcı­lıklarının her gün arttığını deneyimlemek çok değerli. Ayrıca, LEGO anne babalar için nostaljik bir öneme sahip, birçok anne baba çocuklarının bugün yaşadığı deneyimi çocukken kendileri de yaşadı. LEGO’nun aslında onlarla çocukları arasında paylaş­tıkları önemli bir değer ve kültür olduğunu belirtebiliriz.