Reklam sektöründe sürdürülebilirliğin anahtarı: gizlilik!
Reklamcılık, internetin açık ve herkese erişilebilir hale gelmesinde önemli bir rol oynadı. Ancak reklamların bu rolü oynamaya devam edebilmesi için reklam teknolojisinin, gizliliğin ön planda olduğu yeni dünya düzenine uygun hale gelmesi gerekiyor. Reklamlar herkese fayda sağlamalı; yayıncılar, reklamverenler ve en önemlisi tüketiciler. Bu nedenle Google, kullanıcı gizliliğini geliştirme konusundaki taahhüdünü bir adım öne taşıyor. Üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının ardından Google, “artık web’de gezinenleri takip edecek alternatif tanımlayıcılar geliştirmeyeceğini ve bunları ürünlerinde kullanmayacağını” açıkladı.
Google’da Director of Product Management görevinde çalışan David Temkin, duyuruda “Kullanıcılar, kişiselleştirilmiş reklamcılığın avantajlarından faydalanabilmek için web üzerindeki hareketlerinin izlenmesini kabul etmek zorunda kalmamalı. Reklamverenler de dijital reklamcılığın avantajlarından yararlanabilmek için her bir müşterinin web’deki hareketlerini izlemek zorunda değil” şeklindeki görüşlerini belirtti.
Toplama, anonimleştirme, cihazda işleme ve gizliliği koruyan diğer teknolojilerdeki gelişmeler, bireysel tanımlayıcıların kullanılmadığı net bir yol çiziyor.
Örneğin, ilgi alanlarını marjinal kullanıcılara atamak yerine bireyleri, ortak ilgi alanlarına sahip olan büyük bir kullanıcı grubunda gizleyebilir, bu sırada onlara ilgilerini çekecek reklamlar göstermeye devam edebiliriz. Grupların Birleşik Öğrenimi (FLoC) algoritmasının en güncel testlerinde tam olarak bu yapılıyor. Bu testler, reklamcılıkta üçüncü taraf çerezlere yer verilmeyen bir geleceğin nasıl olabileceğini gösteriyor.
Unilever’de Global Medya bölümünün Yönetici Başkan Yardımcısı Luis Di Como, “Reklamcılıkta başarıya ulaşmak ve sektörün sürdürülebilirliğini sağlamak için her zaman gizliliği ön planda tutmanın önemli bir rol oynadığına inandık. Google’ın bu son taahhüdü, özgür ve açık web’i geleceğe hazırlayacak yolda doğru atılmış bir adım oldu” diyor.
Müşterilerle sağlam ilişkiler kurmak, başarılı bir işletme kurma konusunda her zaman çok önemli bir rol oynadı. Yani güven, artık bu ilişkideki en önemli konu haline geldi. Nestlé Global Pazarlama Kurulu Başkanı Aude Gandon, “Google’ın bu duyurusunu destekliyoruz. Uzun zamandır, birinci parti verilerin ne kadar önemli olduğunun farkındayız ve bu fikri savunuyoruz. Hatta gizliliğin ön planda olduğu bir dünyada birinci parti verilerin daha da önemli hale geleceğini düşünüyoruz” açıklamasında bulundu.
Google, iş ortaklarına yönelik reklam platformlarındaki birinci taraf ilişkileri desteklemeye devam edecek ve onların, kendi müşterileriyle doğrudan bağlantı kurabilmesine izin verecek. Ayrıca doğrudan kurulan bu ilişkileri temel alan çözümleri daha çok destekleyecek.
Merkury’de Başkan ve Merkle’da Ürün ve Veri Direktörü olan John Lee, “Hem pazarlamacılar hem tüketiciler, hedeflenen reklamların iyileştirilmesini ve gizlilik korumasının daha kapsamlı bir hale gelmesini istiyor” diyor ve ekliyor, “Sektörün birinci taraf verilere yönelmesini, dijital reklamcılık alanında gerekli olan ve süreçlerin tamamını etkileyecek bir dönemin başlangıcı olarak görüyoruz. Bu başlangıç, müşteri yolculuğu boyunca markalarla daha anlamlı ve ilgi çekici bir deneyim kurma olanağı sunacak.”
Üçüncü parti verilerin kullanımdan kaldırılmasının ardından diğer reklam teknolojisi sağlayıcıları, web’de reklam izleme için Google’ın sunmayacağı bir kullanıcı kimliği düzeyi sunabilir (kullanıcıların e-posta adreslerini temel alan PII grafikleri gibi). Bu çözümler veri gizliliği konusundaki artan tüketici beklentilerine veya hızla değişen yasal kısıtlamalara ayak uyduramayabilir. Yani, sürdürülebilir bir çözüm olmayabilir.
S4 Capital’da Kurucu ve Yönetim Kurulu Başkanı olan Sir Martin Sorrell şöyle diyor: “Reklamcılık sektörünü, dijital kimlik konusundaki yaklaşımını değiştirmeye zorlayan pek çok gücün varlığına şahit olduk: Gizlilikleri konusunda daha fazla kontrol sahibi olmak isteyen tüketiciler, sektörü değişime zorlayan kanun koyucu ve düzenleyiciler, bir de tüm bu baskılara tepki veren teknoloji şirketleri. Google’ın yaklaşımını destekliyor, dijital reklamcılığın geleceğini tanımlamak ve reklamverenleri bu yeni dünyaya taşımak için iş birliği yapacağımız günleri heyecanla bekliyoruz.”
Kaynak: Think with Google
