Tüketicinin Yeni Lüksü: Daha Sağlıklı Bir Yaşam...

PwC’nin 27 ülkede 21 bin 808 tüketiciyle gerçekleştirdiği “Tüketicinin Sesi 2026: Sağlıklı Yaşamın Yükselişi” araştırması, sağlığın tüketicilerin gündelik rutinlerinden satın alma kararlarına uzanan yeni bir davranış alanına dönüştüğünü ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 80’i sağlık ve iyi yaşam için dijital araçlardan yararlanırken, yüzde 63’ü sağlık analizi ve tanı çözümlerine ilgi gösteriyor. 2024’te 6,8 trilyon dolara ulaşan küresel sağlıklı yaşam ekonomisinin ise 2029’a kadar 9,8 trilyon dolara ulaşması bekleniyor. Peki, tüketicinin değişen sağlık anlayışı markalar için ne söylüyor?

Sağlık artık yalnızca hastalık dönemlerinde gündeme gelen bir ihtiyaç olmaktan çıkıyor; tüketicilerin ne yediğinden nasıl uyuduğuna, hangi teknolojileri kullandığından parasını nereye harcadığına kadar gündelik yaşamın pek çok alanını şekillendiriyor.

PwC’nin 27 ülkede 21 bin 808 tüketiciyle gerçekleştirdiği “Tüketicinin Sesi 2026: Sağlıklı Yaşamın Yükselişi” araştırması da bu dönüşümün boyutlarını ortaya koyuyor. Tüketiciler daha uzun ve sağlıklı yaşamak, stresi azaltmak, uyku kalitesini artırmak ve kilo yönetimini desteklemek gibi hedeflere yönelirken; beslenme, fiziksel aktivite ve sağlık verilerinin takibi de gündelik rutinlerin giderek daha önemli bir parçası haline geliyor.

Bu değişim ekonomik ölçekte de karşılık buluyor. Küresel sağlıklı yaşam ekonomisi 2024 yılında 6,8 trilyon dolara ulaşarak dünya genelindeki tüketici harcamalarının yaklaşık sekizde birini oluşturdu. Global Wellness Institute, pazarın 2029 yılına kadar 9,8 trilyon dolara ulaşacağını öngörüyor.

Sağlık rutine, teknoloji sağlık asistanına dönüşüyor

Araştırmaya göre tüketiciler son bir yılda ortalama üç ila dört farklı sağlık ve iyi yaşam kategorisinden alışveriş yaptı. Katılımcıların yüzde 69’u düzenli olarak en az iki sağlık ve beslenme alışkanlığını sürdürürken, yüzde 80’i sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir faaliyet için mobil uygulama veya giyilebilir teknolojilerden yararlanıyor.

Ancak tüketicilerin hedefleriyle davranışları arasında hâlâ önemli boşluklar bulunuyor. Bunun en çarpıcı örneklerinden biri uyku. Katılımcıların yüzde 40’ı uyku kalitesini artırmayı öncelikli sağlık hedefleri arasında gösterirken, yalnızca yüzde 32’si uykusunu düzenli biçimde takip ediyor ve iyileştirmek için adım atıyor.

Tüketici artık yalnızca ürün aramıyor

Sağlık ve iyi yaşam pazarındaki dönüşümün dikkat çekici taraflarından biri de talebin fiziksel ürünlerin sınırlarını aşması. Beslenme, takviye ürünleri ve kişisel bakım güçlü kategoriler olmayı sürdürürken tüketiciler; ölçümden tanıya, koçluktan davranış değişikliğine kadar daha geniş bir hizmet ekosistemine yöneliyor.

Katılımcıların yüzde 63’ü sağlık analizleri ve tanı çözümlerine, yüzde 60’ı koçluk, program ve davranış değişikliği hizmetlerine ilgi gösteriyor. Cihazlar, ekipmanlar ve akıllı yaşam alanlarına yönelik ilgi ise yüzde 54 seviyesinde.

Bu tablo, markalar açısından rekabet alanının da genişlediğine işaret ediyor. Sağlık ve iyi yaşam pazarında artık yalnızca “ne sattığınız” değil, tüketicinin sağlık yolculuğunun ne kadarına eşlik edebildiğiniz de önem kazanıyor.

Sağlıkta da son söz fiyat-fayda dengesinin

Tüketicilerin sağlık konusundaki beklentileri dönüşse de satın alma kararının temel dinamikleri değişmiyor. Katılımcıların yaklaşık dörtte üçü sağlık ve iyi yaşam ürünlerinde fiyat-fayda dengesini en önemli kriter olarak değerlendiriyor.

