Yapay zekadan sonra ahvalimiz: “Türkiye’nin yeni dijital rutinleri”

The TECH Summit’in 3. gününde “Yapay Zeka Günlerinde Pazarlama: Türkiye’nin Yeni Dijital Rutinleri” başlıklı oturumda YouGov Türkiye Genel Müdürü, MENA Ticari Bölge Lideri Nebahat Özge Akçizmeci ile Medina Turgul DDB Chief Strategy Officer’ı Berkant Avcı sahnedeydi. Türkiye’nin yeni dijtal rutinlerini katılımcılara aktaran Akçizmeci ve Avcı, bu dönüşümü Marketing Türkiye için kaleme aldı…

Dijital dünyanın bugün bildiğimiz biçimini alması çeyrek asırdan uzun sürdü. Ancak dijital evren içinde, paralel bir galaksiye açılan yeni dünyamız çok daha kısa bir sürede şekillenecek. En azından tüketicilerden aldığımız erken sinyaller bunu gösteriyor.

1989’da CERN’de bir bilim insanı tarafından ortaya atılan bir öneri, yeni milenyumun kaderini belirledi: World Wide Web protokolü aracılığıyla birbirine bağlanan milyonlarca cihaz ve milyarlarca insan. Sör Timothy Berners-Lee’nin öncülüğünde başlayan bu devrimin sonucunda, 1990’ların başında dünya genelindeki iki yönlü iletişim ağlarında taşınan verinin yalnızca yüzde 1’i internet üzerinden iletilirken 2000’li yıllara gelindiğinde internetin veri iletimindeki payı yüzde 50’nin üzerine çıktı. Bugün ise bu oran yüzde 100’e yaklaşmış durumda.

Dijital pazarlama (ya da bugünkü anlamıyla pazarlama) açısından bir diğer kırılma noktası 1990’ların sonunda yaşandı. İnternette hâlihazırda sayısız bilgi dolaşıyordu ancak bu bilgilere birkaç tıklamayla ulaşabilmenin gündelik hayatlarımızı nasıl dönüştüreceğini henüz tam olarak idrak edememiştik. 1998’de Google’ın kurulması, internet için bir devrimdi. 2000’lerde artık sayfalar arasında “sörf” yapmıyor, “googlelıyorduk”. Ardından sosyal medya ve e-ticaretle tanıştık. Arama alışkanlıklarımız tarayıcılardan uygulamalara doğru evrilmeye başladı. Öyle ki, Google’dan sonraki en büyük ikinci arama motoru kim olacak tartışmasında Bing gibi birebir rakiplerden ziyade YouTube ve TikTok gibi sosyal platformları ya da Amazon gibi pazaryerlerini konuşur hâle geldik.

30 Kasım 2022’de dijital evrende adeta bir solucan deliği açıldı. Ve biz, bu deliğin içinde, ışık hızına yakın bir tempoyla yeni bir galaksiye doğru sürükleniyoruz. Evet, yeni bir galaksi. Zira geleceğin dijital dünyası, bugünkünden çok daha farklı dinamikler üzerine inşa ediliyor.

LLM’ler, üretken yapay zeka… Teknik adlandırmaları bir kenara bırakalım ve daha yalın ifade edelim: Yapay zeka, dijital rutinlerimizi ve dolayısıyla pazarlamaya dair sahip olduğumuz tüm alışkanlıkları dönüştürüyor. Üstelik bunu son derece kısa bir zaman diliminde yapıyor. Peki pazarlama iletişimcileri olarak bu hızın ne kadar farkındayız?

Tüketici davranışlarındaki değişimler ister teknoloji isterse popüler kültür kaynaklı olsun bunu sezinlemek işlerimizin doğal bir parçası. Ancak bu dönemi yalnızca sezgilerle değil, veriye dayalı içgörülerle de anlamlandırmak istedik. Bu doğrultuda, bir araya geldik ve iki dalgalı bir araştırma kurguladık.

Araştırmanın ilk dalgasını 12-25 Mart 2025, ikinci dalgasını ise 24 Ekim-7 Kasım 2025 tarihleri arasında gerçekleştirdik. Çalışma kapsamında, 12 ilde, 18-55 yaş aralığında, ABC1C2 SES gruplarından toplam 2.428 kişiyle görüştük.

Katılımcılarımıza yalnızca “Yapay zeka kullanıyor musun?” sorusunu yöneltmekle yetinmedik. Yapay zekayı nasıl kullandıklarını, hangi kararları ona devrettiklerini ve bu kararlara ne kadar güvendiklerini de mercek altına aldık. Ve hatta yapay zekanın onlar için bir danışman mı, bir arkadaş mı olduğunu dahi sorguladık. Sonuç netti. Türkiye’de tüketici yapay zekaya karşı değil, onunla yaşamaya çoktan başlamış durumda.

