Yarınlar yokmuş gibi harcayanlar: Doom spender’lar

Sosyal medyada kontrolsüzce ekran kaydırmayı tanımlayan doom scrolling kavramı, harcama alışkanlıkları için de yeni bir terime ilham veriyor: Doom spending. Son yıllarda literatüre giren bu kavram, “kontrolsüzce harcama yapmayı” ifade ediyor. Adında olumsuz bir tını da barındıran doom spending, özellikle ekonomik belirsizlik ve kriz dönemlerinde ilginç bir tüketici refleksine işaret ediyor. Peki, ekonomik karamsarlık dönemlerinde nasıl oluyor da tüketim artıyor? Doom spending’in ardında nasıl bir psikoloji yatıyor? Daha da önemlisi kim bu doom spender’lar?

Son zamanlarda alışveriş sepetini­ze birbirine çok benzer renklerde bir ruj daha eklediğiniz, vitrin önünde hiç giymeyeceğinizi bil­seniz de o kazağa kapıldığınız ya da normalde pahalı bulduğunuz kafede kendini­ze “hak ettim” diyerek kahve ısmarladığınız oldu mu? Cevabınız “evet” ise yalnız değilsiniz. Zira bu harcama davranışınızın bir adı var: Doom spen­ding. Özellikle ekonomik belirsizlik dönemlerin­de yükselen gelecek kaygıları anı yaşama hazzıyla yapılan harcamalarla bastırılıyor. Verilere göre özellikle Z kuşağı için bu durum geçici bir heves değil; adeta bir yaşam pratiği.

Doom spending kavram olarak ekonomik belir­sizlik dönemlerinde insanların geleceği düşün­meden, anlık tatmin için harcama yapma eğili­mi olarak tanımlanıyor. Bu davranış, bir önceki nesillerle aynı imkanlara sa­hip olamayacağını düşünen gençler arasında hayli yaygın.

Sosyal medyada görünürlük önemli

McKinsey&Company’nin 2024 yılında gerçekleştirdi­ği analizlere göre, özellikle Z kuşağı dışarıda yeme, giyim, güzellik ürünleri ve mücev­her kategorilerinde kendini şımartmayı tercih ediyor. Ayrıca deneyimlere para har­camayı da seviyor. Özellikle seyahat bu grubun en büyük harcama kalemlerinden biri. Z kuşağı, değer gör­dükleri noktalarda harcama yapmaya, hatta lük­se kaçmaya istekli. Ancak McKinsey&Compan­y’ye göre bu değer, büyük ölçüde satın aldıkları ürünün kültürel prestijinden ve o prestiji sosyal medyada yansıtabilme imkanından besleniyor. Z kuşağının satın alımlarında neye değer verdi­ğini daha iyi anlamak isteyen markalar, analitik ve üretken yapay zekaya yatırım yaparak tüketici davranışlarını daha net ve öngörülebilir şekilde yakalayabilir. Aksi takdirde, bu araçlara yatırım yapan rakipleri tarafından geride bırakılmaları işten bile değil.

Amerika’daki tüketicilerin yüzde 27’si doom spending sendromu çerçevesinde alışveriş yapıyor. Bu oran milenyum kuşağı arasında yüzde 37, Z kuşağı arasında ise yüzde 39’a yükseliyor.

Anne babasından daha yoksul olacak ilk nesil

CNBC’nin Survey Monkey iş birliğiyle gerçekleş­tirdiği International Your Money Financial Secu­rity Survey araştırmasına göre, dünya genelinde yetişkinlerin yalnızca yüzde 36,5’i kendini anne babasından finansal olarak daha iyi durumda hissederken, yüzde 42,8’i aksine ebeveynlerin­den daha kötü durumda olduklarını düşünüyor. King’s Business School’da finans alanında kıdem­li öğretim görevlisi olan Ylva Baeckström, “Bugün büyüyen nesil, uzun bir süredir anne babasından daha yoksul olacak ilk nesil. Asla anne babaları­nın ulaştığı şeye sahip olmayacakları hissi var” diyor. Baeckström’e göre, bu nedenle doom spen­ding, kontrolsüz bir dünyada kontrol illüzyonu yaratıyor.

