5 Başlıkta Servis Tasarımı

Güzel haberi geçen ay vermiştik. SDN Türkiye kuruluyor. Service Design Network çok uzun yıllardır servis tasarımı konusunda farkındalığı artırmaya, dünyadaki bütün servis tasarımcılarını bir araya getirmeye çalışıyor. Türkiye networkte yerini alan 16’ncı nokta…

Servis Tasarımı yaklaşımının yirmi seneden fazla bir geçmişi var. Son yıllarda özellikle gelişmiş ülkelerde popülerliği hızla arttı. Üniversitelerde yeni kürsüler açılıyor. Tahminler taleplerin hızla artacağı, milyonlarca yeni servis tasarımcısına ihtiyaç duyulacağı yönünde…Zira bütün dünya hızla “ürün” odaklı iş modellerinden “servis” odaklı iş modellerine kaymaya çalışıyor. Artan rekabet ve yenidünya dengeleri ürün yaklaşımını sıradanlaştırıyor ne de olsa. Farklılaşamayan, yat savaşı içinde kârı her geçen gün eriyen bir sistemden bahsediyoruz. Daha önce de sıkça tekrarladığımız üzere her ürünün içinde keşfedilmeyi bekleyen onlarca servis var. Servis odaklı yaklaşımla bütün bu açmazlardan kurtulmak mümkün.

Bir başka deyişle “kıvılcım anı”na doğru hızla ilerliyoruz. Önümüzdeki senelerde “Servis Tasarımı” terimini bolca duyacağız. Peki, nedir servis tasarımı? Gelin beş başlıkta göz atalım.

1. Yeni bir bakış açısı: “Empati”

Üç kelimeyle anlatacak olsak “İnsan odaklı düşünmek” diye tanımlayabiliriz servis tasarımını. Ancak her jargon gibi “insan odaklı düşünmek” de içi boşalmış bir terim. Örnek verelim: Aynı kişiyi “Orta gelirli, evli, genç esnaf” diye tanımlamakla, bizzat ismini kullanarak “Olgun Kitapevi sahibi Can Demir” diye betimlemek arasında çok önemli farklar var. Biri prototip, biri “insan”… Prototipler bizi mekanik düşünmeye itiyor. Çoğu iş insanı bu yüzden ürününü kullanan kişilerle tanışmıyor, konuşmuyor. Hayali profiller etrafında kuruluyor düzen. Savlarınızı, oyun planınızı bu afaki taban üzerinde geliştiriyorsunuz. Sonra varsayımlar bataklığı çok cazip gelmeye başlıyor. Ve her varsayım, başarı ihtimalini daha da riske sokuyor. Örneği biraz daha açalım. Diyelim ki hedef kitleniz “KOBİ”ler. Ancak siz bugüne kadar hiç şirket açıp kapamamış, yıllardır maaşı aksamadan yatan bir beyaz yakalısınız. Noter’de tek sıra beklemişliğiniz vekâletname çıkarmaktan ibaret. Muhtasar diye bir kelime duymamışsınız. Ama elinizdeki veriler çok sağlam. Sonuçta KOBİ dediğimiz “hisselerinin yüzde 25’in fazlası büyük işletmelerin elinde olmayan, 1’den 150’ye kadar işçi çalıştıran” değil mi? Ne olabilir ki… “Hem ben KOBİ gördüm, benim amcamın da tuhafiye dükkânı vardı” diye düşünenlerdensiniz. İşte “insan odaklı düşünme” bu varsayım düzenini bir yana bırakmayı gerektiriyor. Oyun planınızı hedef kitlenizle derinlem sine görüşerek; “-mış gibi” yapmadan kimi zaman bir tam gün müşterinizle birlikte vakit geçirerek kurmanızı öneriyor. Müşterinizin problemi nedir, hayali nedir, derdine nasıl çare oluruz, onu nasıl mutlu ederiz, nasıl sadık kılarız sorularının cevabı hep burada gizli. Elbette bütün müşterilerinizle teker teker görüşmüyorsunuz. Yaptığınız görüşmeleriniz sizi canlı kanlı “persona”lara götürüyor. Nicel (kalitatif) verilere dayalı segmentlere ek olarak, nitel (kantitatif) yöntemlerle oluşturduğunuz personalar sizi afaki dünyadan, varsayımlar evreninden gerçekliğe taşıyor. Bir başka deyişle hem tümdengelim hem de tümevarım yöntemini kullanıyorsunuz.

2. Hayalden Gerçeğe: “Organize Yaratıcılık”

Resme “empati” perspekti nden bakmak önemli problemlerin ve kaçan fırsatların tespit edilmesini sağlıyor. Ve potansiyelin değerlendirilebilmesi için “organize yaratıcılık” devreye giriyor.

