“Cinsiyetsiz ambalajlar çağı” başlıyor…

Öncelikle, “Cinsiyet pazarlaması nedir?” konusundan bahsetmek gerekiyor. Kısaca kadın ve erkek için farklı olması amaçlanan tüm ticari eylemler ve süreçler olarak tanımlayabiliriz. Genellikle güçlü klişelere dayanan toplumsal cinsiyet pazarlaması, cinsiyet araştırmalarından yola çıkarak iki cinsiyetin de satın alma davranışlarını birbirinden ayıran ana özellikleri belirlemeyi amaçlar. Bu stratejide ürün, ambalaj, reklam ve iletişim çalışmaları cinsiyete göre satın alma davranışının olacağı varsayılarak yapılır. Dünya nüfusunun yüzde 32’sini oluşturan Z kuşağı, toplumsal cinsiyet rollerine yönelik kendinden önceki kuşaklara göre belirgin bir şekilde daha kapsayıcı görüşlere sahip. Mintel’in araştırmasına göre Z kuşağının yüzde 59’u, bir kişinin cinsiyetini soran formların veya çevrim içi profillerin, “erkek” ve “kadın” dışındaki seçenekleri de içermesi gerektiğine inanıyor. Yakın zamanda yapılan ve 12 ile 19 yaş aralığındaki bireylerin katılımıyla gerçekleştirilen bir ankete göre katılımcıların yüzde 82’si, cinsiyetin bir kişiyi eskiden olduğu gibi tanımlamadığını düşünüyor. Bu neslin markalardan kendileriyle aynı dili konuşmasını beklemesi doğal. Z kuşağı, kendilerini geleneksel cinsiyet rollerine veya ikili çerçevelere zorlayan ürünleri değil, ihtiyaçlarını karşılayan ürünleri arıyor.

Cinsiyet nötr ambalaj nedir?

Cinsiyet nötr ürün ve ambalajları, genel olarak her cinsiyetten insanın tüketebileceği ürün ve ambalajlar olarak tanımlayabiliriz. Cinsiyetten bağımsız markalama süreci ise yaratıcılıktan ödün vermeden, “herkes için” işe yarayan markalama ve tasarım anlamına geliyor. Toplumsal cinsiyet rollerine yönelik sismik değişim, ambalaj tercihleri de dahil olmak üzere günlük yaşamın tüm yönlerini değiştiriyor.

Klişe cinsiyet kavramlarının tüketiciler için eskisinden çok daha az önemli olduğunu gösteren çeşitli kanıtlar var. Örneğin Designalytics’in erkekler için duş jeli kategorisinde yaptığı ambalaj araştırmasında, “Beni erkeksi hissettiriyor” seçeneğinin önemi 34. sırada yer alarak işlevsel, duyusal ve içeriksel pek çok faydanın gerisinde kalıyor. Bira, viski ve votka dahil olmak üzere içecek ve alkol kategorilerindeki cinsiyet çağrışımları, tüketicilerin arzu ettikleri nitelikler listesinde 30. sıradan sonra geliyor.

Samuel Adams Boston Lager’ın “erkeksi” algıları önemsiz gösteren yeni ambalaj tasarımının iş sonuçlarına etkisi oldukça etkileyici. Markanın yeni cinsiyetsiz tasarımları, tüketiciler tarafından yüzde 50 oranında daha fazla tercih edilmesini sağladı. Çünkü marka bu yeni tasarımıyla çok daha kapsayıcı bir yaklaşımla geniş bir kitleye hitap etmeye başladı.

Sol tarafta yenilenen ambalajlarıyla ilgili yapılan bir araştırma yer alıyor. İçinde bulunduğumuz dönemde hiçbir şey markalara, popüler görüşlerden daha hızlı bir geri dönüş sağlamıyor. Bu nedenle markaların görsel markalaşmalarını sürekli olarak takip ederek, tüketicilerin markayı nasıl gördüğünü izlemesi ve ardından da markanın mirasına sadık kalan düzenlemeler yapması bir hayli önem taşıyor.

Cinsiyet nötr ambalaj sattırır mı?

Yapılan araştırmalara göre bir ürün cinsiyet açısından ne kadar nötr görünüyorsa, o kadar çok insan onu satın almaktan memnuniyet duyuyor ve böylece ürün daha geniş kitlelere ulaşabiliyor. Diet Coke, yalnızca bir cinsiyete hitap etme konusunda uzun bir geçmişi olan markaların başında geliyor. Gerçekten de “diyet” uzun süredir geleneksel erkeklik kavramlarıyla çelişiyormuş gibi görünüyordu. Marka nihayet 2019’da erkeklerin de kalorilerini önemsediklerini ve buna uygun tasarımlar yapmak gerektiğini anladı. Cinsiyetten bağımsız ambalajlarıyla yapılan lansmandan kısa bir süre sonra ise markanın pazar payı hızla artmaya başladı.