Z kuşağı doom spending’e daha yatkın

Çiğdem Penn’in Marketing Türkiye ile paylaştığı ve Intuit Credit Karmai’nın* yaptığı bir araştır­maya göre Amerika’daki tüketicilerin yüzde 27’si doom spending sendromu çerçevesinde alışveriş yapıyor. Bu oran milenyum kuşağı arasında yüz­de 37, Z kuşağı arasında ise yüzde 39’a yükseliyor. Tü­keticilerin doom spending esnasındaki motivasyonları ise farklılaşabiliyor. Kimisi kendisine “küçük bir hediye” vermek isterken, kimisi eko­nomik belirsizliklerle baş et­mek adına stoklama eğilimi gösteriyor. Kendini hemen ödüllendirmek isteyen “he­diyeciler” güzellik ürünleri, vitaminler, pastane ürünleri, lüks marka çanta ve ayakka­bılar, tatil, konser gibi de­neyimler yönünde tüketime eğilirken; “stokçu” doom spender’lar daha çok kuru gıda, deterjan gibi kategorileri tercih ediyorlar.

(*Economic concerns heighten as young Americans doom spend to cope with stress – Intuit Credit Karma)

Doom spending ve özgürlük ekonomisi

✓ “Doom spending” kavramı ilk kez ABD’de, kriz ve belirsizlik dönemlerinde insanların “yarın yokmuş gibi” alışveriş yapma eğilimini tanımlamak için ortaya çıktı. Bugün Türkiye’de de benzer davranış kalıplarını gözlemlemek mümkün. Konda’nın sahadaki gözlemleri bize şunu söylüyor: İnsanlar, ekonomik dar boğazda görünmeyen harcamalarını kısıyor; ancak başkalarının gördüğü ürünlerde yüksek maliyeti göze alıyor. Evde kullanılan deterjan ucuzlarken elde taşınan kahve kupası ya da masaya bırakılan çanta premium kalıyor.

✓ Bu davranış yalnızca statü koruma refleksi değil. Türkiye’de sosyal ilişkilerin dokusu güvene ve itibara dayanıyor. İnsanların iş yaptığı çevre, kredi açan esnaf ya da sosyal ağları onların fakirleştiğini düşündüğünde mesafe koyabiliyor. Bu yüzden “fakir gözükmeme” ihtiyacı, tüketici davranışlarını en az bütçe kısıtları kadar belirliyor. Doom spending burada bir tür vitrin stratejisine dönüşüyor. Tüketici geleceğe dair belirsizliği hissettikçe “bugünü yaşama” dürtüsüyle hareket ediyor. Ama bu, kör bir tüketim değil; seçici bir yatırım. Görünür ürünlerde maliyeti göze almak, görünmez ürünlerde tasarrufla dengeleniyor.

✓ Markalar için bu tablo çok net bir mesaj veriyor: Bu davranış kalıbını anlamayan markalar tüketiciyle bağını kaybedebilir. Görünürlüğün nerede ve nasıl değer kazandığını kavrayan markalar ise fark yaratabilir. Kahve zincirlerinden moda markalarına, kişisel bakımdan teknolojiye kadar her sektör, bu seçici savurganlık dinamiğinin içinde.

✓ Kriz dönemlerinde tüketici yalnızca “ne kadar param var?” sorusuna değil, “nasıl görünüyorum?” sorusuna da cevap arıyor. Doom spending, tam da bu ikili gerilimi kavramsallaştırıyor: Bugün tüketerek var olma arzusuyla yarına dair belirsizlik korkusu aynı anda tüketici davranışını şekillendiriyor. Markalar için bu gerçeğe kayıtsız kalmak artık mümkün değil.