Denemeden rutine…

2022’de, yapay zeka alanındaki gelişmeleri bir süreliğine gölgede bırakan bir kavramla tanışmıştık. Hatırlıyor musunuz? Metaverse desek? Mark Zuckerberg’ün kişisel vizyonunun ötesine geçemeyen ve Meta’ya yaklaşık 70 milyar dolarlık bir maliyet yaratan bu girişim, dijital evrende yeni bir çağ başlatma iddiası taşıyordu. Belki biraz da bu hayal kırıklığından olsa gerek, yapay zekaya dair tartışmalar başlangıçta daha temkinliydi. Ancak bugün net biçimde söyleyebiliriz ki yapay zeka hayatımızda kalıcı bir yer edinmiş durumda ve hiçbir yere gidecek gibi görünmüyor. Nitekim araştırmamıza göre, “Yapay zeka hakkında hiçbir fikrim yok” diyenlerin oranı yalnızca yüzde 7. Katılımcılarımızın yüzde 70’ten fazlası yapay zekayı bir şekilde günlük yaşamına adapte etmiş durumda. Yüzde 17’si ise yapay zeka araçlarını günde en az bir kez kullandığını ifade ediyor.

Yapay zekanın olgunluk dönemi

Kitleselleşmesini 2022 ve sonrası olarak kabul edersek, henüz dördüncü yılını doldurmadan yapay zekanın, 2026 ve sonrasında olgunluk evresine geçeceği öngörümüz giderek güçleniyor. Küresel trend raporları da bu çıkarımı destekliyor. Örneğin McKinsey tarafından yayımlanan State of Marketing 2026 raporuna göre, Avrupa’daki CMO’ların yüzde 50’si önümüzdeki dönemde yatırımlarını artıracakları temel alanın üretken yapay zeka olacağını ifade ediyor.

Benzer bir iştah tüketici tarafında da gözlemleniyor. Araştırmamıza göre katılımcıların yüzde 37’si gelecekte yapay zekayı daha sık kullanmayı planlıyor. Tüketiciler hâlihazırda yapay zekayı pek çok karar anında hayatlarına dahil etmiş durumda. Yüzde 44’ü fiyat karşılaştırması yaparken, marka ve ürün kıyaslarken ya da finansal tavsiye alırken yapay zekaya başvuruyor. Yemek tarifi ararken yapay zeka kullananların oranı yüzde 36, tatil planı oluştururken yüzde 35, hediye seçerken ise yüzde 32.

Arama yapmaktan sohbet etmeye geçiş

Araştırmanın en çarpıcı çıktılarından biri, tüketicilerin interneti artık “arayarak” değil, “sohbet ederek” kullanmaya başlamasıydı. Mart ayında katılımcılar bir konuda araştırma yaparken haftalık ortalama 5,9 kez arama motorlarına, 2,3 kez ise yapay zeka araçlarına başvuruyordu. Kasım ayına gelindiğinde tablo belirgin biçimde değişti. Arama motoru kullanımı yüzde 10 azalarak 5,4’e gerilerken yapay zeka araçlarının kullanımı yüzde 30 artışla 3’e yükseldi.

Bu yalnızca bir frekans değişimi değil, zihinsel bir kırılma. Eskiden arama motorları bir pusula işlevi görüyordu. Bugün ise yanımızda yürüyen dijital bir rehber var. Arama motorlarına bilgiyi “nerede” bulabileceğimizi soruyorduk. Yapay zekadan ise artık “neden”i ve “hangisi daha iyi”yi de öğreniyoruz.

Sohbete dayalı internet: Conversational web’e geçiş

Yukarıda tespit ettiğimiz bu dönüşüm, önemli bir yapısal boşluğu görünür kılıyor. Markaların ve pazaryerlerinin içeriklerinin büyük bölümü hâlâ anahtar kelime odaklı, tekil sayfa anlatıları üzerine kurulu. Oysa tüketiciler artık senaryo bazlı, bağlamsal içerik kümeleri talep ediyor.

Bu nedenle web statik ürün sayfalarından, ürünlerin ihtiyaç durumlarına, kullanım bağlamlarına ve farklı senaryolara göre gruplanıp karşılaştırıldığı, önerildiği dinamik “bağlam merkezlerine” evrilmek zorunda. Dijital görünürlüğün geleceği, anahtar kelime optimizasyonundan çok sohbet tabanlı yapay zekanın anlayabileceği, ilişkilendirebileceği ve anlamlı biçimde sunabileceği içerik mimarilerine dayanacak gibi görünüyor.

İlk etkilenenler hangi kategoriler?

Tüketicinin bu yeni rutinleri yalnızca arama davranışlarını değil, ticaretin anatomisini de dönüştürüyor. Son altı ayda yapay zekadan alışveriş tavsiyesi alma oranı yüzde 10’dan yüzde 20’ye yükseldi. Yani iki katına çıktı. Dahası, tüketicilerin yarısı “Yapay zekanın önerisini aynen uyguluyorum” diyor. Bu veriler, perakendeyi bekleyen yapısal değişime dair güçlü öncü sinyaller sunuyor. Zira karar anının merkezi, giderek satış noktasından yapay zekaya kayıyor. Yapay zeka öncesinde tüketiciler kısa listelerini arama yaparak oluştururken bugün bu kısa listeler, büyük ölçüde ortadan kalkıyor. Artıları ve eksileri yorumlanmış, optimize edilmiş bir seçenek kümesinden “en doğru” olanı belirleme kararı giderek yapay zekaya devrediliyor. Agentic AI kullanımının yaygınlaşmasıyla bu dönüşümün perakendeyi çok daha derinden etkileyeceğini öngörmek mümkün.

