Gonca Karakaş yazdı: Amacı olan şirketler geleceği şekillendirecek
2020 yılı zor bir yıl oldu. Dünyayı saran ve derinden sarsan Covid-19 salgını, her şeyin başının sağlık olduğunu hepimize hatırlattı. Sevdiklerimizle birlikte vakit geçirebilmenin, onlara sarılabilmenin değerini daha iyi anlamamızı sağladı. Kendimizi korumanın yanı sıra, belki de daha fazla, çevremizdekileri; ailemizi, yakınlarımızı, arkadaşlarımızı korumak için maske-mesafe- hijyen tedbirlerini dikkat ve özenle uygulamamız gerekti. Pandeminin, ekonomiler üzerindeki etkisi de zorlayıcıydı. Dünya Bankası, küresel ekonomideki resesyonun, son 150 yılda yaşananlar içinde en kötü dördüncüsü olduğunu açıkladı. IMF, pandeminin 2020 ve 2021 yıllarında kümülatif maliyetinin 12 trilyon doları bulacağını hesapladı. Bu genel tablo, doğal olarak belirli oranlarda, ülkemize ve sektörümüze de yansıdı. Fakat bu sayıların detayına girmek yerine, bu dönemde neler öğrendiğimize ve geleceğe nasıl hazırlanmamız gerektiğine odaklanmak istiyorum. Zira insanlığın başına daha önce gelen diğer pandemiler gibi, bu pandemi de son bulacak. Yaşanan değişim ve dönüşümlerle birlikte, ekonomiler gelişmeye, büyümeye devam edecek. Sektörümüz iletişim de elbette. Yaşadıklarımızdan aldığımız dersler, öğrendiklerimiz bizi geleceğe taşıyacak.
Pandemi yükselen trendlere hız kattı
Bu dönemde, pandemi öncesinde yükselen trendlerin daha da hızlandığını ve güçlendiğini gördük. Dijital transformasyon, kurumsal çeviklik (agile) ve kurumsal amaç (purpose) hem iletişim sektörü olarak bizlerin hem de hizmet sunduğumuz tüm kurum, kuruluş ve şirketlerin öncelikli gündem maddesiydi. Pandemi öncesinde, bu başlıklar altında atılan her adım, yapılan her yatırım, bu dönemin başarıyla yönetilmesinde belirleyici rol oynadı. Bu konularda mesafe alan şirketler, eğer sektörleri de uygunsa, uzaktan çalışma modeline daha hızlı bir şekilde uyum sağladı. E-ticaret altyapıları hazır olanlar, satışlarını dijital platformlardan artırarak sürdürmeyi başardı. Zira tüketicilerin davranış ve alışkanlıkları hızla değişti. KPMG’nin 12 ülkede 70 bin tüketicinin katılımıyla gerçekleştirdiği yeni bir araştırmaya göre; tüketiciler fiziksel alışveriş yaptıkları mağazaları pandemi döneminde daha az ziyaret etti. Ankete göre market alışverişi için mağazaya gidenlerin sayısı yüzde 23, market dışı alışverişler için mağazaya gidenlerin sayısı yüzde 39 azaldı. Başka bir rapor da dijital, temassız ticaretin, pandeminin ilk 3 ayında, geçtiğimiz 10 yılda büyüdüğünden daha fazla büyüdüğünü ortaya koydu.
İletişimin entegrasyonunda medyanın değişen rolü
Bu durum bizim sektörümüz için de geçerliydi. Uzaktan çalışma potansiyeli yüksek bir sektörde faaliyet gösteren bizler, özellikle son 10 yılda yaptığımız altyapı yatırımları ve yetişmiş insan kaynağımız sayesinde bu süreci başarıyla yönettik. Bizim sektörümüz için sadece çalışma şeklimiz ve işimizin mekânla ilişkisi değişmedi. Mesleğimizin dinamik yapısı sayesinde, sektörümüz, zaten geleneksel iş yapış biçimlerinden dijitale doğru hızlı bir evrim geçiriyordu. Örneğin; dijital medya platformları gelişmeye devam ettikçe, pazarlama iletişiminde disiplinler arasındaki ayrım da kayboldu. Günümüzde kısaca PESO diye adlandırdığımız bir medya çeşitliliği ve o çeşitlilikte yapılan halkla ilişkiler ve pazarlama faaliyetlerinin iç içe geçmesi söz konusu. Ücretli (paid), kazanılmış (earned), paylaşılan (shared) ve sahip olunan (owned) medyaların tamamını tanımlayan PESO modeli, iletişimde yüksek etkili ve verimli sonuçlar elde etmek için kullanılan önemli bir araç haline geldi. Böylece, halkla ilişkiler sadece “kazanılmış”, yani geleneksel medya iletişimiyle yetinmenin ötesine geçerek entegre bir şekilde; pek çok “ücretli” medyayı (sponsorlu tweet’ler, yerel reklamcılık, vb.) ve “sahip olunan” medyayı (Facebook sayfaları, podcastler, şirket blogları, vb.) kullanmayı iş tanımının merkezine yerleştirdi. Sektörümüz için büyük önem taşıdığını düşündüğüm ve iletişimin entegrasyonunu daha da güçlendiren bu gelişmelerin önümüzdeki yıllarda da çeşitlenerek çoğalacağına inanıyorum. Bu konularda, ortaya çıkan fırsatları görebilmek ve en önemlisi danışmanlığını yaptığımız kurumlara, markalara doğru anlatıp sunabilmemiz için sürece doğru bakış açısıyla yaklaşmamız gerekiyor.