Harcamalar yalnızca ihtiyaca değil keyfe de hizmet ediyor

✓ YouGov’un 48 ülkede, 297 bin katılımcıyla gerçekleştirdiği küresel profiller araştırmasına göre, dünya genelinde tüketicilerin yüzde 35’i dürtüsel alışveriş yapma eğiliminde. Türkiye’de bu oran yüzde 40’a çıkıyor. Buna ek olarak YouGov Türkiye’nin Ağustos 2025’te gerçekleştirdiği Türkiye’nin Yatırım Portresi araştırması, toplumun yarısının (yüzde 51) kötü günler için birikim yapamayacağı kaygısı taşıdığını ortaya koyuyor. Her dört kişiden biri (yüzde 24) birikim yapmak yerine para harcamanın daha tatmin edici olduğunu düşünüyor. Bu oran 18–24 yaş grubunda yüzde 40’a, 25–34 yaş grubunda ise yüzde 33’e yükseliyor. Ayrıca, bu kitlenin yüzde 31’i kripto işlemleriyle ilgileniyor. Bu da bize gösteriyor ki gençler daha büyük bir doom spender ve genç tüketiciler, geleneksel yatırım araçlarına ulaşamamanın getirdiği belirsizliği, para harcayarak ve alternatif finansal araçlara yönelerek telafi ediyor.

✓ Alışverişlerde harcamalar sadece ihtiyaçlara değil; keyif duygusuna da hizmet ediyor. YouGov’un küresel araştırmasına göre, dünya genelinde tüketicilerin yüzde 35’i “güzel ama gereksiz” ürünler satın alıyor. Türkiye’de bu oran yüzde 30. Ancak yaş gruplarına bakıldığında farklar ortaya çıkıyor: 18–24 yaş grubunda bu oran Türkiye’de yüzde 43, dünya genelinde yüzde 46’ya çıkıyor yani nerdeyse 1,5 katı. Doom spending hızlı tüketim, bakım ürünleri ve eğlence harcamalarında öne çıkıyor. Araştırmalarımıza göre, toplam harcamalarının yüzde 10’unu giyim ve bakıma ayıranların oranı yüzde 28, etkinlik ve seyahate ayıranların oranı yüzde 21. Tüketim artık sadece bir “mal” değil, bir “deneyim” veya “kendine yatırım” olarak görülüyor.

✓ Doom spender’lar büyük harcamalardan çok, küçük lüks ürünlere yöneliyor. Evde geçirilen zamanı değerli kılan çözümler, kişiselleştirme seçenekleri ve erişilebilir lüks, doom spender’ların beklentilerini karşılamada etkili. Sosyal sorumluluk olarak; bilinçli tüketimi destekleyen iletişimler ve gençlere yönelik finansal eğitim veya iş/staj fırsatları kurgulayan markalar uzun vadede de ön plana çıkacak; ani yara bandı çözümler değil uzun zamanlı çözümler üretebileceklerdir.

Doom spending sendromu: Nihilistik bir duruş

✓ Doom spending sendromu, bir çeşit duygu durum bozukluğu… Birey­lerin gelecek kaygısı, stres ve belirsizlik gibi olumsuz duygularla başa çıkmak için kontrolsüz bir şekilde para harcadığı bir davranış kalıbı.

✓ Doom spending sendromunun altında derin bir kaygı yatar, kaygının altında ise kontrolü kaybetme korkusu bulunur. Günümüzde bu sendroma en çok yakalananlar ise gelecek korkusu içindeki gençler. Harcamalarını yakınlarından gizleme, alışveriş sitelerine bağımlılık ve finansal kaynakların kontrolünü kaybetmeyle sonuçlan doom spending trendi, makro düzeydeki sorunlar (yüksek enflasyon, siyasi belirsizlik) arttıkça hızla yaygınlaşır. Doom spending yapanlar, çoğunlukla sonrasında derin bir pişmanlık yaşadıklarını ifade ediyor.

✓ Markalar ve pazarlama profesyonelleri, doom spending alışkanlıklarına bağlı bir strateji geliştirmekten imtina etmeli; tüketicilerle anlık bir hissiyat değil, uzun süreli duygusal bir bağ kurmaya yatırım yapmalı. Markaların, doom spending’i TikTok ve benzeri sosyal mecralar üzerinden ateşleyerek anlık haz duygularını öne çıkarmaları mümkün. Ancak benim görüşüm, pazarlama uzmanlarının daha sorumlu pazarlama yöntemlerine yatırım yapmaları gerektiği yönünde. Günümüzde pazarlama profesyonelleri, yarattıkları marka değerini uzun vadede korumak adına genç tüketicilerin bu nihilistik dismorfisinden faydalanmaktan kaçınmalılar. Keza her tüketici bir gün büyür; affetse de unutmaz.