Bir diğer etki alanının sağlık ve kozmetik sektörleri olacağını söyleyebiliriz. Zira tüketiciler, fiziksel ve zihinsel esenliklerini yönetmek için dijital araçlara ve yapay zekaya giderek daha fazla yöneliyor. Bu eğilim, doktor odaklı ve reaktif sağlık hizmetlerinden bireyin kontrolü devraldığı, proaktif ve kişisel sağlık yönetimine doğru yapısal bir kaymayı beraberinde getiriyor.

Yapay zeka bu dönüşümde merkezi bir rol üstleniyor. Araştırmamıza göre her 10 katılımcıdan 3’ü sağlıkla ilgili tavsiye almak için yapay zeka platformlarını kullanıyor. Psikoloji, motivasyon, yaşam koçluğu ve genel danışmanlık alanlarındaki kullanım oranı ise kısa sürede yüzde 17’den yüzde 29’a yükselmiş durumda. Yapay zeka, tüketici nezdinde giderek yalnızca bir bilgi kaynağı olmaktan çıkıp her an erişilebilir, destekleyici bir eşlikçi olarak konumlanıyor. Küresel veriler de bu eğilimi teyit ediyor. Euromonitor verilerine göre, tüketicilerin yaklaşık yüzde 40’ı ev içi tanı kitlerini kullanma konusunda kendini rahat hissederken her dört tüketiciden üçü sağlığını bir cihaz ya da uygulama aracılığıyla takip ettiğini belirtiyor.

Peki yaratıcılık?

Katılımcılarımızın yüzde 54’ü yapay zeka ile üretilmiş reklamları ayırt edebildiğini ifade ediyor ancak yalnızca yüzde 23’ü bu reklamları inandırıcı buluyor. Peki neden? Çünkü Türkiye’de reklamcılığın duygusal kodları son derece derin ve yerel bir zemine dayanıyor. Umut, huzur, neşe, keder gibi bize özgü duygulara… Bu duygulara temas edebilmek ise insana ve hikâye anlatımına ihtiyaç duyuyor.

Yapay zekanın ürettiği reklam materyalleri ise büyük ölçüde küresel normlara yaslanıyor. Bu durum, repliklere ve insan hikâyelerine dayalı Türk reklamcılığında yapay zekanın henüz beklenen etkiyi yaratamamasına yol açıyor. Ancak bu tablo, yapay zekanın yaratıcı üretimin dışında tutulması gerektiği şeklinde okunmamalı. Aksine, insan kapasitesinin sınırlı kaldığı, tüketicinin duygularını tetikleyecek yoğun ve çeşitli görsel materyal ihtiyacında yapay zekadan yararlanmak, bugün için en rasyonel ve etkili yaklaşım olarak öne çıkıyor.

Bu bulgulardan hareketle, pazarlama iletişimcileri için beş temel aksiyon alanı tanımladık:

1. GEO’ya (Generative Engine Optimization) erkenden yatırım yapın: Pazarlamanın görünürlük savaşı artık arama motorlarında değil, yapay zeka araçlarında yaşanıyor. Bu nedenle ürün verilerinin, açıklamaların ve SSS formatlarının yapay zeka tarafından okunabilir ve anlamlandırılabilir şekilde hızla yapılandırılması kritik önem taşıyor.

• Yapay zeka dostu bir içerik altyapısı kurun: Yapay zeka önerilerinde yer almak için net ürün özellikleri, karşılaştırma tabloları, temiz fiyat-performans verileri ve bağlam bazlı açıklamalar sunmak gerekiyor. Bu içerikler olmadan yapay zeka sizi öneremez. Önerilemeyen marka ise görünmez kalır.

• İnsan ve yapay zeka hibrit üretim modelini standartlaştırın: Yapay zekadan hız, ölçek ve varyasyon, insandan duygu, sezgi ve kültürel derinlik alın. Etkili yaratım, bu iki kapasitenin bilinçli biçimde birlikte çalışmasından doğuyor.

• Yapay zekayı bir “asistan” olarak konumlayın ve müşteri akışına entegre edin: Tüketici günlük rutinlerinde yapay zekayı zaten aktif biçimde kullanıyor. Karar süreci artık tek başına ilerlemiyor. Markaların da bu dijital yardımcılarla konuşmayı öğrenmesi gerekiyor.

• Marka yapay zeka kişiliğinizi tasarlayın: ChatGPT’nin sıcaklığı ile Copilot’un profesyonelliği arasındaki fark tüketici tarafından net biçimde hissediliyor. Peki sizin markanız nasıl konuşacak? Ton, dil, hız ve empati seviyesi marka stratejisinin ayrılmaz bir parçası olmalı.

Dijital rutinler artık bildiğimizden çok daha farklı. Tüketici dönüşümünü tamamladı. Şimdi sıra markalarda.