Farklılaşmak mavi okyanus, aynılaşmak ise kanlı bir denizdir

Farklılık yaratan şirketler kendilerine “mavi bir okyanus” yaratmış olsalar da rekabet onların bulunduğu sulara gelip, kanlı savaşları başlatır. Ekonominin kanunu budur.

İş hayatında herkes fark­lılaşmanın şart olduğunu söylese de bunu gerçekten yapan markalar çok azdır. Bazı markalar farklı ol­duklarını iddia ederler ama aslında rakip­lerinden hiçbir farkları yoktur. Çoğunluk ise farklılaşmaktan korkar. Farklılaşmaya cesaret edemez. Cesaret edemediği için de her gün kârının azaldığından şikayet eder.

Oysa farklılaşma pazarlamanın temel ka­nunudur. Farklılaşmadan iş yapmak akın­tıya karşı kürek çekmektir. Elimizden bıraktığımız bir nesnenin yere düşmesinin ardında nasıl “yer çekimi” ka­nunu varsa, marka olmuş bütün ürün ve hizmetlerin de arkasında pazarlamanın temel kanunu “farklılaşma” vardır. Fark­lı olmayı başaramayan ürün ve hizmetler marka olamazlar.
 

Ries ve Trout’a göre, farklılaşmak bir zo­runluluktur. İletişim bombardımanı ve yoğun rekabet ortamında, markaların var olabilmek için farklılaşmaktan başka ça­releri yoktur. Ries ve Trout: “Farklılıktan kasıt, ürün farklılığı değil, markanın zihin­lerde yarattığı algı farkıdır” derler. Farklı­laşmak demek, markanın tüketicilerin zih­ninde özel bir yere (konuma) sahip olması demektir. Tüketicilerin zihninde farklı bir yer edinip, kalabalık rekabetten sıyrılabilen markalar hayatta kalırlar.

Michael Porter’ın rekabet stratejisine göre, farklılaşmak bir zorunluluktur. Porter’a göre şirketler ya en ucuza üretme yetkin­liğine sahip olmalı ya da farklılaşmalıdır­lar. Hayatta kalmak için başka yol yoktur. Michael Porter, “Farklılaşmak, rekabetten daha hızlı koşmak değil, rakiplerden farklı bir yarışı koşmaktır” der.

Fark yaratmayan mükemmellik işe yaramıyor
Seth Godin’e göre ise farklılaşmak bir zorunluluktur. Amazon’da en çok satan be­şinci kitap olan “Mor İnek”in yazarı Seth Godin’in söylediği gibi “Siyah-beyaz inek­lerin arasında mor bir inek olmak başarı­nın anahtarıdır.” Godin’e göre, ne kadar mükemmel olursanız olun, farklılaşama­dığınız taktirde mükemmelliğin bir anlamı kalmaz.

“Mavi Okyanus” stratejisine göre de fark­lılaşmak bir zorunluluktur. Kim ve Mau­ pas­tadan pay almak” için söz konusu şirketin yaptığının aynısını yaparlar. Kısa bir süre sonra pazarda birbirine “benzeyen” ürün ve hizmetler artmaya başlar. Yeni gelenler rekabeti artırır. Aynılaşmanın yarattığı bol­luk, fiyatları düşürür. Bu durumdan tüke­ticiler fayda sağlarlar ama şirketler düşük kârlılıkla mücadele etmek zorunda kalırlar.

Bu süreçte bazı şirketler farklılık yaratarak kendilerini rekabetten ayrıştırmayı başa­rırlar. Sınırlı bir süre için de olsa, farklılık­larının meyvesini yemeye başlarlar. Ama rekabet onları yalnız bırakmaz. Farklılık yaratan şirketler kendilerine “mavi bir ok­yanus” yaratmış olsalar da rekabet onların bulunduğu sulara gelip, kanlı savaşları baş­latır. Ekonominin kanunu budur.
 

İş dünyasında başarılı olmanın en önemli şartı, sürüden ayrılmaktır. Sürüden ayrılıp bir ürün veya hizmeti farklılaştırmak “yü­zeysel” işler yapmakla başarılacak bir iş de­ğildir. Gerçek farklılığın stratejik temelleri olmalıdır. Farklılaşma stratejileri şirketin felsefesini ve hayat görüşünü yansıtmalı­dır. Bir şirketin yönetenlerinin inanmadık­ları bir farklılaşma iddiasına müşteriler ve tüketiciler hiç inanmaz.

borgne, “kanlı rekabetten” kurtulmanın yo­lunun rekabetin olmayacağı yeni denizlere yani mavi okyanuslara açılmak olduğunu söylerler. Farklılaşmak mavi okyanustur; aynılaşmak ise kanlı bir denizdir.

