Yapay zeka Türkiye’de hangi spor giyim markalarını öne çıkarıyor?

Giderek daha fazla tüketici arama çubuğunu atlayıp ne satın alması gerektiğini doğrudan bir yapay zeka asistanına soruyor. Bu içgörüden yola çıkarak Marketing Türkiye ve Herm.io‘nun hazırladığı analizde, Türkiye’de yapay zekanın hangi spor giyim markalarını öne çıkardığı incelendi. Beş asistana Türkiye’deki spor giyim ve aktif giyim hakkında 1.116 kez soru soruldu. Analizde hangi markaların öne çıktığı incelenirken, soru sorma biçiminin yanıtı neden tamamen değiştirdiğini ve “en çok önerilen” ile “en iyi”nin neden aynı şey olmadığı incelendi.

Analize göre tüketici davranışı önemli bir dönüşüm geçiriyor. Kullanıcılar, farklı sonuçları karşılaştırarak kendi kararlarını verdikleri arama motorları ve pazaryerlerinden, tek bir yanıt sunan yapay zeka asistanlarına yöneliyor. Bu durum, markaların görünürlüğünü de yeniden şekillendiriyor. Örneğin bir yapay zeka asistanı yalnızca üç marka önerdiğinde, tüketicinin karşısındaki “dijital raf” bu üç markayla sınırlı kalıyor. Geriye kalan markalar ise fiilen görünmez hale geliyor.

Bu konu neden önemli?

Spor giyim, Türkiye’de talebin görünür biçimde arttığı ve yerli sektörün net ihracatçı olduğu az sayıdaki hazır giyim kategorisinden biri. Resmi ticaret verileri yılda birkaç yüz milyon dolarlık bir “spor giyim” ihracatına işaret ediyor. Ancak kategori büyümek yerine daralıyor. İHKİB’e göre spor giyim ihracatı 2024’te 370 milyon dolardan 2025’te 329 milyon dolara gerilerken, hazır giyim ve konfeksiyon sektörünün tamamı aynı dönemde yüzde 5,6 küçüldü. Yurt içi tüketici pazarı için yapılan tahminler daha belirsiz: Araştırma şirketleri 2025 büyüklüğünü 1,4-2,0 milyar dolar arasında hesaplıyor. Aradaki fark büyük ölçüde ayakkabı ve aksesuarların kategoriye dahil edilip edilmemesinden kaynaklanıyor. Türkiye’de perakende spor giyim satışlarına ilişkin resmî bir toplam bulunmadığı ve yerli üretimle ithalatı karşılaştırılabilir biçimde ayıran bir temel olmadığı için bu rakamlar ölçüm değil, bağlam olarak okunmalı.

Ölçülebilen katılım ise yükseliyor. Türkiye Hareket Haritası araştırmasına göre kendisini sporda aktif olarak tanımlayan 15-65 yaş grubunun oranı 2019’da yüzde 26 iken 2024’te yüzde 35’e çıktı. Organize koşu da gerçek bir kitlesel katılım alanına dönüştü: Türkiye Atletizm Federasyonu, 2025 İstanbul Maratonu’nun farklı parkurlarında 41 bin 416 kayıt bildirdi. Perakende ağı da bu eğilimi izledi. Decathlon 2023’te 42 olan mağaza sayısını Ocak 2026 itibarıyla 52’ye çıkardı ve 28 yeni mağaza daha duyurdu; Intersport 2023’teki sahiplik değişiminin ardından ağını iki katından fazla büyüttü; Lululemon ise Türkiye’deki ilk mağazasını Mayıs 2025’te açtı.

Pazarın keşif süreci dijitalleşiyor ve giderek daha fazla yapay zeka aracılığıyla şekilleniyor. Spor ve outdoor, 2025’te Türkiye e-ticaretinin daha hızlı büyüyen kategorileri arasındaydı: Hacim 40,8 milyar TL’ye ulaştı, yıllık büyüme yüzde 41,5 oldu ve e-ticaret kategorideki toplam ticaretin yüzde 35,7’sini oluşturdu (Ticaret Bakanlığı / ETBİS). Keşif katmanının kendisi de değişiyor: TÜİK’e göre 2025’te bireylerin yüzde 19,2’si üretken yapay zeka kullandı; bu oran 16-24 yaş grubunda yüzde 39,4’e yükseldi. Ayrı anket çalışmaları 2025 ortasında Türkiye’deki her 10 internet kullanıcısından 4’ünün ay içinde ChatGPT’ye başvurduğunu gösteriyor.

Raf, soruya göre değişiyor

Türk ve yabancı markaları karşılaştırmak için adil zemini oluşturan, köken kısıtı içermeyen 23 sorunun yanıtı analiz edildiğinde bahsedilmelerin yüzde 81,5 ile yabancı, yüzde 18,5 ile de yerli markalar etrafında şekillendiği görülüyor. İlk yedi sıranın tamamında ise; Nike, Adidas, Decathlon, Under Armour, Lululemon, The North Face ve Patagonia olmak üzere tamamen yabancı markalar yer alıyor. Listedeki ilk Türk markası ise XSIDE.

Açıkça yerli marka isteyen 22 soru sorulduğunda ise bahsedilmelerin yüzde 81,5’i yerli markalardan oluştu. Listenin lideri ise Lescon.

Aynı asistanlar, yerli markaları açıkça bilmesine karşın özellikle istenmedikçe onları varsayılan olarak öne çıkarmıyor. Bu durum, markanın hiç bilinmemesinden farklı ve çözülmesi daha mümkün bir sorun. 45 sorunun tamamında Nike, yanıtların yüzde 34,9’unda görünerek ana sıralamanın lideri oldu; adidas ve Lescon onu izledi. Takip edilen 214 marka, perakendeci ve pazaryerinden yalnızca 30’u sıralamaya girecek kadar sık anıldı.

Spor giyim markaları görünürlük sıralaması

Not: Ayma Active’in raporda üst sıralarda listelenmesinin nedeni, belli özellikler sorularında tekrarlı olarak ilk sırada yer almasından kaynaklanıyor. 

Araştırmanın metodolojisi

Tüketicilerin yapay zekaya sorduğu, “Spor salonunda ne giymeliyim”, “Hangi Türk markası iyi tayt üretiyor” gibi sorulara asistanların verdiği yanıtları ölçmek için hazırlanan analiz, 18-19 Temmuz 2026 tarihleri arasında gerçekleştirildi. Tek turda aynı 45 Türkçe soruyu beş büyük yapay zeka asistanına (GPT-4o-mini, Gemini, Claude, Perplexity ve Grok) beşer kez yöneltildi ve 1.116 kullanılabilir yanıt elde edildi.

746 yanıt, 5 asistan, sıkı bir ilk 3: Yapay zeka hangi Türk mobilya markalarını öne çıkarıyor?