Servis tasarımı araç ve yöntemlerinin etkin bir şekilde kullanılması sayesinde adımları tanımlı organize bir süreç, beynin yaratıcı fonksiyonlarını harekete geçiyor. Organize kelimesinin içinde gizli bir başka olgu da birliktelik… Bütün bu kirleri tek başınıza değil müşterileriniz, yol arkadaşlarınız ve iş ortaklarınızla birlikte ortaya çıkarıyorsunuz. Yüzlerce kir çıkıyor ortaya. Bunların bir kısmı küçük, marjinal, detay kirler… Bir kısmı ise “yıkıcı” inovasyonu tetikleyecek sıra dışı, devrimsel bir karakteristiğe sahip… Küçük kirleri hemen kenara atmayın. Kullanıcı deneyimi açısından fark yaratacak en ufak detay bile çok ama çok önemli… Fikirlerin bazıları “şimdiki zaman”a ait; bugünün gerçekleriyle örtüşen, mevcut paradigmalar ve sistemler üzerine kurulu… Bazısı ise tamamen “gelecek zaman”da gerçekleşebilecek durumda. Perspektifimiz bu sefer gelecek paradigmaları, trendler ve yeni teknolojiler… Daha önceki yazılarda da sıkça belirttiğimiz üzere Servis Tasarımı ve İnovasyon arasında sağlam bir ilişki var.

3. Düzeni Tasarlamak: “Temas Noktaları”

“Superman’i Superman yapan uçması değil konmasıdır” derdi Cem Yılmaz ilk gösterisinde… Uçmak iyidir ama yakalı konamadığın sürece çok da işe yaramaz. İş hayatında da benzer bir durum söz konusu. Uçmak güzel. Ancak kirleri yaratmak kadar gerçekleştirmek de çok önemli… Hatta kimi uzmanlara göre kir başarının sadece yüzde beşini getiriyor. Uygulama planını oluşturmak, müşteri yolculuğunu tasarlamak, akış içinde yer alacak her türlü oyuncunun görevlerini, sorumluluklarını tanımlamak ve akabinde bütün bunları hayata geçirmek, başarıyı beraberinde getiriyor.

Hayali gerçek kılmak, kri hayata geçirmek için her uygulama adımını birbirinden bağımsız mikro-aksiyonlara bölmek ve doğru bir şekilde sıralamak gerekiyor. Servis tasarımı yaklaşımında bu amaçla geliştirilmiş, kullanılan pek çok yöntem var. Mikro-aksiyonların netleşmesiyle birlikte “temas noktaları” tespit ediliyor. Temas noktaları servis tasarımı için o kadar önemli ki, SDN tarafından uzun yıllardır yayınlanan derginin ismi bile “Touchpoint”. Beş ayrı çeşidi var temas noktalarının: insan, mekan, süreç, nesne, üçüncü partiler üzerinden devreye giren diğer aktörler…

4. Görsel Tasarım: “Nesneleştirme”

Tasarım aşamasının bir başka önemli aşaması da nesneleştirmek… Bu aşama yine yaratıcılığımızı konuşturmamız gereken bir evre. Çoğu zaman soyut bir hizmetten bahsediyoruz. Ancak hissettirmemiz lazım. Satış öncesinde, satış anında, satış sonrasında… Üstelik bu işlemin henüz piyasaya açılmadan önce yapılması gerekiyor. Önemli adımlardan bir tanesi prototipleme. Büyük paralar harcamadan, gerçek operasyona başlamadan önce ortaya çıkan servisi / ürünü hedef kitleyle test etmeniz gerekiyor. İlk prototipleme nesneleştirmenin de bazını oluşturuyor.

5. Akışkan Tasarım: “Holistik Yaklaşım”

Müşterimizle empati kurarak başladık, yaratıcılığımızı konuşurduk hayaller kurduk, normal düzeni inşa ettik ve yine müşterimize sorduk, onayını aldık. Ancak dikkat etmemiz gereken bir önemli detay daha var: “bağlamlar”. Duruma, bağlama göre esneyebilen, değişebilen akışkan tasarımlar yapmamız gerekiyor.

Peki, nedir akışkan tasarım? Akışkan maddeler girdikleri kabın şeklini alırlar biliyorsunuz. Buradaki kabımızı da “bağlamlar” diyerek tanımlayabiliriz. Yaptığımız tasarımların bir ırmak gibi güçlü, ortama zindelik katan ama farklı durumlara da kolayca uyum sağlayan, yani yeni kabının şeklini alan tasarımlar olması gerekiyor. Su yolunu bulur derler, tasarım da yolunu bulmak zorunda… Ana hedef beklentiyi en iyi şekilde yönetmek… Her türlü sıra dışı ihtimali de düşünmek şart bu yüzden.

Evet, servis tasarımı terimini önümüzdeki yıllarda bolca duyacağız. Müşteri velinimetimiz ne de olsa. Ona eşsiz bir deneyim yaşattırmak önemli. SDN Türkiye’nin 2 Mart 2016 Çarşamba günü gerçekleşecek ilk buluşmasında Türkiye’de servis tasarımına gönül veren pek çok kişi bir araya gelecek. Hayallerimiz büyük… Ülkemizi servis tasarımı liginde çok iyi noktalara taşımak istiyoruz.