Farklılaşmak, canlılar dünyasında da ha­yatta kalabilmek için bir zorunluluktur. 1930’larda Sovyet bilim adamı Georgy Ga­use’un tek hücreli organizmalar üzerinde yaptığı deney bunu kanıtlamıştır. Gause, cam kavanoza, aynı türden iki tane tek hücreli organizma ve onlara yetecek kadar yiyecek koyduğunda, bir süre sonra bu tek hücrelilerden birinin hayatta kalmak için diğerini öldürdüğünü gözlemler. Fakat aynı kavanoza, “farklı” türlerden iki tek hücreli koyduğu zaman ise aynı miktarda yiyecekle her iki canlının çok uzun süre birlikte yaşa­yabildiğini görür. Gause’a göre, sınırlı kay­naklar için rekabet edenler, ancak birbirle­rinden farklılaşırlarsa hayatta kalabilirler. Gause’un teorisine göre, aynılaşma ölüm; farklılaşma hayatta kalmak demektir.

Farklılaşmak, insanlar için de bir zorun­luluktur. Maslow’un da söylediği gibi, ait olmak insanları bir arada tutan “çimento­dur.” Ancak hiçbirimiz, “herkes” gibi olmak istemeyiz. Bir topluluğa ait olup kendimizi güvende hissettiğimiz andan itibaren ait olduğumuz yerde nasıl farklılaşacağımı­zı düşünmeye başlarız. Bunun en güzel örneği moda sektörüdür. Moda sektörü “ait olmak-farklı olmak” dinamiği üzerine kuruludur. İnsanlar bir taraftan zamanın modasını takip edip herkesle benzer tercih­leri yapmak, diğer taraftan da güncel olup kendi çizgilerini vurgulamak, farklı olmak isterler.

Sürüden ayrılın!
Rekabet dediğimiz şey, benzeşme ve ayrış­ma üzerine kurulu bir düzendir. Bir sektör­de bir girişimci, kendi farklılığını gösterip iyi bir iş yaptığı zaman yani kâr etmeye başladığı zaman hemen girişimciler “pas­tadan pay almak” için söz konusu şirketin yaptığının aynısını yaparlar. Kısa bir süre sonra pazarda birbirine “benzeyen” ürün ve hizmetler artmaya başlar. Yeni gelenler rekabeti artırır. Aynılaşmanın yarattığı bol­luk, fiyatları düşürür. Bu durumdan tüke­ticiler fayda sağlarlar ama şirketler düşük kârlılıkla mücadele etmek zorunda kalırlar.

Bu süreçte bazı şirketler farklılık yaratarak kendilerini rekabetten ayrıştırmayı başa­rırlar. Sınırlı bir süre için de olsa, farklılık­larının meyvesini yemeye başlarlar. Ama rekabet onları yalnız bırakmaz. Farklılık yaratan şirketler kendilerine “mavi bir ok­yanus” yaratmış olsalar da rekabet onların bulunduğu sulara gelip, kanlı savaşları baş­latır. Ekonominin kanunu budur.

İş dünyasında başarılı olmanın en önemli şartı, sürüden ayrılmaktır. Sürüden ayrılıp bir ürün veya hizmeti farklılaştırmak “yü­zeysel” işler yapmakla başarılacak bir iş de­ğildir. Gerçek farklılığın stratejik temelleri olmalıdır. Farklılaşma stratejileri şirketin felsefesini ve hayat görüşünü yansıtmalı­dır. Bir şirketin yönetenlerinin inanmadık­ları bir farklılaşma iddiasına müşteriler ve tüketiciler hiç inanmaz.

Sıradanlığa teslim olmak…
Farklı olmayı başarmak için, kolaya kaç­mamak, kestirme yolları seçmemek, ezber­lere teslim olmamak gerekir. Farklı olmak için bir stratejide karar kılmak ve sonra bu stratejiyi uzun süre uygulama kararlılığını göstermek gerekir.

Bugün pek çok şirket farklılaşmayı istese de buna cesaret edemiyor. Farklılaşmayı zor, karmaşık ve riskli buluyor. Daha önce başkalarının gittiği yoldan gitmenin kolay­lığını tercih ediyor.

Şirketler için de insanlar için de farklı ol­mak cesaret ve disiplin gerektirir. Harvard Business School profesörlerinden Young­me Moon’un da söylediği gibi bir şirketin önce farklı olmaya karar vermesi, zihinsel olarak kendini buna hazırlanması sonra da gerçek bir farklılığı yakalayabilmek için, mevcut alışkanlıklarını ve iş yapma biçimi­ni değiştirmesi gerekir.

Her şeyden önemlisi, marka olmak için, şirketlerin seçtikleri farklılaşma stratejile­rini hiç yılmadan uygulama basireti göster­meleri gerekir. Gelip geçici zorluklar kar­şısında bir markanın uygulamakta olduğu stratejide tereddüt etmesi, marka olma yo­lundan geri adım atması, sıradanlığa teslim olması demektir.