Geleceği şekillendirme gücüyle “kurumsal amaç” ve iletişimi
Bu dönemin yükselen genel trendleri arasında gördüğüm “kurumsal amacı” ve iletişimini en sona bırakmak istedim. Zira bize en fazla ihtiyaç duydukları bu dönemde hem makro hem de mikro ölçekte detaylı değerlendirmeler yaptığımız müşterilerimize, sektör olarak “kurumsal amaç” konusunda çok değerli öneriler sunduğumuzu düşünüyorum. Gerek iç iletişimde gerekse tüm paydaşlarıyla ve hedef kitleleriyle iletişimlerinde doğru konumlanmaları ve güçlü mesajlar vermelerini sağladık. Biz iletişimciler, bu yönde rehberlik eden ve önerilerimizi destekleyen güçlü verilerle müşterilerimizin karşına çıktık. Örneğin; pandemi öncesinde de iletişim çalışmalarımızda önemi her geçen gün artan sürdürülebilirlik konusunun tüketicilerin karar süreçlerindeki etkisinin nasıl hızla yükseldiğini gördük. McKinsey’nin bir araştırmasına göre; küresel ölçekte yapılan bir ankete katılanların yüzde 92’si, şirketlerin çevre, eğitim, otomasyon ve göç gibi konularda konuşması gerektiğini söylüyordu. Covid-19 öncesinde “çevre üzerindeki etkilerini dengelemek için çalışan şirketleri ve markaları aktif olarak arıyorum” diyen tüketicilerin oranı yüzde 30,5’di. Covid-19 sürecinde bu oran yaklaşık yüzde 50 oldu. Türkiye’de pandemi döneminde yapılan araştırmalarda da çevreye zararlı ürünleri satın almayacaklarını beyan eden tüketicilerin oranı yüzde 86’lara ulaştı. Bütün bu gelişmeler, iletişim sektörünün profesyonelleri olarak bizler için çok değerli mesajlar içeriyordu. Müşterilerimizi cesaretlendirdik ve kurumsal amaçlarını kamuoyuyla daha güçlü bir şekilde paylaşmaları için iletişim planları hazırladık. Bu süreç birçok şirkete, kurumsal amaçlarını yeniden gözden geçirme ve daha da güçlendirme fırsatı sundu. Bu bir araştırma sonucu değil, henüz sayısal verileri yok. Fakat 30 yıllık meslek tecrübeme dayanarak, sürdürülebilirlik iletişimi konusunda bu yıl yapılan çalışmaların hiç olmadığı kadar arttığını söyleyebilirim. Bu, sektörümüzün geneli için geçerli ve önümüzdeki yıllarda da artarak devam edeceğini öngörüyorum.
Dönüm noktasındayız!
Mesleki dayanışma açısından da çok özel bir yıl oldu 2020. TÜHİD olarak her ay üyelerimiz ve farklı sektörler bazında iletişim üzerine webinarlar düzenledik. Katılım, etkileşim ve paylaşım adına rekor seviyelere ulaştık, sivil toplumun gücünü de çok derinden hissettiğimiz bir dönemden geçtik, geçiyoruz hala. Bu açıdan baktığımızda bizim için zorlu bir yıl olan 2020, gelecekte belki de küresel ısınmanın durdurulmasında belirleyici adımların atıldığı 10 yılın başlangıç noktası olacak. Zira pandemi döneminde yaşadıklarımız, gezegenimizin geleceğine ilişkin bugüne kadar göz ardı edilmeye çalışılan bilimsel gerçeklerin dikkate alınmasını sağlayabilir. Dünya, 2015 yılında Paris Antlaşması’nda belirlenen 0 (sıfır) karbon emisyonu hedefine 2050’de ulaşabilir. Bunun başarılmasında, biz iletişimcilerin üstlendiği sorumluluk, bugün her zaman olduğundan daha fazla. Bu nedenle, 2020’yi değerlendirip 2021 için hedefler koyarken, bu anlayış ve bilinci kendimize rehber edinmemiz gerektiğine inanıyorum.