Yarın yokmuş gibi çek

✓ Doom spender’lar, ekonomik darboğazın gölgesinde yarınını net göremeyen, bu nedenle bugünü “yarın yokmuş gibi” yaşayan tüketiciler. “Yarınki beni göremiyorum en azından bugünkünü güzel göreyim” diyerek bir üst kuşağının “savurgan” demesini sonuna kadar hak eden ama bunu “savurma değil savunma” amaçlı yaptığına da hepimizi ikna edebilecek tüketiciler… Metropollerdeki dijital yerlilerimiz Z kuşağı elindeki/cebindeki imkan dozunda doom spending’i en yüksek eğilimle tüketen kuşak. Bu eğilim Y kuşağında daha seyrek ama daha kritik şekilde kendini gösteriyor.

✓ Rasyonel tüketici normal şartlar altında ayağı ile yorganının boyunu iyi bilir. Fakat kapitalist düzen, tüketiciye sürekli olarak “daha fazlasını hak ediyorsun” ve “anı yaşa” mesajına maruz bırakıyor. Bu mesajlara alışık tüketici bir de ekonomik türbülansa girince tam da markaların istediği gibi davranmaya başlıyor. Tüketici, aslında kendi geleceği için daha güvenli davranmak yerine, markaların ve psikolojinin yönlendirdiği kısa vadeli tatminin içine çekiliyor. Sonuçta tüketici, uzun vadeli mutluluk yerine anlık bir rahatlama yaşıyor.

✓ “Plansız ve duygusal harcama” bu alışveriş alışkanlığını anlatmak için en kısa ve iyi tanımlama bence. Özellikle, “giyim, kozmetik ve elektronik” gibi hızlı tatmin sağlayan sektörlerde küçük ama sık tekrar eden harcamalar, tüketiciye kısa vadeli mutluluk sağlıyor. Bu sektörler tüketicinin bu davranışını en yoğun görebileceğimiz ve belki de tüketicinin bu davranışını en iyi okuması ve ona göre aksiyonlar alması gerekli sektörler. Deneyim paylaşımına alan açmak ve esnek ödeme seçenekleri geliştirmek markalara avantaj sağlayabilir.

Bugünün küçük mutluluğunu meşrulaştıran markalar kazanacak

✓ “Doom spending”, geleceğe dair karamsarlığın bugüne yoğun­laşmış harcamayı tetiklemesi: “Yarın daha pahalı ya da daha kötü olabilir” duygusu; tüketiciyi küçük lüksler, deneyimler ve anlık kaçışlara yöneltiyor. Türkiye’de yüksek enflasyon ve kur oynak­lığıyla birlikte bu eğilim; ye­me-içme, kişisel bakım/kozmetik, eğlence/abonelikler ve “kendini ödüllendirme” alışverişlerinde belirginleşiyor.

✓ Temel tüketimde private label’a kayıp, keyif kategorile­rinde ise “barbell” harcama (çok hesaplı + seçici lüks) görülüyor. Finansman tarafında taksit, kampanya ve şimdi al, sonra öde çözümleri davranışı besliyor.

✓ Pazarlama açısından reçete net: Suçluluk yaratmayan değer teklifleri (uzun ömür, garanti, bakım paketi), stres azaltan net mesajlar, mikro-zevkleri seri paketleyen deneyim tasarımları, bütçe esnekliğini artıran ödeme opsiyonları ve şeffaf fiyatlama. Ama çizgi ince: Kısa vadeli coş­kuyu borç sarmalına çevirmeden, müşteri refahını önceleyen bir ton ve sorumlu tekliflerle “bugü­nün küçük mutluluğu”nu meşru­laştıran markalar kazanacak.

Yeni gelmedi geri geldi: Retro Marketing!