Uygun maliyet ve kullanım kolaylığı da öne çıkarken, tüketicilerin yüzde 58’i ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilebilmesini önemli bir tercih nedeni olarak görüyor. Bulgular, sağlık ve iyi yaşam alanındaki yüksek ilginin tek başına satın almaya dönüşmeye yetmediğini; karmaşık veya tüketiciden fazla çaba talep eden çözümlerin benimsenmesinin zorlaştığını gösteriyor.

Doktordan önce yapay zekaya mı soruyoruz?

Araştırmanın dikkat çekici sonuçlarından biri de tüketicinin sağlık yolculuğunda yapay zekanın üstlenmeye başladığı rol. ABD, Birleşik Krallık ve Almanya’da tüketicilerin yaklaşık üçte biri sağlıkla ilgili bir soru veya endişe yaşadığında ilk olarak yapay zekadan destek alıyor. Bu oran Asya’da yüzde 61’in, Latin Amerika’da yüzde 68’in, Orta Doğu’da ise yüzde 75’in üzerine çıkıyor.

Kuşaklar arasındaki fark da dikkat çekici. Genç tüketicilerin yüzde 86’sı sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir konuda yapay zeka kullanımına sıcak bakarken, ileri yaş gruplarında bu oran yüzde 62’ye geriliyor.

Ancak yapay zekanın yükselişi sağlık profesyonellerinin otoritesini ortadan kaldırmış değil. Tüketicilerin yalnızca yüzde 18’i yapay zeka araçlarını sağlık ve iyi yaşam kararlarını etkileyen ilk beş kaynak arasında gösterirken, yüzde 57’si sağlık profesyonellerini en önemli bilgi kaynakları arasında sayıyor. Sağlık profesyonellerini yüzde 52 ile kişilerin kendi araştırmaları, yüzde 50 ile arkadaş, aile üyeleri ve iş arkadaşları takip ediyor.

Verinin anahtarı güven

Dijital sağlık ekosistemi büyürken kişisel sağlık verilerinin kiminle paylaşılacağı kritik bir mesele haline geliyor. Araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 36’sı kişiselleştirilmiş hizmet karşılığında ayrıntılı sağlık verilerini düzenli kullandıkları eczanelerle paylaşmaya sıcak bakıyor. Bu oran sigorta şirketlerinde yüzde 30, fitness ve egzersiz hizmeti sunan şirketlerde yüzde 27 seviyesinde.

Perakende ve tüketici ürünleri şirketlerine gelindiğinde ise oran yaklaşık yüzde 20’ye geriliyor. Dolayısıyla tüketicinin daha kişiselleştirilmiş bir sağlık deneyimi istemesi, verisini her markayla paylaşmaya hazır olduğu anlamına gelmiyor.

Sağlık ekonomisi markaların oyun alanını genişletiyor

Araştırmanın sonuçları, sağlıklı yaşam ekonomisindeki büyümenin farklı sektörler arasındaki sınırları da giderek bulanıklaştırabileceğine işaret ediyor. Gıda ve içecek sektöründe vitamin, mineral ve takviye ürünlerine yönelik ilginin devam etmesi beklenirken tüketiciler taze meyve ve sebze tüketimini artırmayı; işlenmiş ve yüksek şeker içeren gıdalar ile alkollü içeceklerin tüketimini azaltmayı planlıyor.

Perakendede sağlık hedeflerine göre şekillenen ürün alanları, eczane danışmanlığı, mağaza içi tanı çözümleri ve sadakat programlarıyla desteklenen deneyimler öne çıkarken; sağlık sektöründe önleyici, kişiselleştirilmiş ve dijital öncelikli hizmet modellerinin ağırlığının artması bekleniyor.

Ortaya çıkan tablo markalar açısından önemli bir değişime işaret ediyor: Sağlık artık tek başına bir ürün kategorisi değil; tüketicinin ürünleri, hizmetleri ve markaları değerlendirdiği yeni kriterlerden biri haline geliyor.

6,8 trilyon dolarlık ekonomide yeni rekabet alanı

PwC Türkiye Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Cihan Harman, araştırmanın ortaya koyduğu dönüşümü şöyle değerlendiriyor:

“Tüketiciler sağlıklarını yalnızca ihtiyaç duyduklarında değil, günlük yaşamlarının doğal bir parçası olarak yönetmeye başlıyor. Bu değişim, şirketler açısından da önemli bir dönüşümü beraberinde getiriyor. Araştırmamız, tüketicilerin artık yalnızca ürün değil; veriyle desteklenen, kişiselleştirilmiş ve günlük yaşamlarına kolayca entegre olabilen çözümler beklediğini gösteriyor.”

Harman; dijital sağlık araçlarının yaygınlaşması, yapay zeka destekli çözümlere yönelik ilginin artması ve sağlık verilerinin paylaşımında güvenin belirleyici hale gelmesinin tüketici ürünleri, perakende, sağlık ve ilaç sektörleri için yeni iş birliği alanları yarattığına dikkat çekiyor.