Cinsiyetsiz ambalaj ne zaman doğru strateji?

Kazanma Sanatı (Moneyball) filminde Brad Pitt’in canlandırdığı beyzbol antrenörü Billy Beane, takımın kazanması için yeni bir yol buluyor ve çalışanlarına “Uyum sağla ya da öl” diyor. Biz tasarımcılar da bu evrim yasasına bağlıyız ancak günümüzde gelişmek, artık her zamankinden daha zor ve tehlikeli.

Ürün ve marka hem kadın hem de erkek tüketiciler tarafından biliniyor ve tüketiliyorsa, bu sizin için doğru strateji olabilir. İçecek, yiyecek, tuvalet kağıdı, ıslak mendil, sabun, ev temizlik ürünleri, hijyenik bakım ürünleri, kişisel bakım, güzellik, kozmetik ürünleri gibi segmentler için cinsiyetsiz ambalaj iyi fikirdir, çalışır. Çünkü cinsiyetten bağımsız marka olma ve cinsiyet nötr ambalajlama bir trend değil ve değişim artık bu yöne evriliyor. Türk markalarından örnek vermek gerekirse Papia’nın daha kapsayıcı ambalaj tasarımlarıyla satışlarını artırması mümkün. Sonuçta tuvalet kağıdı erkeklerin de kullandığı bir ürün ve saten grafiklerin olduğu, feminen bir ambalaj tasarımını erkeklerin satın alması pek olası değil. Ayrıca Z kuşağının nötr marka beklentisini unutmamak gerekiyor. Sonuçta çok yakın bir gelecekte tüketicinin en büyük bölümünü oluşturan jenerasyon haline gelecekler. Bugünden uyum sağlamak, yaşamak isteyen markalar için hayati.

Fakat cinsiyetlere yönelik pazarlamanın avantaj sağlamayacağı olası durumlar da var. Sonuçta tüketicilerin hepsi toplumsal cinsiyet rollerinden bağımsızlaşmayı hemen benimseyemez. Belirli bir kitleye ya da klişe cinsiyet rollerinden birine odaklanmış bir ürün sahibiyseniz dikkat etmelisiniz. Markaların tüketici nezdindeki algısı için tüketicilerin duyarlılığı göz önünde bulundurulduğunda, cinsiyet çeşitliliğine yönelik desteğin markanın imajıyla uyumlu olması ve dikkatli bir şekilde yürütülmesi gerekir. Markanın duruşu ve konumlandırması buna uygun değilse cinsiyet nötr olma konusunu dikkatle ele almak gerek.

Gücün cinsiyeti, pazarlamanın vicdanı yok!

Cinsiyet nötr marka olmayı yalnızca markanıza yapacağınız bir makyaj gibi görmemeniz gerekiyor. Cinsiyet konularına gereksiz bir “duyar kasma” hareketi olarak yaklaşmak, tüketicilerden genellikle olumsuz tepkiler almanıza sebep olacak. Abartılı kampanyalar, iddialı söylemler yerine ambalaj tasarımlarınızda ve marka kimliğinde yapacağınız değişikliklerse daha güvenli olacaktır.

Brawny kağıt havluları, 4-5 yıl kadar önce kadınlar gününde, “engelleri kıran” kadınlara ait dört kişisel hikaye içeren “Gücün Cinsiyeti Yok” reklam kampanyası ile yeni ambalajlarını sundu. Ancak bazı tüketiciler, Brawny markasının şimdiye kadarki konumlandırması ve markanın duruşuyla hiç alakası olmayan bu kampanyadan hoşlanmadı. Brawny’i, satışları artırmak için kadınları istismar eden bir marka olarak gören tüketiciler oldu. Sonuç olarak bir markayı ve ürünü tasarlarken gerçekten cinsiyetçi bir yaklaşıma ya da ambalaja ihtiyaç var mı? Muhtemelen hayır. Marka ve ambalajları klişe cinsiyet kodlamalarıyla tasarlamak yerine, cinsiyetsiz olup zekice stratejiler geliştirerek fırsatları yakalamak mümkün.

Tasarım devriminin farkında mısınız?

Dünyanın içinden geçtiği muazzam dönüşümün belki de en çok etkilediği alanlardan biri oldu tasarım. Çarpık estetik, holografik görseller, eski tarz Riso baskısının mükemmel kusurları ve bol miktarda yaratıcılık… Tasarım dünyasında bir yandan geçmişin şaşalı çizgileri geri gelirken bir yandan da sanal dünyalar ve NFT’ler konuşulur oldu. İşte bu devrimsel sürecin getirdiği son model tasarım trendleri…